摄影／田俊
对许多出版人来说，图书封面设计是灵感和时髦结合的产物，然而在这艺术背后是否还有封
封面塑造品牌
多数有经验的销售商、读者都会通过封面来判断一本书：流苏线+花体字=浪漫故事，黑色+带阴影字体=惊悚小说，高跟鞋+购物袋=少女读物。
可是与这些浅薄而老套的规律不同，一些影响封面的因素很难说清。比如，多数购买者是更倾向于红皮书还是蓝皮书呢？标题是应该打在封面中部还是下部呢？主画面是用照片还是用绘画，或者是拼图？
其实，杂志编辑一直以来都会找品牌顾问来帮助他们设计封面，尽量把品牌营销的各个因素都考虑进去，但是图书编辑们似乎还没那么认真，他们大多靠直觉和时髦。
圣马丁（St.Martin’s）出版公司的市场总监托尔伯格（Tallberg）说：“我们往往仅仅只追求好看，其他的外部因素全然不顾。”
特里顿出版公司的营销总监哈福瑞（Harvey）也同意她的说法：“许多人都有这样恼人经历：很多书的封面都差不多，几乎没有什么特色。”
罗德尔（Rodale）想给一本减肥节食方面的书设计一个封面，可是他发现这个简直比设计商标还难。
“当我们创造了‘南滩饮食’（South Beach Diet）这个概念后，我们的书已经完全不像是一本减肥书了，因为封面是美国南部海滩的美景。”该书的品牌营销经理茜迪（Cindy）说，“我们的书看起来简直就像是一个女性小说。”
这样的设计可不是瞎碰来的，是他们调查了50多位减肥者和比较了60多本同类书后得来的。
在与茜迪交谈中，她列举了这本书封面的很多成功因素：大号虚线字母，背景虚化的棕榈树影，但她觉得最成功还是底色用了特别的“闪烁蓝色（shimmery blue）”。这个已经成为这本书最显眼的品牌色调。这个颜色目前全美减肥类图书中经常可以看到，算是标志性颜色了。目前，公司已经不再为该书做黑白广告了，因为生怕让人感受不到这个特殊的蓝色。茜迪还告诉记者，他们已经把这个“闪烁蓝色”用到了很多食谱类的图书中，销售也很看好。茜迪总结说：“买书存在很多感性因素，不仅是封面的观感，就是摸上的手感也很重要。总之，这些感性因素是图书营销的‘第一工具’。”
像芭比（Babie）等动漫品牌出版社都有一套严格的设计规范，比如logo打在什么位置，应该多大，不同销售季节有不同的颜色，等等。事实上这样的设计规范已经在品牌塑造中起到了很大作用。
文字比图案更重要
虽然听起来不错，但这本减肥书的成功模式并不容易在其他类型图书上克隆，比如小说，也能找到塑造其品牌的“闪烁蓝色”吗？
美国哥伦比亚商学院国际名牌研究中心主任戴维・罗格（David Rogers）是国际著名的品牌专家，他曾指出品牌成功没有单一模式，因为每个社区、国家、民族都有自己的习俗和审美标准。他在接受记者采访时说：“图书封面无疑是一个很强大的品牌工具，它和其他产品的工业设计一样。”在谈到对出版业的建议时，罗格认为，对于不知名的作者，封面的品牌设计作用更大。但是如果作者很有号召力，那就把封面的主角让给作者吧。
确实，对于图书来说作者比封面更重要，但是如果知名作者用上封面设计的工具，那真是锦上添花。在美国，很多成功的商业作家都会在自己书上持续使用某个标志和设计风格，哈福瑞总结了几位美国小说家出书经验后说，有些人的书只是换个字体，封面几乎没有差别。“这些书是为一个稳定的读者群体准备的，因此需要保持某种风格。”
罗格还指出，封面的视觉效果固然比文字更有冲击力，但是文字要比图案更重要。书名和封面一样，必须能让人产生特别的印象，因为我们现在生活在一个“搜索经济（search economy）”时代，文字的作用无疑是巨大的。
在一项对青少年读者的调查中，当被问及：“是什么因素让你购买或者拿起一本书”时，20.7%回答是封面或者封底的介绍，17.8%认为是有趣的书名，15.1%认为是好看的封面，6.9%认为是封面上的吹捧性文字，5.8%认为是封面上的书评和引用。这些数字说明70%的影响因素来自文字，这个比封面图案更重要。
随着网络销售的迅速增加，出版商们正在为适合在网页上浏览而进行设计。金属质感和凹凸感在网上是无法体现的，因此一些设计师已经不再采用这些手法，同时一些书的封面也倾向采用亮色，这样更方便在电脑屏幕上浏览。
流行色的学问
对于世界的流行趋势，文化是其催化剂，但到底是什么文化因素影响了流行，却很难确定，它可能被任何不同的因素所干扰。
最近，《纽约客》杂志刊文分析了美国工业设计中颜色的流行趋势，专家认为，流行色有诸多影响因素，比如，与国民情绪有很大关系――灰色流行就与伊拉克战争有关；深色可以唤起人的安全感；中国和印度在全球经济中作用的增长，使这些国家的代表颜色更多出现；蓝色流行则与美国人长期渴望买到打折奢侈品有关。
书的颜色尽管不如其他工业设计那样和流行色关系密切，但是依然也受到整个流行的影响。有些书颜色的选用纯属偏好，有的却不是那么简单，它根植于历史传统中。比如，绿色，在杂志和书籍中一向就具有邪恶的意味。最新理论显示，不经常在封面上看到的颜色可能更令人产生厌恶，再比如易于产生反射效果的蓝色也不被看好。但是有些蓝色，比如上文提到的“闪烁蓝色”就是个特例。看来，要想找到一个多数人认同的颜色十分困难，而且现在还要考虑在网络上看起来也惹人喜欢，这样难度就变得更大。
尽管神话已经褪色，技术在不断进步，但是对颜色偏好依然存在。比如，业内人士认为黄色在小说的封面上就很招人。美国销售商协会调查显示，明快的黄色始终是卖场的流行色。而紫色使用在爱情小说上则很受欢迎。
显眼而不乍眼
出版商们正意识到，要把封面设计变成科学。“在封面设计中应该体现品牌意识，但是设计依然很微妙。”Bantam公司的图书装帧艺术总监帕罗（Paolo）的话代表了很多出版商的观点，因为他们考虑的中心因素还是卖场的反馈，比如，商业味、大众化、神秘、恐怖等等。
斯伯泽（Spitzer）是Knopf出版公司的创意总监，她说，我们正在努力既要让一本书的封面在书架上抢眼，又不脱离它所属图书类别的基调。
罗格认为，品牌的感官设计目标是：“显眼而不乍眼。”这是一个最难处理的平衡。他指出，许多著名品牌，虽然其产品功能和同行几乎没有什么差别，但通过非凡的设计而脱颖而出。比如汽车、手表等。但是这个需要很大的投入，而图书营销却没有这么大的预算来让消费者通过品牌设计认识自己的图书。
出版界也普遍持有这个观点：书籍的差异化设计受到很大的局限。封面设计最多只能让读者拿起你的书，而你真正要做的是给读者想读的内容。而且他们还存在对渠道的顾虑，如果使用一些差异化的设计得不到中盘的认同，将影响出货。
一本书设计四个封面
兰登书屋少儿公司艺术总监高登斯密斯（Goldsmith）强调了零售渠道的重要性，比如在沃尔玛超市和在亚马逊网站，一本书的封面起着不同的作用。因此，封面设计必须考虑到此书的主力渠道是哪里，这将带来设计理念的很大不同。
帕罗说，针对不同市场而设计不同封面的事情并不少见，Costco（注：美国著名零售企业）的顾客和一般书店里的消费者就很不同。“我不认为谁想给一本书设计四个封面，因为那样做工作量太大。可是如果你想抓住不同的市场，你可能就得那样做。”
事实上罗德尔就已经这样做了。他们对不同的市场使用不同封面。尽管他们也不爱这么做，但是针对不同消费者的设计相当科学，通过对网络销售的统计分析，更证明了这一点。
为了读者的第一印象
消费行为分析家安德希尔（Underhill）在他新书《我们为什么购买》中指出，奇怪的是，人们买书行为大多很迅速，而不是想象的那样三思而行，因此这就证明了图书给人第一印象的重要性。
无论什么样的影响因素，是否有科学规律可循，封面设计最终的落脚点还是读者第一眼看到图书的魔力时刻。Goldsmith说“我认为图书封面很重要，而且以后将更加重要。假如读者喜欢某个封面，他就可能把它拿起来，我们就有机会，如果看到一个封面都不想碰它，那么我们就一点机会都没有了。”
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