历届书市、订货会的最后几天，都能在现场看到，书店的业务员提着大包小包的书目翻来检去，为了减轻负担，可要可不要的就丢掉了；逛书市的读者在各家出版社摊位上东翻西看，对订货用的书目也没有什么兴趣，挑几本好看的，其余的也扔到了一边。
其实关于出版社的书目，值得研究的问题还真不少。当前大多数出版社的书目风格雷同，基本上都是针对书店的订货书目。书目的编排，绝大多数是运用Excel软件制成表格。这样的书目制作起来固然十分简捷，也便于出版社发行部门进行信息统计，可对于书店业务员和读者来说，很不容易从中发现“亮点”，而且看几页就会引起视觉疲劳。
他山之石，可以攻玉。笔者手头有一本美国威廉父子出版社的图书目录，用铜版纸彩色印制，附有书影，提供了要点突出、特色鲜明的内容介绍。在内容介绍之后，是书号、定价、页数、页面尺寸等版本记录项目。值得注意的是：该书目特别列出了每个系列图书的读者对象、独特品质、主要卖点等内容。
反观国内广西师大出版社、河北教育出版社、三联书店等出版单位，在书目制作方面别具匠心，已经形成自己独特的风格。翻检这些书目，浓郁的书香扑面而来，让人在品尝精神佳肴的同时，感叹细节如此完美。书目成了这些出版社的名片。
综合分析各种书目的成败得失，笔者认为：书目在图书宣传推介、展示出版社形象方面，意义重大。出版社在图书目录制作方面，以下几点值得参考：
供货书目是主流
一般来说，订货书目容易流于模式化。其实，书目是树立出版社整体形象最直接的载体，因其直接面向销售商、直接面对书店业务人员。在这类书目上若能做出特点，形成自己的风格，突出服务意识，是可以在众多订货目录中脱颖而出、引起销售商的关注的。例如广西师范大学出版社2005年社科书目，让人在翻阅时就不由得眼前一亮。
整体设计体现出版社的人文关怀，而内容简介是整个书目的灵魂，是读者及经销商在选书时决定取舍的直接依据，其文字功夫体现了出版社编辑的业务水平。可以想见，对一位要浏览众多风格雷同书目的书店业务员来说，一本可以让自己迅速了解新书内容和特点的订单自然能够引起足够的关注。因此，转换视角，站在阅读者和书店业务员的角度来审视自己的书目，根据业务员的需要来设计书目，是制作订货书目应该坚持的一条基本原则。就各类图书订货会以及全国书市而言，其功能是明确而突出的：即“新书展示，看样订货”。对于出版社的老书，各书店的业务员在之前已经有所了解，因此在订货会以及全国书市上，他们的兴趣主要在新书上。掌握了这一点，就知道那种将新老图书混合编为厚厚一册的让客户“眼熟”的书目是多么令人遗憾。近年来，许多出版社除为新客户制作常备书目之外，还特地为老客户制作了“新书及畅销书”书目。
专业书目彰显个性特色
这类书目要体现其所介绍的图书的专业特征，书目制作也应包含与特定图书有关的专业元素，以使读者产生相应的专业共鸣。
在2003年上海图书交易会上，甘肃文化出版社出版的一套古雅精美的“墨香斋”藏书系列引起了众多读者与经销商的关注。一方面，这固然与该套高品质图书的实物展出密不可分；另一方面，也与该社为这套图书量身定做的富有专业特色的书目不无关系。该套图书的定位是“以古典读物演绎时尚礼品”，其书目制作便在“古典”与“礼品”方面做足了文章。这样一本书目拿在手里，光凭感觉，就可以约略知道其内容价值。
再以广西师范大学出版社的“珍稀文献书目”为例。这份书目有两个版本，一种为大32开，仿照古籍文献的特点，页面采用双栏印刷，设计融入了古籍的元素，图书开本、册数等信息被巧妙安排在版框一边。另一版本为大16开，图文内容与上述线装本相同，而风格略有差异。这个版本的书目封面用牛皮纸，印制精美，突出了现代古籍整理的科学权威格调。线装本针对海内外各大图书馆，大16开本主要投放到各大书店。从成本看，这样制作独特的多版本书目投入较大，但由于这些图书单品种码洋都达到数千元乃至数万元，以整体宣传费用来评估，所花费用其实并不大。
针对读者的个性化书目大有可为
为图书消费者读者设计的书目直接向读者展示出版社的整体形象，直接向读者发布图书信息，这些书目可投放到经销书店附送读者，也可放在图书馆、阅览室、咖啡馆等场所供读者阅读，宣传效果值得重视。
面向读者的书目宜摈弃广告面目，增加知识、文化含量。早在20世纪的前半期，三联书店的前身生活书店、读书出版社、新知书店的前辈们就编辑了《读书与出版》等小册子。这些小册子成为联系出版社与读者的桥梁和纽带。近些年来，一些富有卓识的出版社也追效前贤，创办了类似的小册子，如商务印书馆的《书讯》、三联书店的《三联书情》、河北教育出版社的《书友》、广西师大出版社的《书天堂》等。不难想像，像这样信息量大、人情味浓、知识含量高而简朴实用的书讯小册子，肯定会受到读者及书店业务员的喜爱。
对读者来说，出版社的书目首先要有可读性，因此除了关于图书的版本记录等信息之外，还要有图书之外值得交流的知识可以分享。广西师范大学出版社的《书天堂》每年分春夏秋冬四册出版，重点介绍该社的新版社科图书，装帧精美，内容和形式都设计成杂志的形式，以“一生为书籍”、“精读”、“读来读往”等版块，把新书的推介、导读、选读等按照内容和谐地连缀了起来。这些文化趣味让读者的阅读在知识层面得到不断延伸。出版社成为读者的朋友，硬性宣传淡化了，潜移默化的形象推广得到强化。
阅读可以是私人化的事情，也可以是群体行为。出版社以连续出版的书目为平台与读者交流，小的来看可以增加书目的读者参与面，加强读者对出版社的关注；大的来说，可以团结一大批忠实读者，在出版业竞争日益激烈的今天，这对出版社来说显得尤为重要。
书目的投放可分常规与非常规两种。常规的书目投放主要是指定期、定点、定向的投放，如三联书店的《三联书情》每月出一期，在北京的三联韬奋图书中心及西单图书大厦、上海的上海书城及上海季风图书有限公司等场所投放；河北教育出版社的《书友》两个月出一期，主要通过该社的书友俱乐部向会员寄赠；广西师大出版社的《书天堂》主要在全国大中城市有影响力的社科书店、大学图书馆以及文化层次较高的商务区和社区咖啡馆投放。一般来说，不主张无条件的、盲目的免费赠送――在书店，应主要向购买本版书的读者赠送；在图书馆、咖啡馆，应主要提供给读者阅读。这样，就会让读者对书目产生珍惜感，不会像对待一般广告宣传册一样随手抛弃。
非常规的投放主要是在大型书业会展以及其他配合出版社整体宣传活动期间的投放。全国书市期间，在书市主会场周围的咖啡馆、图书馆、餐饮店、高校等公共场所大量赠阅图书目录，其宣传效果就非常突出。如2004年广西师大出版社在推出白先勇先生的《姹紫嫣红牡丹亭》后，邀请作者举办了一些宣传活动，在北京上演昆曲《牡丹亭》的剧院、在白先勇先生演讲的大学等场合，向读者赠阅包含对《姹紫嫣红牡丹亭》的全面介绍的书目，就起到了很好的宣传效果。
版权贸易书目应中英对照
近年来，随着我国出版产业的快速发展，国内出版社的版权贸易日益活跃。在全球影响不俗的北京国际图书博览会国内所有出版社都参加，也有不少出版社远涉重洋，参加如法兰克福等海外书展。既然想售出版权，在制作书目时就应该考虑服务外商、让外商能够方便快捷地阅读自己的书目。这样，在国际图书博览会或海外书展上，制作中英文对照的图书目录就显得极为重要。综观国内出版界，只有版权贸易量较大的如三联书店、中国社会科学出版社、河北教育出版社、辽宁教育出版社等做到了这一点。河北教育出版社的中英文对照本书目除内容十分详实之外，形式上采用蒙肯纸彩色印制，设计精美，典雅素朴，图文并茂，一册在握，宜赏宜读。
细究起来，出版社书目的“读者对象”是可以细分的，书目的细节也大有值得推敲之处。书目的制作、发放，其广告效应、阅读价值乃至审美价值也值得出版社编辑及发行人员深入研究。只有注重细节、注重特色的个性化书目，才会有助于提升出版社的形象，出版社也才会形成超越竞争对手的核心竞争力。
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