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“如果国家是一条航行在大海上的船，记者就是船头的?望者。”这句被新闻界广为传诵的普利策名言可以用来表达本文的主旨：如果出版是一条航行在大海上的船，书业市场调查就是船头的?望者，它预警冰山，预告新大陆。
市场调查已经切入了大多数行业，就文化传媒业而言，报纸期刊媒体的读者调查、广播电视的收视率调查已经成为媒体进行自我调整的基本手段，调查结果对媒体的编辑方针、经营管理都具有极大的决策价值，不少从事调查的公司和专家被媒体奉为“军师”。媒体调查的热闹场景从一个侧面反衬了书业调查环节的缺失。
1999年，中国首个出版改革试点集团——广东省出版集团成立时，中国首个报业集团——广州日报报业集团于1992年早就成立。如果把集团化作为新闻出版行业产业化的一个标志，出版业的产业化脚步比新闻传媒业有相当的迟滞。
7年造就的事实差距表现在市场调查上也是相当明显的。由于新闻媒体与受众的关系需要更加频繁地调整，因而新闻媒体很早就开始研究自己的受众。早在1982年，北京市新闻学会联合调查组就组织了“北京市读者、听众、观众调查”。随着新闻媒体产业化进程的加快，市场调查更成为高速发展中的媒体确定方向调整战略的重要监测手段。仅中国人民大学舆论研究所20世纪90年代以来就主持进行了70余项调查研究项目，并与人民日报、中央电视台、北京电视台、北京青年报、北京晚报、北京晨报等媒体有许多成功的市场定位和竞争策略方面的研究、策划合作。
被誉为“媒介军师”的舆论研究所所长喻国明教授描述说，随着竞争的加剧，媒介开始上演羚羊与猎豹的故事：羚羊和猎豹都要拼命奔跑，羚羊要逃脱猎豹的追捕，猎豹必须追得上跑得最慢的羚羊，这是生存。不仅中国传媒的发达地区如北京和广州如此，武汉、济南、兰州等地媒体也向喻国明“求救”。
“媒介军师”们“生意”的红火印证了中国新闻业市场化产业化的转轨速度。相比之下，出版业对于市场调查的平淡处之说明了出版行业整体产业化、信息化程度的相对滞后。但从新闻业的历程来看，随着出版业发行业已经以集团化、连锁经营为产业化发展目标，市场必然会释放出版业对市场调查的内在需求。
被称为“书业黑马”之一的辽宁教育出版社的副总编辑柳青松最近撰文指出：出版社前端出版环节的“计划化”与后端营销环节的“市场化”衔接不顺，两种不匹配的运行方式在一个系统里共存。其结果是编辑选题调研、论证和确定时，对预期消费者、目标市场和细分市场及产品的价格、价值包括市场定位等都没有进行专业化、规范化的考虑，产品出来后就免不了先天不足。
的确，现在出版社已经普遍树立了广告和市场推广意识，这不仅促成了业界媒体的繁荣生态环境，也带动相当多的大众媒体专门设立了读书和书评版块。对市场推广，出版界也毫不吝啬，签名售书、研讨会、书评会以及各种促销高招纷纷出台，以吸引读者注意力，但是，图书生产的起点却缺少科学细致、工业化的论证环节，市场调查就是其中的重要内容。
一位资深出版人士一针见血地指出了出版业对于市场调查的观念误区：要广告不要调查，要推销不要调查。有观点认为，图书和报纸广播电视不同，图书品种多，单品种规模上不去，为单品种的图书做市场调查得不偿失。这就形成了事实上的死循环：不彻底了解读者市场，造成图书生产规模无法扩张；图书的小规模又制约了对市场调查的投入。而投入不足，还会使进行的市场调查结果缺少可信度，无法为决策提供支持。
轻视市场调查的另一个原因是图书成功的偶然性因素明显。害怕跟风也是市场调查被省略的原因。不少出版人士担心：辛辛苦苦搞调查、搞原创，被人一跟风，辛苦就白费了。
这些观念误区背后都透露出出版业产业化、信息化水平并不太高这一瓶颈。尽管存在着这样那样的障碍，书业市场调查还是以种种方式在出版业勉强生长。这种观念导致的操作上的差异，肯定会在一段时间后在出版实力的此消彼长中见分晓。
从手头有限的资料中，记者查找到了近年来若干书业市场调查的重要项目，像1996年的《中国81家出版社涉外图书版权贸易调查分析报告》、2001年的《“九五”期间全国出版社竞争力评估报告》和2002年的《第二届全国国民阅读与购买倾向抽样调查》等，从中可以看出，这些书业调查以政府主导，主要以掌握书业宏观情况为主。在调查技术上，不少课题都进行了大量的数据收集和分析工作，如《“九五”期间全国出版社竞争力评估报告》所依据的中国图书出版资源基础数据库，收集了新闻出版总署计划财务司公布的年度《中国新闻出版统计资料汇编》和其他公开发表的、专项和专题调研获得的出版者基本信息，建成了数据库，规模包括1000余份表单，涉及基础数据和关系数据超过100万个。数据库分品种（产品数量）、印数（产品适销性）、印张（实物量）、定价（营业规模）、销售（市场表现和反映）、其他因素（其他参照物）等六个板块60余项评测指标。
“全国国民阅读与购买倾向抽样调查”的执行机构中国出版科学研究所于2001年下半年开始，在全国范围内严格按照科学的多层抽样方法，选取了不同规模、不同区域的15个地区的城市及农村，采取入户调查方式，调查了4600个样本，获取了200万组调查数据。
这些基础性的信息积累工作都为全面了解出版业状况提供了坚实的基础。
正如课题组在《“九五”期间全国出版社竞争力评估报告》前言中所指出的那样，由于出版行业的信息技术应用和信息再利用水平较低，有效信息稀薄，许多重要的扰动因素没有采集到或采集不完整，这些都使当前进行宏观书业调查困难重重。正因为此，上述的这些调查报告因而显得更加具有开拓性的价值。
来自出版界内部的市场调查努力也在慢慢地浮出水面。
随着出版业产业化进程的推进，原先的条块分割、区域分割的状况必将被跨地区、跨媒体的出版集团所替代。宏观而言，各出版集团如何在市场中寻找和培育自身的竞争性优势，已远远超出了个体经验的范畴，必须借助科学的、量化的市场调查来为决策提供依据，其功能就像?望哨兵一样，及时预警，或者发现新大陆。
而微观图书的选题策划论证也需要市场调查作为基础。四川少年儿童出版社副社长王建平认为，营销的第一步，就是深入市场调查研究，他认为市场调查具有两项功能，一是及时了解读者需求，使图书选题有明确的读者群支撑；二是研究同类图书质量的优劣和销售的成败，使图书具有高起点。
随着各出版社纷纷开始进行体制创新和人力资源的培育，成立了诸如事业部等新的组织机构，这类组织机构统管了图书出版的全部流程，使得选题论证和策划有了市场指标，从而以各种可能的方式引入了市场调查的意识和方法。商务印书馆专为发行部量身定做了一个计算机系统，实时处理征订、出库等数据，并与全国有业务往来的各大书店实行联网，对商务版图书的销售情况进行跟踪。同时，发行人员开始主动通过综合市场信息、媒体信息和书业调查公司的信息来对市场进行调研，同时还将相关信息反馈给编辑部，形成发行部门和编辑部门的有益互动，优化出版结构。发行部主任于殿利说：“1997年全国图书市场大滑坡，在原有包销量下降1个亿的情况下，商务当年的图书销售码洋仍然比上年增加了5000万元。”
随着业内竞争和风险的不断增加，出版人的书业市场调查意识正在被培育和唤醒，一块诱人的蛋糕摆在了我们面前。除了政府主导的书业调查，出版企业的调查需求正在变成一种实实在在的商业机会。
目前已经有一些调查公司如圣涛公司开始接手书业调查项目，以此完成对出版行业的熟悉和对调查方法、调查对象、调查渠道的掌握。还有业内公司如开卷以抽样收集分析零售市场数据的方式提供“全国图书零售市场监测系统”以及畅销书和产业报告服务。中华读书网也尝试过为出版社提供国际版权图书的国内市场风险分析报告服务。有更多的业内机构如华有网、博集天卷等都在积极准备介入书业调查，他们勾画的是科学、专业、有效、公正的书业调查服务产品。
民间力量的积极介入，将使书业市场调查更具有事前规避出版风险、寻找市场立足点的意义。
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