天下少儿书一半出自华东

在经历了持续数年的高速增长后，华东六省少儿出版联合体作为国内少儿出版的中心的位置已不容撼动。

据“开卷”数据，由浙江少年儿童出版社、二十一世纪出版社、明天出版社、江苏少年儿童出版社、安徽少年儿童出版社和福建少年儿童出版社六家少儿社组成的少儿出版联合体已连续数年占据少儿图书市场份额的50%以上，目前，这个数字还有进一步扩大的趋势；另据“开卷”监测的数据显示，少儿图书畅销榜的前100本中，有60本出自“华东六少”。毫不夸张地说，“天下少儿书，一半出自华东”，少儿图书市场已全面进入“华东时代”。

3月12日至16日，由华东六省少儿出版联合体主办、福建少年儿童出版社承办的2008年华东六省少儿出版联合体订货会在厦门召开。六家少儿社进行了业务交流和培训，张之路、瞿洪斌、江南、彭懿、商晓娜和杨沐溪分别作为浙少社、安徽少儿社、二十一世纪社、江苏少儿社、明天社和福建少儿社邀请的嘉宾出席这次会议，深度参与营销。

六家出版社吸引了一百多家书店的三百多名代表与会，会场摩肩接踵，热闹非凡。其中，在少读联的牵头下，民营书店代表占据了比往年更大的比重，将近占书店到会人数的1\)2；在不久前揭晓的首届中国出版政府奖（我国新闻出版行业国家级最高奖）中，六家少儿社全部榜上有名。

某省店的少儿业务主管郑重地对记者表示：“华东六省少儿社已经成为了少儿出版的主体。”

整个出版业界，图书品种很多，区域性分割也很多，除了北京是公认的出版中心外，上海是次中心，而各地诸侯割据，这是行业和社会共同认同的出版格局；在政治、社科、文学、科技、古籍等图书的出版中，中心、次中心的概念毋庸置疑，惟独少儿版块，有别于其他图书门类，形成华东六省少儿社的出版中心地位，动摇了北京的中心位置，而仅就少儿出版而言，上海的次中心地位已不复存在。

具体而言，浙少社踏出的品牌之路、二十一世纪社打出的扩张整合牌、明天社的稳健战略、安徽少儿社通过一个产品实现爆炸式发展、江苏少儿社和福建少儿社选择的内涵裂变式发展道路，包括六家出版社之间的集群效应和竞合效应，正引起业界的高度关注。

或者说，在我国整体出版形势不容乐观的当下，六家少儿社用脚趟出来的少儿出版“华东模式”，正在引起业界的关注和讨论。

产品布局

合理布局产品结构，对一家企业来说至为关键。对于出版社来说，什么样的产品结构，决定这家出版社具备什么样的市场功能。而要在市场上保持稳定的份额，就要设计产品结构。

浙江少年儿童出版社是如何规划其产品结构的呢？“所有产品线上要有全面布局。”浙江少年儿童出版社副社长郑重表示。目前，凡是“可以满足人们阅读生活的基本必备品”，如低幼启蒙、家庭教育、经典名著，包括引领阅读潮流的畅销书和常销书，类似于“冒险小虎队系列”、“幽默儿童文学文丛”、卡通动漫阅读、亲子绘本阅读，以及更多的高端低幼产品，如手套书、面具书、翻翻书，浙少社均“重兵把守”。“只有在全面布局之下，才可能有全面的畅销产品冒出来。播下了种，可能就在某一个版块当中出现畅销品种；而这样布局之后，每年都会有一两个版块像雨后春笋一样冒出来。”郑重把浙少社的产品分为三个纬度，“原创和引进”、“经典和时尚”以及“畅销和常销”，具体策略为“扩大优势版块，重兵布守，整体推进，重点突破”。

其中，原创儿童文学、引进儿童文学领域，浙少社将一如既往地继续深化和加强，同时将继续深化开发原创儿童文学作家，包括张之路、周锐、班马、沈石溪，今年还要推出杨红樱的导读作品；引进儿童文学方面，郑重透露，浙少社在去年已将销售破2000万册的“冒险小虎队系列”中的“小虎队”申请商标注册，将作为品牌立体化运作。

动漫领域，国家有关部门下达的海外动漫产品禁播令又延长了，原来是晚上三个小时，现在是四个小时，只准播原创；在少儿图书市场上，动漫图书已经取代低幼图书成为第二大细分市场，所以，“动漫一定要介入，而且是我们强化的经济增长版块，一定会投入重兵播种”。记者了解到，从《福娃奥运漫游记》到《秦时明月》，再到《快乐嘟嘟》，从高端到低端，从奥运题材到武侠题材，再到传统文化题材，浙少社都有准备。

因为陷入低层次重复的困境，低幼图书市场日渐没落，在少儿图书市场中的位置已被动漫取代。谁来拯救低幼市场？郑重认为是图画书。“经过三四年的培育，图画书市场已经由原来的市场惨淡、门前冷落转为开始盈利了，只要开始盈利，就说明图画书市场开始成熟，当然繁荣还没有开始。”“图画书阅读颠覆了传统中国家长的阅读理念，让家长知道，读图能力与读文字的能力同样重要。”所以，图画书不管是引进还是原创，浙少社必需“重兵把守”，他们的规划是，引进的一定是最经典的绘本，而原创一定是要最好的画家。

采取全面布局策略的还包括二十一世纪社、江苏少儿社和明天社。

“要做青少年读物的领导品牌，则产品线必须全面布局。”二十一世纪社社长张秋林表示。据该社副社长姜钦云透露，该社一直处于领跑状态的青春文学出版领域，该社将继续保持优势，开拓新版块“轻之翼”，整个风格、价位统一，未来几年将着力打造；儿童文学这块，善于整合的二十一世纪社今年将集结郑渊洁所有作品，这套出版仅两年总印数就达1000万册的品牌童书将为市场注入一针强心剂，而该社引进的经典童书“彩乌鸦”系列，将不断充实新的作品；未来相当长一段时间，二十一世纪社将下大力气抓低幼书的出版，“目前人员已经进行重组，对低幼编辑室加强力量，产品线也做了规划”。

让人惊讶的是，二十一世纪社针对网上销售，专为网络开发产品，目前已开发的是《嘟嘟和巴豆》、《淘气小格》系列。姜钦云的判断是，“我们的《不一样的卡梅拉》是2006年的产品，当当网现在仍在销售，每月都排名在少儿图书前三名。所以，网上的畅销书不一定是地面店的畅销书，应该量身定制。”

至于卡通动漫图书出版，二十一世纪社的想法更多。“我们拥有的国际性品牌就有好几个，最近又拿到Hellokitty的版权。”除了做产品，该社还争取到了江西省委的支持，江西省动漫基地落户该社。目前，意向协议已经签订，该社已经购买800亩地，马上可进入操作阶段。“不仅是图书产品的开发，而是整个动漫产业的延伸产业链。利用我们自己的经验，加上省委省政府以及出版集团的支持，衍生产品将包括影视互动、书刊互动，动漫形象文具、边缘产品开发等。在图书方面，也可以围绕动漫形象进行系列开发。专业少儿社还没有哪家在做动漫基地的，我们走在了前面。”姜钦云表示。

在江苏少儿社社长吴星飞的规划中，该社今年要建三个中心，目前已经挂牌的是期刊中心，学前教育中心和动漫中心正在筹建，重中之重是稳固其作为原创儿童文学基地的优势，经营作家品牌。

“品牌可以引起连续购买行为。出版社的品牌我认为有两块，一是作家，一是期刊。至于大众读物，我认为是构不成品牌的，只要出现同质化竞争的图书，读者就会比价格、比质量、比制作，不具备忠诚度。”为了让品牌效应最大化，今年的江苏少儿社将有系列大动作“经营作家”，“采取不同策略，对不同层次的作家进行不同的包装和经营”，吴星飞表示。

目前江苏少儿社的期刊已达14个，在吴星飞看来，该社期刊群落经过三个发展阶段。其一，是产品质量的提高和产品品种的裂变。期刊走市场，提升品牌主要从内部质量提高开始，队伍、人才、结构、定位，经营不善的期刊要砍掉，有市场潜力的要发掘；其二，是整合资源。重新构架新的组织来运转整套程序，管委会下面是各个期刊的编辑部，制作部统筹，渠道共享。目前江苏少儿社的期刊分为两类，一为学前教育，二为中小学教育。现在，该社期刊步入第三个发展阶段――拓展市场，扩大规模。在营销上先把邮局关系理顺，在地方上发展区域代理，即区域总发，目前已经发展到了16个省；现在，吴星飞的设想是，主渠道上也可以做区域代理，即分印点，与各地建立紧密型股份制合作，每个省分印给基数指标，给优惠政策，则很快就可以在全国铺开。“没有整合运作，靠各个期刊自己去做，就没有议价能力，是做不大的。”

江苏少儿社正在规划建设中的动漫中心其实是出版集团的动漫中心――凤凰动漫中心。动漫中心已经启动了一些项目，影响最大的就是《中华小子》。“动漫中心的人员要充实，资金要到位，好几个项目正在洽谈中，不方便透露。”尽管不方便透露具体项目，但吴星飞透露了自己对动漫中心的规划思路。“日本、美国等动漫大国都是以图书为先导，图书成功了再去与影视互动，而国内则是电视成功了再去抓帧，这不正常。现在讲介入上游，上游应该是创意，创意实现最快的应该是图书，然后再去设计下游。”

江苏少儿社的低幼版块是零起步，却连年翻番。吴星飞的经验是，重新构架出版思路，全线出击。目前该社低幼类读物共分九大版块，每一版块下还有子版块，游戏、益智、认知、启蒙等，完备的产品线的规划为该社低幼图书版块带来丰厚收益。

在安徽少儿社总编辑张克文的眼中，华东六省少儿社在产品规划上的特点是，“注意从自身条件和资源出发，注意整合新的各种资源，走有自己特色的发展道路”，比如二十一世纪社之于青春文学，明天社的百科与文学并重，江苏少儿社之于儿童文学。但是，在产品布局上，张克文认为华东六省少儿社还有另一条思路，即“有所为，有所不为，集中型和加强型定位，集中全社资源，往总攻方向集中，各个突破”。

譬如明天社，将继续加大对优势出版资源的掌控，加强对少儿文学、科普百科和低幼启蒙三大板块读物的开发。在原创儿童文学领域，明天社将“投入比较大的人力、精力、物力和财力”进行深度开掘。科普百科一直是明天社的强势版块，据明天社社长刘海栖透露，除稳定科普百科市场份额外，还将低价强势介入低幼类产品及图画书。

譬如安徽少儿社，其选题规划为“一主两翼”，主攻低幼，重点抓卡通动漫和儿童文学。目前的状况是，该社低幼这一块的规模是有了，但品牌和研发力度不够，在主攻方向上，该社将加强品牌，加大研发力度；卡通动漫领域，安徽少儿社拥有销售破1600万册、创造中国原创动漫盈利模式的“虹猫蓝兔”品牌，但虽有品牌，却未成规模，现在，该社将扩大“虹猫蓝兔”的规模效应，打造其产品群。至于文学领域，安徽少儿社将从青春文学突破，此次推出“聚星天华”青春书系，包括郭妮的最新作品《心跳恋爱物语》，有望品牌和规模一起上。

“青春文学为什么这么流行？买书的人绝不会是家长，而是青少年自己买，口口相传的效应最大。从文化意义上解读青春文学，青春文学就有了独立价值。”张克文表示，虽然在青春文学领域，安徽少儿社以黑马姿态出现，但他们绝不是旅行者，而是经营建设者，将建设年轻一代表达自己的大本营。“青春文学是铁打的营盘流水的兵，现在这个概念可能是80后，以后就可能是90后，20后”。

福建少儿社社长朱欣欣介绍，今后一段时期，该社将在优势版块儿童文学和青春文学上投入重兵，持续发展，同时将在低幼和知识读物领域有所作为。

可见，迅速围绕强势产品进行产品延伸和品牌建设，进而带动企业强势产品群销售，并根据市场理性构建新的特色出版版块，提升企业整体品牌竞争力，成为华东六省少儿社的自觉选择。

经营规划

产品结构只是企业发展的冰山一角，其背后是配套的人才结构和组织结构建设；从组织保障、人才队伍、经营规划到最后产品布局形成一个无缝链接的系统，其协同效应才会发生威力。通过观察华东六省少儿社的经营规划，大致可分为内涵裂变式、扩张整合型以及稳健推动型。

江苏少儿社和福建少儿社的经营规划是典型的内涵裂变式。江苏少儿社除正在规划建设的三大中心，其发行部门已由一裂变为三，在掌门人吴星飞的带领下，该社正有条不紊地行进在内涵扩张的道路上；福建少儿社最近将在全国市场上进行营销布局，据该社社长朱欣欣透露，目前，福建少儿社在全国选了30家书店，向他们授牌作为该社特邀经销店，社店双方在市场上搭建命运共同体，共同开发选题，共同营销，利益捆绑。同时，该社还将在全国布局省外发行站，在建构上完全为社里的分支机构，由社里派人；在功能上，发行站将在当地组织选题，在当地拓宽市场，保持与当地新闻出版部门、文化行政部门的联系，包括与当地新华书店的联系，以点带面，向周边辐射。目前，福建少儿社已在安徽成功布点，江苏发行点正在筹建中。

扩张整合型的典型代表则为二十一世纪社。姜钦云认为，该社在这几年高速发展的过程中必然出现整合，未来几年这个趋势还将继续。2007年，该社与江苏省店、当当网、数十家民营经销商结为战略合作伙伴，利益共享并成立了“二十一世纪中国儿童阅读推广人论坛”，聚合尚显松散的全国阅读推广人组织。这个抢占产业先机的策略，无疑会令二十一世纪社在争夺少儿图书市场“第三渠道”上占得主动；同时，该社还善于整合民营书商的策划力量，扩张整合牌让该社获得长足发展。2008年，二十一世纪社将在渠道上做精，做优。“综合我们这几年渠道发展历程来看，2005年、2004年是一种广发阶段，客户越多越好，经过这两年的爆发性增长，我们觉得，产品要做精，渠道也要做精，客户要减掉一半以上，但规模和回款还会增长。也就是说，现在我们理所应当在各大区域和各销售网点挑选最佳合作伙伴，在出版社做大做强的同时，让经销商利益最大化。”姜钦云表示。

而浙少社、明天社、安徽少儿社正在稳健推动自己的营销和组织布局。明天社社长刘海栖亲自为该社发行部构思了“五重坐标”考核管理体系。“走到现在，粗放式的经营管理显然是不行了。市场竞争这么激烈，如果还是依靠在资源上的一点优势自生自灭，显然是没有办法和别人去竞争的。如果不能把市场做得非常庞大，通过市场的规模来争取效益，那就只能靠市场的深度、精细化管理来争取效益。”据记者了解，“五重坐标系”已经把考核目标细化到每一个月、每一本书、每一个人身上。在郑重看来，正是浙少社前任社长陈纯跃为该社搭建了一个合理的结构和系统，从而让该社连续五年位列全国少儿图书市场排名第一。

集群和竞合效应

分析少儿出版的“华东现象”，则华东六省少儿出版联合体的集群和竞合效应不能忽视。

华东六省少儿出版联合体成立至今已有22年。这个区域紧密联合体，从简单协作订货，发展到今天的多层面、全方位合作出版同盟，特别是在出版社相对弱势的情况下，这种同盟非常务实。他们经常进行业务交流和区域市场开发研讨，每年联合体的六家少儿社都派出小分队到全国各书店联络感情，交流业务，进行联合体图书联展，进行营销宣传、市场调研和信息搜集；2006年，联合体成立反盗版联盟，2007年在发行领域的合作进一步深入，联合对一些长期拖欠货款、不守诚信的书店在发货上进行抵制，探索社店双方更公平合理的协作机制。

“比如，浙少社的客户关系、客户网络大家一起共享，我们的作家到书店签售5000册，其他社其他作家踩点儿到这里，也能签出5000册或者4000册。但我们并不觉得吃亏，事实上，一个渠道不是一家出版社就能喂饱的，几家出版社的强势产品都去喂它，反而让经营更安全，促进了自己的发展。同时，作家资源、选题资源也在华东流动。”郑重表示。

多少次的订货会业务学习，多少次的营销活动联展，一年多少次小分队业务出行，一起做连载，一起开发布会，共同面对客户、媒体和读者，郑重认为，没有联合体秘书长鲍丽珍大姐的操劳和贡献，联合体也不会发展到今天，“必须要有热心人张罗”。

除集群效应外，联合体内部的竞合效应也在发挥威力，大家都有互相学习的理念，相互学习创造性的运作方式，“虽然大家同是经营一个少儿图书市场，一定存在竞争关系，但这种关系体现在华东，是一种竞合。大家在竞争中自我加压，在合作中互相提高，你追我赶。没有参照系，没有追兵，在市场竞争中是很容易死的。”姜钦云表示。

当然，江浙沪市场对于少儿图书市场的重要性也直接促成了“华东现象”。“华东沿海经济发达，教育相对领先，市场发育程度比较好，市场整体对少儿图书的认同感比较强。”吴星飞承认。

但是，诸多图书版块为什么仅仅就少儿版块跳了出来？可见，少儿出版的“华东现象”还是一个综合效应。有出版人建议，有关部门应该关注此现象，对未成年人进行思想教育应该选择华东作为试点，重点推进。