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编者按：现代生活中广告已经像空气一样无孔不入，它们以生动鲜活的表现演绎和渲染着我们的视野所及。近几年，图书广告也映入眼帘，尤其在书市及订货会上。广告不仅仅只是广而告知的行为，除却商家的宣传和促销效应之外，它其实也代表了一个时代的新观念和价值取向。本期话题将浓缩图书广告的生存理念，或许能带给我们更多的启示。
广告词的丰富让人眼花缭乱，它的分类也多种多样。人民文学出版社副社长刘国辉认为，广告词按时间性可分为两类，一类是临时性的，比如专门为一本书或一时的书市及订货会；一类是长久性的，显示出版社的追求。临时性的广告应该是越抢眼越好，如山西教育出版社《作文大全》是“最新最全最实用，总有一本适合你”；《解题方法大全》是“掌握一种解题方法，比做一百道题更重要”。长期的广告应该更有文化内涵，显示出版社理念和追求。刘国辉打了个比方：诺基亚的广告词是“以科技与人为本”这句放在哪里都很一般的广告词，因为显示出企业理念的追求而使人印象深刻。但如果单纯为了推销就显得不合时宜。人民文学出版社从1999年起确定了两句体现经营理念的广告词，“铸造我们的文学家园”，“新中国文学出版事业从这里开始”。前者代表了作为中国最大的文学出版社的追求，后者不但是出版社的真实写照，也总结了人文社的过去，体现了出版人的自豪和自信。刘国辉说：“我们的会议室都有这两句广告语，但是在不同场合也有不同的选择。如果想影响更多的作者，就选择前者，因为出版是需要作家和出版人共同努力的事情；如果想要影响更多的读者，则一般选择后者。”人民文学出版社的图书广告并没有局限于广告词，他们总有些创意让人眼前一亮。比如在今年的图书订货会上，他们总结了三句话：“出版以作家为本，编辑以质量取胜，发行服务至上。”
人民文学出版社的广告投入不是特别大。刘国辉说，人文社的硬广告少，软广告多。他们不拼实力，但每年都有巧妙的办法。1999年在农展馆的图书订货会上，别的出版社在气球、展版以及拱桥上做广告，人文社则选中了台阶两边的空地——凡参加订货会的人必上台阶，那么台阶侧面的广告会尽收眼底。所以花钱不多，效果极好。今年的图书订货会，他们推出作家的照片以显示对作家的尊重以及出版社的实力，同时推出发行人的照片，展示出版社的形象和服务至上的宗旨。今年昆明书市，他们又做了40把大的遮阳伞，上面印有出版社新书，可供乘凉的同时又宣传了图书。
不少出版社从现代企业经营理念的文化层面上策划广告，广告词作为载体向读者传递出版社独特的文化经营理念，引导读者从理念的解读中品味出版社的与众不同。作家出版社社长、总编辑张胜友说，作家出版社的品牌有两个，社会形象和出版品牌，所以广告也是以此为中心，体现了出版社改革的初衷，即“作家出版社畅销书年年火爆，精品书连年获奖。”1996年起，作家出版社明确了目标：坚持正确导向，奉献精品力作，参与市场竞争，创造一流效益。这是办社宗旨，也是特色出版的方针。该社图书有三大品种，一是主旋律图书和获奖图书；二是优秀文学图书；三是优秀畅销书，如《哈佛女孩刘亦婷》一年发行120余万册，《拿什么拯救你我的爱人》出版仅半个月就发行15万册。张胜友认为每个出版社都应该结合自己的图书特点，观点鲜明，像一面旗帜亮起来，不能搞哗众取宠、大而不当的宣传，如果老变来变去，就不是自己的品味了。
接力出版社社长办公室主任李朝晖认为，图书广告是出版社形象与文化涵量的体现，寥寥数语却蕴含着巨大的文化当量，需要有过硬的产品作支撑，同时要有听觉和视觉冲击力，否则形同聒噪。接力出版社今年继续“接力接力充满活力”的广告语，这与该社推出兔八哥品牌和企业文化一脉相承。因为兔八哥品牌是去年5月经美国华纳公司授权，承诺接力出版社三年内出版100种图书。上一届书市接力出版社就重点推出了快乐冒险的兔八哥形象，今年兔八哥有5个系列34种兔八哥的形象，所以继续原来的广告。李朝晖说，充满活力的出版社推出充满活力的形象，本身就是充满活力的事情。
地方人文历史既是出版资源，也是图书广告词的资源。不少出版社从挖掘地方人文历史资源入手，借题发挥，将本地区驰名中外的名胜古迹与图书特色巧妙地连在一起，吸引读者的注意。如山东省新闻出版总社的广告词是“齐鲁多圣贤，山东出好书”，已经连续用了三四年。总编室王铸认为，这句广告词比较全面地体现了孔孟之乡、礼仪之邦，具有丰厚的历史文化底蕴。有的专业出版社还用过“山东出好汉，也出好书”的广告词，更体现了地域特色。王铸认为地域特色未必反映出版特色，出新意很难。他们的广告投入并不多，也不太看重场外广告，当然广告有利于树立企业形象，但他们觉得广告钱花得有点冤，关键还是靠图书本身的质量。
湖南出版社是最早推出广告词的出版社之一。深红的底色，简洁通俗的语言，首先从画面上对读者有很强的视觉冲击力。湖南新闻出版集团总经理朱建纲说，1995年时湖南出版社的广告词是“湖南人爱吃辣椒会出书”，不但突出了湖南人的个性，而且表明了出版特征；1998年推出“出版多劲旅，无湘不成军。”从历史的角度进一步推出湖南出版社，表明了出版界群雄逐鹿的局面，也表明了湖南出版社在出版界的地位，且读来朗朗上口，使人们产生想进一步接触并了解湖南的冲动。
浙江省出版集团去年的广告词是“西湖景不可不赏，钱塘潮不可不看，浙江版书不可不读。”浙江省新闻出版局今年的口号是：听钱江潮潮声滚滚，观浙版书精彩处处。宽5.4米，长20米，背景是大海蓝天，颇有气势。一位负责同志打了个有趣的比方：“做事脸都不洗干净怎么行，打架还要拉开架式。好的口号会带来灵感，应该带有一定理念性，使人们感悟它，这对于整个出版产业发展有好处。”他认为好的广告词首先要上口，二是能引起兴趣，三是有一定的韵味，既契合主题，又能引发人想像。浙江省新闻出版局的做法是将含意贯穿在出版的整个发展过程中。百姓流传的都是吸取了精华、脍炙人口的东西，同时也是带有理念性的。出版业将走向全球化，从这个角度讲，只有注重理念，才能走向开放，在现有的基础上进一步发展。改过的广告词比原来更贴切，立意更高，范围更宽，用钱江潮比喻出版业，出版业也要像钱江潮一样一浪高过一浪。
1996年的全国书市之前，作家出版社发行部的有关同志找到张胜友，征求他在书市是否做广告的意见。有的出版社做大气球，有的贴海报，有的是塑料版大字广告，当时作家社也随大溜做了大条幅。书市开幕后，张胜友按照发行部告知的位置去寻找本社的广告条幅，却发现树上、墙上所有能挂的地方全部是不同出版社的广告条幅，铺天盖地、飘飘荡荡，根本找不到哪一个才是作家社的广告。从此以后张胜友决定再也不做条幅了。
条幅如此，其它形式的广告是否有相同的遭遇呢？广告宣传对树立品牌有推波助澜的作用，但主要还是图书本身的力量，这种力量是对市场、对读者都是最主要的，是经过长时间的积累最后形成的，对市场竞争来说是坚不可摧的实力。在这种情况下，人们开始反思图书广告是否值得一做？
龙之媒广告文化书店总经理徐智明认为，不论出版商还是销售商，肯定要做品牌形象的宣传和广告，这一点不用讨论。他认为图书行业做广告的核心问题，主要是谁来做广告和怎么做广告，至于广告形式，那是下一步的问题。目前业界对图书广告在营销中的地位重视程度不够，广告在图书销售中起什么作用？对研究图书有什么意义？大家对广告的认识还比较浮浅，对图书营销、品牌形象的理解不够，很多本质的问题没有认识清楚。其它行业的销售规模与广告的投放比例，和图书的销售与广告投入的比例相比差得太远。大家对此认识和接受程度有多大，图书广告到底能起多大作用，这是一个观念传播的问题。如果保证广告效果，最主要的是应该从传播对象出发，必须搞清楚在向谁传播、想让对方了解什么。目前龙之媒广告文化书店没有本关专门研究图书广告的书。徐智明说：“科学是没有领域限制的，其它行业怎么做广告对于图书领域同样适用。”
相对于日用品和其它行业相当成熟和市场化的广告，图书广告在营销过程中所做的力度和形式还有待于完善，这其实也反映了图书的精神属性。关于图书广告与其它产品的广告相比力度不够，刘国辉说，关键是图书品种太多，流通的时间不长。其它产品，比如酒或者电器，是作为品牌长期做下去的，而且利润大。但是图书行业很难承受电视广告的消费。
刘国辉认为，以前的图书广告词地域特色非常明显，大家都极力想表现与众不同。随着出版社的不断摸索，切合经营理念的越来越多。比如社科社的广告词是“把阅读经典进行到底。”作为出版社标志性的广告，不应该是噱头也不该是盲目的，而应该实事求是，追求品味和底蕴。有的广告略显浮浅，急功近利。二是作为出版社标志性的广告，不能太实，如果形而上，或者空灵一些，这样更容易找到好的广告。
江西省新闻出版局图书管理处副处长朱胜龙认为，虽然图书广告词近年来在创意上有了很大进步，但从总体上说，与报纸和期刊的广告词相比，出版界图书广告词仍然处于弱势，还停留在告知的初级阶段，主要存在三方面问题：1、不少出版社的图书广告词存在着重人轻书的现象，宣传痕迹很重，如有的出版社虽然广告刊出的面积很大，在报纸上占了一个整版，但却将出版社主要领导的“标准像”放在整版广告最抢眼的位置，其次才是出版社的主要图书目录，这种做法得不偿失。出版社刊登广告的目的，并不是宣传领导，而是为了创建品牌，或是塑造企业形象品牌，或是宣传企业产品的品牌。同样，读者看出版社的广告，最希望了解的也是出版社出了什么自己感兴趣的新书。基于这种目的，出版社应该将最需要向社会公众传递的信息放在广告版面的突出位置，至于出版社的领导的姓名和长相，并不是读者感兴趣的焦点，在一般的广告中可以说是无关紧要的。出版社的广告也是一种投入，从企业的投入与产出的效益上来看，将广告版面用于宣传出版社领导个人是得不偿失的。出版社领导的创造性劳动成果集中体现和凝结在出版社及图书的品牌形象之中，宣传了出版社及图书的品牌，就是宣传了出版社领导的政绩，而且是出版社领导政绩的最好体现。因此，将广告的诉求点放在出版社及图书品牌的创建上，是现代出版社的成功营销。
2、有些出版社的图书广告还停留在产品介绍的层面上，缺乏内容和形式上的创意，从而弱化了广告信息的刺激强度，像“湖南人爱吃辣椒会出书”，这样能长久地留在读者的心目中，并成为读者茶余饭后谈资的广告词还比较少见。有些出版社的图书广告，仍以刊登图书书目为主，在“××出版社向读者致意”的广告词下，密密麻麻地排列着众多书目，有的图书广告不管怎么说毕竟还是突出了重点书，而有的图书广告则不分重点书和非重点书，将所有的图书都排上，惟恐别人不知，其宣传效果也可想而知。事实证明，这样的广告形式很难引起读者的兴趣，只能把读者的注意力引向别处。从单纯的产品介绍转向复合型的理念诉求，已经和正在成为企业广告宣传的世界性趋势，图书广告词也是如此。与产品介绍式的广告相比，理念诉求型的广告更具有文化张力，产品介绍型的广告主要是介绍图书的特色，而理念诉求型的广告则是向读者输出有关读书的理念，以富有哲理和思辨的语言吸引读者，深层次地挖掘读者的注意力资源，这种广告虽然没有促销色彩，但却能收到事半功倍的效果。
3、图书广告词没有跳出“体内循环”的圈子，不少图书广告并不是面向目标读者，而是面向新华书店系统，结果造成这样的结局，有的图书广告虽然已在业界的报刊屡屡刊出，投入不可谓不少，然图书市场的反映平淡，购买者寥寥无几，原因在于业内报刊的读者对象是业内人士，业内报刊的图书广告当然有一定作用，但刊登图书广告不应限于业内报刊，而应将业内报刊与面向社会读者的报刊结合起来，在与出版社的财力相适应的情况下，根据图书的读者对象，选择相应的媒体。读者既是图书的目标市场，又是图书信息的接受终端，图书广告的信息只有输入读者的接收终端，才能起到作用。在信息社会，形成了广告——概念——购买的产品营销模式，即以密集型的广告，向消费者灌输有关产品的“新概念”，再以消费者在灌输中形成的概念主导其消费行为，近年来，市场占有率较高的化妆品、保健饮料等新产品，如“脑白金”、“盖中盖”等，都是借助饱和式“轰炸”的广告在市场上杀出一条“血路”的。图书具有产品品种多、产品生命周期短等特点，出版社在图书的广告投入上不可能达到物质产品那样的规模，但出版社可以实行“品牌先导”的营销策略，将广告集中于品牌图书的宣传，让图书品牌畅通无阻地进入读者的视觉中心，使自己的图书从图书信息的汪洋大海中突出“重围”，以不同于他人的“这一个”，占领市场竞争的制高点。浙江教育出版社投资600多万，在中央电视台打出《少年儿童百科全书》广告，使《少年儿童百科全书》持续畅销的成功事例，表明图书广告的重要作用。上海少年儿童出版社对《十万个为什么（新世界版）》比较集中的广告宣传，也掀起了购买热。这些成功的营销案例表明，出版社在图书广告宣传中有着广阔的伸展空间。
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