去年的12月11日，由《出版参考》杂志社和河北教育出版社主办、王府井新华书店协办的“关注书业调查”研讨会在北京举行，会议呼吁出版社、研究机构、专业调查办公室、书店和媒体应五方联动，共同促进中国图书市场书业调查的发展。
目前，在国内外媒介的市场化竞争不断加剧的大背景下，大批市场调研的工作机构由此也成为了媒介市场中的重要的一环——为某个媒介寻求其在市场中的读者定位；或者以数据的形式确立其已有的地位，张扬其差异。应该说，大众媒介市场的调查对中国媒介市场的有序竞争提供了一定的依据。
书业市场的调查与电视、报纸、期刊等媒介相比，具有其自身许多的特殊性：首先，图书是短线产品，出版社是多品种产品的供应商，不具有其它大众媒介诉求目标的一贯性。其次，图书是具有较高深入度的信息产品，必须考虑对不同理解程度的读者层面的划分，比其它大众媒介的一般性信息产品在读者把握上要困难一些。此外，图书评价标准易变，对读者而言，要他在三种青年报中选出自己喜欢的一种，比在三种不同的图书中选出一种要更容易。对图书的评价标准不仅具有较强的主观性，同时受到图书内容、形式、市场、环境等诸多因素的影响，很难由几次调查在较短的时间里找到不变的评判标准。另外，图书的购买、阅读，与其它媒介相比，有较强的个体性、私秘性，这在不同读者和不同的图书选择中都不同程度地存在，不易发现，却在很大程度上左右了图书市场的变化。
目前国内的书业调查现状如何？据了解，国内现今从事书业调查的专业机构有中国出版科学研究所、中国社会科学院中舆市场调查中心、北京开卷图书市场研究所、北京圣涛市场调查咨询公司等。首次调查始于1999年，中国出版科学研究所和央视合作第一次搞了“全国国民阅读与购买倾向调查”；2001年出版科学研究所再次和圣涛市场调查咨询公司合作，搞第二次“全国国民阅读与购买倾向调查”，涉及图书、期刊、报刊、音像和电子、网络出版物，在全国范围内随机抽取不同的城市，再抽取不同的家庭进行调查。第二次调查的成果报告已基本完成，将在近期发布。从两次调查看，出版业对市场调查的认识和重视程度不够，一些出版社更关注某些具体的选题和项目。
中国社会科学院中舆市场调查中心主任刘志明介绍说：中国的市场调查在世界上起步较晚，但发展潜力很大，相信不久的将来会走到世界前列。原因有二：一是中国图书市场在发展过程中，还很不完善，这就为书业调查提供了巨大空间，而国外因市场较成熟，调查业起的作用已不大；二是因读者的多元化和市场的复杂性更需要完善的市场咨询与服务。
国内现在的研究机构又是怎么做的呢？北京印刷学院出版系广告与市场调查中心主任黄若涛女士主持《出版参考》杂志“一手调查”栏目已有一年之久，她介绍说：我们在运作“一手调查”栏目时，采取的是小样本调查方式，定位于以读者需求即读者层面的调查为主，通过在小群体读者层面的面访中，了解并找到读者的阅读需求和心理感受，所以在问卷中设计的问题都是从读者的层面来考虑，通过同一主题或不同主题对读者进行态度测定和意见量表的测定，同时还设计一些开放性的问题供读者选择。黄女士说，这个过程中还结合了大众传播学中“内容分析”的方法，让读者对图书的“内容要素”进行评价，通过这种末端或微观的研究，帮助调查机构了解读者的需求，以及在各种意见或需求背后所潜在的不同因素。
北京开卷图书市场研究所做的是商业的或基于商业基础上的研究，核心研究方向是：零售市场调查与研究，提供市场直观的和量化的标准。研究所的调研方式是和书店合作，收集图书全品种的销售数据。目前他们与全国100家左右的书店有合作，这个销售系统每月销售额约1.8亿左右。开卷通过大量数据的积累，逐步建立起了一系列的“指标体系”。
专家指出，在进行图书市场调查时，不能只进行“量”的研究，还应进行“质”的探索，从而找到图书市场的终端。其目的是在量的研究的基础上，找到一些样本来检验量的真伪，同时提供在量的背后的属于个体性的差异。图书市场调查所起的作用不是一把标尺，而更像指南针，必须有助于出版者寻找市场的动向和趋向。
目前，书业市场的调查工作还有不足之处，刘志明主任将书业调查分为三个层面：对特定读者层的调查是短期战略，零售业调查是中期战略，宏观层面的调查是长期战略，他认为在哪个层面做调查应由不同的专业公司或机构根据所服务的对象和市场目标确定。同时他认为应运用多方力量进行联合调查，因为联合是市场调查的必然出路。
机械工业出版社营销部主任周中华建议应将书业调查改为调研，“调”而不“研”是盲人摸象，“研”而不“调”是闭门造车，他认为这是出版社做调查的第一个误区；第二个误区是，出版社在做市场调研时不愿意投入或认为不需要投入；第三个误区是，有些社在一些产品已进入成熟阶段或衰退阶段时还做调研，这是没有任何意义的；第四个误区是做完调研后缺乏考核和评价系统，许多调研是不了了之的。
过去对书业调查不太重视，而现在似乎又有点太“热”了。北京开卷图书市场研究所总经理、首席研究员蒋亮认为这两种状况都是有问题的。太过重视的结果是把市场调查视为能提供解决方案，而实际上市场调查只能告知图书市场的状况和读者购买行为的情况。
就书业调查的实际功用问题，一些出版社的领导在介绍经验的同时，也就自己在出版调研工作中所遇到的困惑提出了意见，并表示了对这项工作的期望。
金盾出版社总编辑郭德征说：金盾出版社的图书以农村市场为主，早期在开拓市场时下了非常大的功夫，出版社在选题策划和市场调研方面的做法是：社里由编辑、发行和储运三类人员共同做，同时由社外顾问、专家和本社图书俱乐部会员（目前已发展了几十万会员）提供选题思路和市场情况。郭总编的建议是：首先调查覆盖面应宽一些，除了反映读者情况，还应了解作者情况，让两者互动；其次选取的材料应更具有典型性，加强对典型事例的剖析；除了摆出市场的现状，还应分析个中原因，提出针对性的解决方案，现在这方面比较缺乏；第三，调查和研究应该结合得更紧密。
一是专业调查公司应寻找和出版社、书店的结合点，几方应有机地互动起来；一是图书市场纷繁复杂，读者日趋多元化，使调查方向、方法、手段等要与市场和读者共变化。工商出版社王景明社长针对上述情况提出应注意：对上（决策部门）和对下（市场及读者）的结合，行业调查和社会调查的结合，国内市场和国际市场的结合；在调查范围中应包括作者、读者和发行者，在方法上注意量的统计和质的分析的结合以及中外调查方法的结合等等，形成数据－分析－咨询参考方案的有机链。
华夏出版社销售负责人聂铁牛希望以后的调查工作应重视这样三部分内容：一是出版社每月出书的情况；二是书店每月的销售情况；三是读者市场调查。市场调查公司和业内媒体都应与出版社进行紧密合作，这样才能在专业化和细分市场方面提供有价值的服务，才能有发展生长的空间。
周中华主任也就此提出如下建设：第一，做市场调研，理念和观念是第一位的，它贯穿于出版社的整个营销过程和出版生产过程中；第二，市场调研涉及以市场为中心、以战略为中心、以产品为中心和以读者满意度为中心的各方面，专业调研机构应与出版社进行紧密合作，在确认出版社的目标之后再做工作，不能盲目进行或一厢情愿；第三，要做考核与评价，以此印证市场调研的效果和结论。
出版家们对书业调查给予的充分关注，对未来的调查工作的方向和方法提出的意见和见解，正是这项工作能给入世后的出版界带来一股得力东风的最好证明。
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