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某大学资深广告学教授在给学生讲课时说：学广告学，看一本书就够了。其原因就是因为广告书多，却大都为传抄之作。广告行业浮躁，出书却很热闹，真正的理论研究比较浮浅。
果真如此吗？目前中国广告从业人员有60多万，短短5年时间，单是广告专业书店就由一家发展到30多家。以前广告是靠腿勤、嘴勤，现在的说法是广告需要“策划”；正如北京广播学院新闻学院院长丁俊杰所说，广告是知识、人才、技术密集的行业，广告人员拼到最后主要是靠智力，离开知识的传递更新很难做好广告。广告图书市场，在中国其实大有可为。
我国最早有关广告类图书的出版是在1924年，新闻类图书出版中有专门的章节研究中国新闻纸的广告；国外最早的广告图书出版也是20世纪初。与人文、社科等其它领域的图书相比，广告类图书起点较低。1978年，有人在《文汇报》发表《为广告正名》，这篇具有划时代、里程碑意义的短文，拉开了我国广告图书重整旗鼓的帷幕。
真正的广告书出现，是80年代友谊出版公司出版的“灰皮书”，其中结合了国内实践经验并借鉴国外相关理论，这套书虽然内容比较陈旧，仍具有启蒙作用。这一段时期，有实践经验的人不写广告书，而有理论水平的人大多没有实践经验。至80年代末到1998年，广告图书呈现出来的明显特点是，国内原创作品多，却大多是低水平重复，很多人没有独立的见解，要么是国外的理论照搬，要么是国内案例的堆积。即使有编译国外的广告书，也是陈旧的、非原汁原味的。
到20世纪90年代末期，广告书的出版经过长时间的摸索，具有一定理论水平，并结合了实践。国外一些经典的、时效性强的广告书几乎是同步地被翻译到国内，图书质量大幅度提高。在这一类图书中，华夏出版社的《当代广告学》最具典型意义。这部没有做任何营销的广告书，采用国际16开本，全4色彩印，用生动而清晰的语言揭示广告的实际操作；开阔的版面多姿多彩；同时运用大量的模拟情景、样板、图片和图表，对其中的论述进行图示说明。该书去年3月第一版精装本398元的定价，印刷5000册，很快销售一空；第二版采用简装本，定价下调到268元，印刷5000册，现在已快脱销。据该书责任编辑、社会科学部主任蔡翔介绍，当时做广告书时压根儿没有考虑国内原创书。《当代广告学》引的版权是最新第7版，几乎与美国的版本同步。这部书是公认的美国最全最权威的广告专业教科书，所有主流媒体均在书中占有一定篇幅，所有的广告制作及引用案例的后面都附有网址，打开后本身就是一个无穷的广告世界。
蔡翔认为，国内广告书的出版有“倒着走”的趋势，目前最重要的是基础学科的建设，先出版实用型广告书应付市场，然后再出版深层次的广告理论书。广告写作或广告文案这类书是目前广告图书市场最紧缺的。国外有好的广告文案书，但毕竟与国内有区别。一本优秀的广告书的翻译，既需要对广告学有专深的研究，又要有流畅的外语与深厚中文功底。广告学是新兴的学科，教学和研究队伍非常薄弱，所以做起来难度更大。华夏出版社的做法是，先把别人的好的东西拿过来学好，经过一定的过程，最终的目的是培养自己的作者根据国情写原创书。他们看好《西方高校经典教材》“传播学系列”这一套教材，《当代广告学》只是其中的一本。下一步他们还将单独做广告学系列图书。仅就华夏出版社而言，做得比较好的社会科学部和经济部90％以上依赖翻译图书。广告书为他们开拓了市场，创了品牌。
国内广告书的引进与原创，谁占优势？丁俊杰院长认为，目前看广告图书的分类，一是本土组织的书系，如厦门、四川、北广等大学组织的书系及龙之媒广告文化书店有限公司的选书；二是应用型广告书；三是港台出版的广告书；四是引进类广告书。国内出版大量的广告书并没有走流通的渠道，很大一部分只是用于本校的教材成果，限制了发行量。
其实广告书的流通渠道也在不断发展。1995年广告人书店是国内第一家专业广告书店，现在已发展成为龙之媒广告文化书店有限公司，总经理徐智明说，广告人书店定位是广告行业动力咨讯，已由最初的图书销售扩展为选题策划及开展业务咨询、专业培训等，其核心是服务于广告人。目前，西安、济南等地的广告专业书店蜂拥而起，可销售出版社广告图书1／4多，对于整个出版界起到推动作用。比如原来的广告图书出版面比较窄，现在湖南美术出版社、黑龙江科技出版社、友谊出版公司，包括二渠道等都将广告书作为重点书出版。仅从有3000多品种的广告人书店看，徐智明认为有两类广告书销售情况最好，一类是有关国外经验介绍，如《一个广告人的自白》、《科学的广告》，已成为常销书；一类是工具型、实用型的广告书，可直接起到启发创意的作用。
据调查，现在广告学图书只占据真实市场的20％，还有80％的市场有待开发。比如现代新闻传播学院、广告公司、高校中的图书馆及资料室。丁俊杰认为广告书出版前景非常大。广告是依附性强的行业，只要它所依附的行业有理论结构上的变动，都会对广告带来冲击，所以说广告每天都有新东西，这跟行业特点有关。云南大学出版社编辑李兴和说，广告业发展势头很猛。他们出版的《公司广告媒体和广告代理》，仍属于起步阶段的东西，不是很精致，他们正在做一套关于《卓越广告》的引进书，是图文广告的创意。他认为还是应把国外的作品引进做铺垫后再做国内原创的图书更为简便，更有利于走向成功。
但广告图书的出版仍存在一些不可忽略的问题，一是出版社在选题上没有系统性，没有将广告书作为品牌，现在大家讲古典文学或外语书的出版社，都能立即举出有影响的出版社，但出版广告图书的品牌出版社还没有；二是广告书的选题专业性和时效性都和中国有距离；三是目前广告图书市场上两类书比较极端，要么是作品集，要么是纯理论的广告书，缺乏图文并茂的广告书。广告书出版的品种相对于发展迅猛的广告业来讲依然太少。广告业既有“钱”途又有前途，同时也是危机性很强的行业，几乎完全对国外开放，行业竞争激烈，从业人员需要不断完善自己。但就现在的情况看，出版尚满足不了行业需求，整个出版界对广告书的出版力度不够，选题的科学性不强。中国的广告业经过二十多年的发展正在步入成熟阶段，涌现出很多成功的广告公司及其案例，需要有眼光的出版商合作，共同完成新的选题开发。
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