能够称之为品牌的期刊，就是在同门类的期刊中，即使不是最好的，也是最好的期刊之一。当人们想获取哪一个方面的信息时，能够立即想到应该去阅读这一本期刊。这就是品牌的力量。我国是一个拥有世界最多人口的国家，但至今还没有一本发行量超过1000万的期刊；我们在数量上拥有期刊9000多种，但目前还缺少可与国际传媒集团实力相抗衡的期刊集团。单位分散、规模弱小、实力单薄，仍然是目前期刊业存在的突出问题之一。要改变这样的局面，集约化经营是谋求发展的必然选择。 ——余昌祥（新闻出版总署报刊司司长）
2002年，中国履行加入WTO时的承诺，已经批准少数外资企业进入北京、上海等6个城市和5个特区的书报刊零售市场。目前，已有60多家外资企业在中国内地设立办事机构，拟申请投资书报刊分销企业。只要条件具备，符合规定，都将有望获准进入中国市场。 目前我国已有期刊9000余种，年总印数29亿册。国际和国内期刊界的专家预测，未来5到10年，中国的期刊发行总量至少有3倍以上的增长潜力。 我国期刊品种近5年来以每年近200种的速度在递增，但总印数却一直增长缓慢，特别是近4年来徘徊在28亿册。这其中科技类期刊有4500多种，虽然每年还在以150种的速度递增，但科技期刊的总印数一直徘徊在4亿册左右。社会科学学术类期刊目前有2500种左右，约占期刊总数的25％，总印数约为9亿册。我国目前期发行量在25万册以上的期刊有约140种，总印数为10亿册，但党政部门、行业管理部门所办的工作指导和教学辅导类刊物占到了90种，总印数约7亿册。（其中发行量超过百万的23种期刊中教辅类期刊有8种），上述几类期刊加在一起已经接近20亿册。而真正面向市场的文化消费类期刊目前大约有1600多种，总印数约为9亿册。这是最具增长潜力的期刊，但目前还难以承担起市场主体的角色。因此，中国期刊总印数的增长已不可能单靠增加品种来拉动，必须从调整结构入手，通过宏观调控和市场机制的作用，减少和压缩非市场化期刊，积极发展与全面建设“小康社会”相适应的、满足大众阅读需求的文化消费类期刊。 2002年，我国期刊广告总收入约为36亿元人民币，仅占整个媒体广告总收入的2％，远远落后于美国（约12％），英国（约17％），日本（约7％）。这正是由于文化消费类期刊品种过少而导致的结果。
品牌是期刊媒体里面那些由内在的丰富底蕴与外在的完美风采结合而成的高智力产品。创造期刊品牌需要个性化策划。中国的《读者》杂志的个性化策划是：实现“人格化培养，人性美升华”，评论家指出它具有别的刊物难以比拟的个性特色就在于做“读者的情感管家，价值取向的管家，终极关怀的管家”。日本《主妇之友》杂志的个性化策划是：“注重真实体验的故事，注重报导日本女性的真实经历、真实故事，透过真实体验说服读者”。美国《时代》周刊的个性化策划是：“把一周发生的新闻分类处理，以易读的方式编成刊物，提供给忙碌的美国人”。这些刊物首先打出的这种个性是其它刊物所没有的，它们日积月累所形成和完善的这种个性也是其它刊物后起难追的。 ——张伯海（中国期刊协会常务副会长）
日本目前有杂志3300种，种类已连续5年呈现负增长。杂志销售的退货率也在逐年增加。新创刊的杂志数量不多，即使有也不显眼。杂志的专业化倾向日益明显，由综合性逐步细分。由于出生率低，人口的老龄化问题日趋严重，因而面向中老年的老年杂志不断增加。 面对杂志业的激烈竞争，许多期刊利用赠品来抢夺市场。以女性杂志为例，所赠物品五花八门，有T恤、内衣、折伞、袜子、耳饰、化妆品、日用品等，有的赠品甚至比杂志本身还贵，很受读者欢迎。日本的杂志中，有99％都是由零售点售出的。近年来，书店也在积极争取固定购买者。
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