■“出版回归理性，回归特色”
■由“营销产品”转变到“经营作家”
■围绕强势产品进行品牌建设，进而带动强势产品族群销售
摄影／田俊 3月12日，2007年华东六省少儿出版社订货会南昌举行。至此，这个由浙江少年儿童出版社、二十一世纪出版社、明天出版社、江苏少年儿童出版社、安徽少年儿童出版社、和福建少年儿童出版社六家少儿社主办的订货会已经走过21年的历程。“童话大王”郑渊洁曾骄傲地说，他一个人支撑了一本杂志；同样，这六家出版社也可以骄傲地宣称，六家少儿社也可以支撑一个品牌订货会，同时，这个订货会由小变大、由弱变强，早已有与全国少儿社订货会分庭抗礼之势。
据记者了解，本次华东六省少儿社订货会邀请的书店为134家，而实际到会书店远不止这个数，足见华东六省少儿订货会在书店心目中的号召力。华东六省少儿出版联合体已连续数年占据少儿图书市场份额的50%以上，而开卷监测的数据显示，少儿图书畅销榜的前100本中，居然有60本出自“华东六少”，业内资深人士告诉记者，从今年华东六省少儿社订货会情况来看，这个数字只会多，不会少。
“华东六少”当年大部分都只有二三十人、年发货码洋不过一两千万元的地方小社，而如今都成长为年发货码洋过亿元甚至数亿元的出版劲旅，其产品在全国畅销书排行榜中极具竞争力，其中的秘密在哪里？他们是如何“以小博大”，在全国30余家少儿社当中牢牢占据半壁江山的？
经营产品
在少儿出版领域甚至在文化产业领域，产品永远是第一位的。然而，在经营产品的时候，一定是“有所为，有所不为”。安徽少年儿童出版社总编辑张克文强调。
据张克文的观察，从订货会上看，近两年来，华东六省各少儿社大的战略都提升了，“出版回归理性，回归特色”。各社在战略理念的引导下进行的品种的调整，板块特色的凸现，结构的变化乃至营销理念的变化，给他的印象尤为深刻。
确实，一向以校园文学、低幼和引进版三个板块见长的福建少儿社，此次订货会上推出的《同桌冤家》精华本、“YES婴幼儿启蒙系列丛书”、从英国引进的“X使命3D系列”丛书等，无疑充实和丰富了三个传统强项。该社发行部经理陈远告诉记者，2007年新书品种也主要集中在这三个板块，每个板块各有一种或几种主打品种，并实行以重点品种带动全品种、以重点宣传带动品牌宣传的营销策略。
在儿童文学、低幼读物和卡通动漫各领域均有不俗表现的浙少社今年继续维护他们的传统长项，被称为“中国少儿畅销第一书”的《冒险小虎队》年初推出第四辑“超级成长版”；“完全妈妈系列”、“好宝宝系列”延续低幼品牌；三辰卡通也会对目前市面上已出版的蓝猫系列图书进行重新整合，新资源将全部由浙少社出版。
被誉为“中国原创儿童文学基地”的江苏少儿社继续维护原创品牌，郝月梅幽默儿童文学精品系列和黄蓓佳亲情小说系列均有好看新作推出，低幼读物当中的低幼启蒙、游戏益智等板块已渐成规模，知识类读物中与cctv10《走进科学》栏目合作的科普图书也成为亮点。
去年凭借杨红樱《笑猫日记》在少儿畅销书榜上长期占据前列位置的明天出版社此次继续将目光聚焦于儿童文学，《笑猫日记》后三集将推出，“辫子姐姐”郁雨君推出《十三岁女孩》，传统长项百科类和低幼板块也皆有新品。
凭借卡通动漫书《虹猫蓝兔七侠传》去年大热的安徽少年儿童出版社此次推出《虹猫蓝兔七侠传》延伸产品抓帧、文字和精装版，并趁热打铁推出大型动画片《奇奇颗颗历险记》抓帧版和绘本版图书，目前该书的同名动画片也已在中央电视台少儿频道热播；去年牢牢占据青春文学头把交椅的二十一世纪出版社此次再推韩寒、郭妮和步非烟新作，在儿童文学领域颇尝甜头的他们今年将继续强力打造郑渊洁系列作品和哆啦A梦系列。
可见，华东六省各社的选题和营销重点已体现出鲜明的细分市场特征，他们不约而同地选择了重新定位的策略：一方面是逐渐退出某些选题领域的竞争，另一方面是集中优势兵力主攻自己最擅长的选题领域。而图书资源的优化配置，终是促进了华东六省少儿出版的良性循环。
另一个有意思的现象是，今年来在媒体和专家圈里大热的绘本，“华东六少”虽偶有单个品种亮点推出，但明显还没有形成规模。对此，福建少年儿童出版社社长黄建斌告诉记者，绘本仍然只是处在启动阶段，还没有到市场的黄金期：“要形成儿童文学那样几十万册的销售，近几年来还是不可能。”黄建斌将其原因归结为两个方面，一是购买力不足和性价比的问题，二是虽然已在推广过程中，但绘本的阅读理念被大众接受尚需一个过程。他告诉记者：“前沿的东西往往在媒体比较热，媒体在孕育一个市场。但是，对于出版者来说，这个市场什么时候形成气候，还要看消费者买不买账。”
可见，根据市场理性构建特色出版板块，并在拥有强势产品之后，迅速围绕强势产品进行产品延伸和品牌建设，进而带动企业强势产品族群销售，提升企业整体品牌竞争力，成为“华东六少”的经营绝招。
经营作家
一个饶有趣味的现象是，近几年来，在少儿出版领域乃至全国出版界呼风唤雨的品牌作家大部分都出自华东六省少儿社，比如，二十一世纪出版社的韩寒、郭妮、郑渊洁，浙江少儿社的周锐、张之路，江苏少儿社的曹文轩、黄蓓佳、郝月梅等。他们几乎每出一本书就会受到小读者的狂热追捧，作家本人的名字就代表了“畅销”。对此，二十一世纪出版社社长张秋林将其原因归结为“华东六少”出版理念由单纯“营销产品”到“经营作家”的转变，而“经营作者是出版理性制度的建立”，张秋林表示。
事实上，在国外比较成熟的畅销书生产机制中，每个出版社都有自己的王牌作者，作者从初出茅庐时就和出版社合作，经过出版社长期运作，作家由冷变热，由热变畅销，“出版社与作家一同忍受寂寞时光，最后一起享受成功的辉煌，是一种双赢”。张秋林告诉记者，随着国内畅销书运作机制的成熟，经营作家是现代出版的必然趋势，也是最理性的选择。对于出版方而言，一个作家特别是有名的作家，将自己的作品分散在若干个出版社，无形中会增加出版社的营销费用，尤其是畅销书作家，因为他们的版税往往要得很高，如果不是系统包装，出版社会面临很大风险；另一方面，对于作家本人而言，如果有出版社系统的对他的作品进行经营，长远的有计划的对他进行包装，作家本身的回报和收益也会得到最大限度的保证。
“经营作家，不但有利于作家的成长，也会避免出版界的恶性竞争。一个作者大家都在抢，表现了作者的不理性，和出版界的不理性。”张秋林表示。
然而，在出版业当中，往往会有出版社精心培育的作者在功成名就后，跳槽到其他出版社的事。对此，张秋林认为，如果不能让作家的作品得到最大的市场回报，作家肯定是会走的。“所以，要用有创意的营销，让作家作品得到更多读者的认同和接受。”上海少年儿童图书连锁有限公司总经理时光成却认为，应该用市场规则，用双方都认可的合同的形式将彼此的责任、权利和义务进行规范，用合理的机制约束双方的行为，可以最大限度上避免作家轻易“跳槽”。
从另一个方面来看，“华东六少”经营作家的成功，也有赖于整体少儿作家群落市场意识的觉醒。“如果说，原来只是个别作家关注市场，比如杨红樱、郑渊洁，但是现在，是大量作家市场意识的觉醒。”明天出版社发行部主任李文波告诉记者，童书作家们在积极配合活动、持续关注市场的同时，还高度关注孩子们的需求，这是童书作家团体的特长；他们的书不仅仅畅销一时，而且经营成了品牌，由畅销变成了常销。
确实，观察成人畅销书市场，畅销图书是一本一本畅销的，畅销书排行3个月肯定要下来，不可能稳居畅销书排行榜，但少儿畅销书是一个系列一个系列畅销的，一旦打入畅销书排行榜，会稳定两到三年，甚至三到五年。虽然，这是由少儿阅读心理与成人阅读心理的不同所决定的，但很大程度上，也是华东六家少儿社先行发力、苦心经营品牌童书作家的必然结果。
经营渠道
此次华东六省少儿社订货会上，几乎所有接受采访的出版社相关负责人都反复向记者强调，“生意经”的关键在于，“把渠道经营好，出版社就会立于不败之地”。
何谓“经营渠道”呢？张秋林认为，其根本就是想方设法提升客户的价值。“让客户挣钱，出版社才能挣到钱。”张秋林告诉记者，“细节决定成败，服务决定品牌”，是二十一世纪出版社在客户经营方面最具指导性的理念。出版社书发得出去，钱收得回来，是社店共赢的模式。同时，二十一世纪正在竭力搭建一个社店之间平等的信息交流的平台，二十一世纪几乎每个星期都可以拿到各个书店的销售数据，这对他们的决策非常有效。浙少社也正在对新客户新渠道进行拓展，客户管理正在同时进行，对客户进行分类，相应的政策也不一样，服务上可能也有差别。
显然，华东六省少儿社订货会本身，正是“华东六少”苦心经营渠道的结果。原来只是发行人员做的订货会，在华东六省少儿社订货会这里，不仅大量编辑参与，而且很多作家也直接进入订货会，与书店业务员面对面，对书店形成了很大的诱惑力。据浙江少年儿童出版社市场营销部主任鲍丽珍透露，每年，六家少儿社都会派出小分队，到各地书店联络感情，交流业务；从订货会上透露的信息是，华东六省少儿社联合体还将在发行领域做进一步的合作探索，他们将联合对一些长期拖欠书款、不守诚信的书店（主要是民营书店）在发货上进行抵制，探索社店双方更公平合理的机制。
经营强势品牌，经营作家，经营渠道，可以说，“华东六少”的“生意经”贯穿了整个文化产品的产业链条。时光成感慨，文化产品的“内容为王”一定要是广义的内容，体制下步履艰难的出版社或者可以从华东六省少儿出版联合体这里获得一些新的思路。
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