多年前我参加一次关于杂志的综合性问题的讨论。主持人是《南风窗》已故知名主编谭启泰先生。我们共同参与了《南风窗》杂志的创办。严格来说，我比他更早参与杂志的创办工作，《南风窗》的期刊登记证还是我到广东省新闻出版局领回来的，他比我晚来几个月，却是我的领导，我没有什么意见，他比我更有专业资格———他是复旦新闻系的才子，据说“文革”时是上海滩第一支笔。我原来的专业是动力装置，毕业不久便被迫放弃专业，学习创办杂志。谭主编先让编辑们回家准备几天，然后交作业———坐下来共同讨论杂志的综合性问题。
编辑们引经据典，先从英文M ag az in e开始，说英文“杂志”的原意便有综合性的意思。更让人兴奋的，是M ag az in e竟有仓库之意，这为杂志的综合性提供了“元叙事”的佐证。你想想，有了这么一个仓库，什么东西还不能塞进去呢？日报晚报显然不行，时间紧迫，记者左手拿到新闻右手发了消息，不作深度报导。他们虽然四处乱窜，忙个不停，抓到西瓜丢掉芝麻，拣起芝麻又丢掉西瓜，像个败家子，因为没有仓库，无法保存任何东西。杂志不一样，抓到好东西就放到仓库里，加上一把锁便成为永恒，成为历史。有人还引用革命时期的列宁语录，说杂志具有战斗性。这样，杂志成了一件武器，并且因为“杂”，更有集束手榴弹的威力。
大家都按要求谈了自己对杂志的理解。我却唱反调，硬将讨论的题目改了。我认为面对市场经济，杂志不如叫“专志”。索夫最近在《中华读书报》接受记者采访，也将杂志理解成“专志”。我认为大众文化发达的时代，用传统的理念看待杂志已不合时宜。邹韬奋先生当年创办《生活》时，杂志似乎具有综合性。当年文化工业并不发达，教育远未普及，国家深受列强侵略，救亡、启蒙成为知识界的主题，结果杂志成为少数知识精英向大众启蒙的工具。
过去办刊者曾以“同人”为荣。同人实质上就是有某种共同志向的文化精英，或是革命党人。同人刊物实质上就是精英刊物、启蒙刊物。这就决定了杂志的产品经济特性。产品经济最大的特点就是以生产为中心，而不是以市场为中心。精英们认为自己比普通百姓觉悟更高，知识更丰富，并且有权居高临下向大众启蒙，灌输科学和民主。这种状况决定了杂志的编辑记者和作家们不可能曲意迎合读者。我编什么读者就必须看什么，与我生产什么，消费者就购买什么的产品经济模式没有两样。而今大众文化发达，生产能力过剩，以编辑为中心的模式已经过时。杂志必须改变其传统的办刊方式才能生存，于是杂志由综合性急剧朝专门性演化。
今天的办刊人如果高高在上，不接受津贴，便会活活饿死。媒体太多，并继续以爆炸性的方式增长，读者被喂得太饱，且购买力有限。办刊人只有放下精英的架势，将读者捧为上帝，方可保证杂志销量。换句话说，必须以市场为中心，读者为导向办刊。这是一个媚俗代替启蒙的大众文化时代。媒体实在太多，若不进行读者细分，杂志便找不到市场。于是出现了妇女杂志、建筑杂志、环保杂志、保健杂志、医学杂志、家庭杂志、计算机杂志等等一大批专门刊物，杂志今天不进行“专志”，将失去读者丢掉市场。杂志必须走大众文化时代的“分众”策略。
从杂志社内部来看，启蒙时代以编辑为中心，大众文化时代以发行人为中心。能编杂志绝不等于会办杂志。会办杂志必须懂得编辑杂志。因此，好编辑不一定是好的办刊人，而好的发行人一定是个好编辑。
值得注意的是，报纸、电视等媒体不断拓大其综合性的同时，还将杂志手法纳入其中。报纸周末版的出现，电视焦点栏目、专题栏目的出现，说明所有媒体都在“专志”。几年前我就发现，中央电视台的“东方时空”，《北京青年》的“下周刊”、光明日报社的《中华读书报》等等，实际上是将媒体杂志化，而北京电视台的栏目干脆叫“经贸周刊”。大众媒体的周刊化，不啻将杂志逼入更加专门化的领域。杂志的“专志”形象已经成为众人皆知的事实。
我甚至怀疑当初将M ag a－z in e翻译成杂志是否妥当。面对市场，为杂志这个文化产品进行重新定位是必须的。事物的发展，常常走向它的反面。杂志即是生动一例。喜爱足球的人可能发现，最佳射手的含义是用脚射进最多球的人，准确的称呼应是最佳“射脚”。杂志杂志，本来优势在于“杂”，如今正好相反，杂志的准确含义应叫“专志”。你不“专志”你就会被市场淘汰。
杂志的“专志化”已经到了这种程度，办杂志可以按广告主的要求来办。比如北京的《PC W EEK》，创刊时人为地设定了各类读者群的比例，然后对广告主说，我的杂志最适合你的广告受众。《三联生活周刊》复办时，几易主编，最后朱伟接手，我开始不看好，认为他编的杂志没人看，最后掉了眼镜。《三联生活周刊》头二年一直亏本，可是广告主喜欢，他们愿意不断投广告，让编辑们有机会不断调整策略，最后终获成功。
几年前有人就问我：“你手头有杂志吗？如果改成妇婴类杂志，我可帮你拉到一大批境外奶粉广告，肯定成功！”
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