2008年少儿图书市场热点和预测

2008少儿书业

这一年，对少儿书业而言，注定是值得铭记的一年。

连续数年高

没有什么可以阻挡少儿书业成长的脚步。政策环境依然利好，全社会在呼吁给未成年人提供好书。

畅销书效应依旧在拉动少儿图书市场上行。儿童文学作家群体在成熟，中国的儿童文学在经历了教育的儿童文学、艺术的儿童文学后，迎来一个“为儿童”的儿童文学,同时，“偶像阅读”正在进入童书领域；经过市场的洗礼，越来越多的少儿社在市场营销方面迅速成熟，即使是在不甚景气的2008年，依然有出版社在少儿图书排行榜上强势攀升；少儿图书的单品种收益也远高于整体图书市场平均水平。

没有什么可以阻挡少儿书业成长的脚步。渠道的拓展将帮助少儿图书市场攀升。网络销售的大幅提升，少儿图书进入超市的可能，少儿书业的销售模式已经出现了多渠道渗透的特征，告别对传统店销的单一依赖；而少儿书业的营销方式，已经走上了真正面对面沟通、体验的营销，以互动为导向的营销之路。

少儿书业的选题和作者资源的扩容将为少儿书业打开新空间。少儿文学监控销量几乎占少儿书业整体的三分之一，超过码洋比重排名第二的少儿卡通类20个百分点，除了说明儿童文学的强势，更说明少儿图书其他细分市场的需求还未完全启动。出版人李远涛抛出“少儿图书市场资源扩容”论，相信会在来年甚至更长时间一一展现。

2008年，少儿图书高端市场的启动已经初现端倪。更多高端书的落地已具备市场基础。

这一年，更多的“非少儿出版出身”者执掌少儿出版门户，我们期待他们的运营理念给少儿书业带来新鲜活力。

展望未来，少儿书业的产业空间无限，我们呼唤中国的“软品牌”，中国的“小熊维尼”。

正是基于此，本报推出《史记2008――全国少儿图书交易会特刊》，以期对2008年的少儿出版进行整体的观察、梳理、分析和归纳，综合分析少儿书业的政策、产业和市场，企业、趋势和人，并给出趋势预测，相信会给少儿书业带来一个值得珍藏的标本。

不能不看到，随着更多淘金者的涌入，少儿图书市场在扩容的同时，厮杀将更为惨烈。我们殷殷期待，涌入者非为投机，而是长远建设。

少儿书业的明天会更好。

是为记。

2008年少儿图书市场整体增速放缓，少儿图书的各大板块出现明显调整。来年少儿图书市场低速增长，图书种类趋于平衡，迎来少儿图书的升级时代。如果每家出版社都有独特的目标市场、产品板块和相应的营销方式，则大家都有生存发展空间。

2004年开始就稳中有升的少儿图书市场，2005年在全国零售图书市场的占有率提升为9.57%，2006年上升为10.0261%，2007年更是冲上成长峰值，达11.2173%。一年一个百分点的迅猛上升态势，使少儿图书市场成为全国图书市场的救市明星，成为拉动全国图书零售市场增长的主力军之一。2008年，耀眼的少儿图书市场是否还能续写市场神话？

遗憾的是，2007年同比增长幅度达到23%以上的少儿图书市场出现短暂徘徊，从上半年来看，其同比增长幅度已跌至15%左右，七八月份同比还在下降。尽管市场占有率还在缓慢提升，但依旧在11%左右的高位徘徊，难破12%大关。

从迅猛上升到高位徘徊，给数年来一直高歌猛进的少儿图书市场投下浓重疑云。是特殊年景、蓄势待发，还是书业拐点、微妙信号？

对2008年的少儿图书市场做全面观察和趋势预测，无疑将在少儿书业的历史进程中留下史记意味般的一笔。

少儿图书市场增速放缓

“2008年少儿图书市场整体增速放缓。”江苏少年儿童出版社社长吴星飞表示。此前不久，阿里巴巴的马云曾抛出“过冬”论，具体就出版业而言，虽然还不至于“逢冬”，“但也感受到了丝丝凉意。”浙江少年儿童出版社副社长郑重如是言道。

首先，2008年的种种不可抗力的因素影响整体图书市场，对销售季节性明显的少儿图书影响尤大。在郑重的观察中，年初冰灾，整个寒假高峰就不太景气；五月震灾，对区域市场影响明显。奥运体育盛会正逢暑期，电视把读者抢走了，而暑期的销售约占少儿社一年销售额的30%左右。

其次，宏观经济背景也不容乐观。“虽然少儿书业的生产规模在上升，但成本上升的幅度更大。纸张的增速，人力成本的上升，包括受大经济环境的影响，内需拉动不起来，紧缩的货币政策也让老百姓的消费需求在减少，几大因素造成出版业动荡。”吴星飞说。

尽管如此，“少儿图书在整个图书市场的占有率还是在提升”，接力出版社总编辑白冰认为，2008年的少儿图书市场还是处在繁荣期和发展期。吴星飞判断，虽然压力在上升，但能量也在积聚，2008年的少儿出版处于调整阶段。

值得注意的是，少儿出版业内的“两极分化”已经趋于明显，强者恒强、弱者更弱，选题、作者、渠道资源根据市场进行配置，进一步向强势社集中。尽管遭遇种种不利因素，强势社的增速不但没有放缓，反而上行甚至大幅上行，正是这些少儿社的抢眼表现，拉动2008年的少儿图书市场缓慢提升。

少儿图书板块明显调整

相较于2007年的少儿图书市场，少儿图书的各大板块出现了明显调整。按照白冰的说法，每年图书品种的变化都会有一个平衡、打破平衡，复归平衡，又被打破的过程，而商机，就隐藏在这个过程之中。

首先，儿童文学的霸主地位依然无人撼动。“儿童文学的霸主地位从2000年开始确立，之前呈现的更多是功利性的阅读，那时候的第一大门类是百科。”郑重告诉读书报。按照业内人士的一致推测，其“半壁江山”的位置会延续相当长一段时间后，才慢慢会有新格局出现。“图书市场是用读者需求这个杠杆来调节的。”白冰说。

名家新作依然受到市场热捧，原创还在提升，“淘气包马小跳”后续作品、“笑猫日记”后续作品、“冒险小虎队”后续、引进版“鸡皮疙瘩”升级版、“皮皮鲁总动员”、“小香咕”后续作品等，依旧是童书市场无可争议的明星。儿童文学依旧是一个名家和品牌主导的市场。根据这个市场特征，白冰发现，2008年，童书市场对名家作品的重新包装、经典升级越来越多。“比如，郑渊洁童话；中少社的名家美绘本，对现当代非常有名的儿童文学作品的重新包装；包括江苏少儿社的新书带老书，以作家名命名图书系列，比如‘黄蓓佳倾情小说系列’，‘曹文轩纯美小说’系列，都获得了不俗的市场反响。”

然而儿童文学这个细分市场也在发生微妙变化。据二十一世纪出版社社长张秋林观察，从开卷数据来看，少儿文学在2008年的几个月份略有下降，从40.64%降至37.29%。

其次，去年开始实现盈利的图画书市场开始处在胶着状态。根据郑重的统计，前几年只是一两百个品种，而现在的市场起码有上千个品种在走。“很多出版社都上了经典的图画书。不光少儿社在做，其他的成人出版社也在做，比如，接力、明天、二十一世纪、浙少、新经典、电子工业社、外研社、贵州人民社。”白冰认为，图画书市场目前是一个没有主导者的市场，这就意味着，图画书市场会进一步扩容，而竞争，会更加激烈。“厮杀过后，会有输家和赢家，图画书市场下一步会有分化。”少年儿童出版社社长李远涛判定。

但郑重提出，图画书市场总量虽然会增长，但这个领域要出现超级畅销书，则可能性不大。“毕竟它的目标群体不会这么快就成熟，我认为，市场成熟的时间可能需要5~10年。现在这个市场虽然整体开始盈利，也会有几套书比较畅销，但盈利水平一般，因为对消费群体有明显门槛，比如，消费能力，消费价值取向。”郑重提出：“市场成不成熟取决于原创。但现在中国的图画书市场还没有迎来自己的原创时代。”

卡通动漫进入一个调整期，郑重命名为“春秋战国”时代。虽然市场有几个亮点浮现，比如，《奥运福娃漫游记》、《喜洋洋与灰太狼》“虹猫蓝兔”的续集《虹猫仗剑走天涯》，但2007年“虹猫蓝兔”的鼎盛时期一去不再返。河南知本书屋经理王志明有一个数据，去年两个月销售“虹猫蓝兔”的数据，等于今年半年销售的所有动漫图书，卡通动漫细分市场之下滑可见一斑。但值得一提的是，接力社的“蓝精灵”年中出版以来一直销售看好，“名家效应”和“经典效应”在卡通动漫领域也是通行无阻。

卡通动漫下滑的真正原因究竟为何？仅仅是因为品种增多、很难一花独放吗？“现在整个市场非常乱。山头主义，地方主义，各个省搞自己的，而且粗制滥造的也很多，包括播放市场也很混乱，卡通动漫正常的市场竞争机制还没有建立起来，产业链就离得更远了。”郑重如是看待卡通动漫市场。所以，去年，“虹猫蓝兔”一家最先出来，片子也确实不错，全国数百家电视台同时播放，因而造就了“虹猫蓝兔”的销售神话。

青春文学领域，“2007年风光无限的青春文学出现明显滑坡”。张秋林认为，青春文学面临从浮华到厚重的转型，青春文学领域需要更有深度、有思想、给青少年带来心灵震撼的作品。

应该说，青春文学领域是少儿图书市场中商业化程度最高、运作也最为成熟的领域之一，这个板块也不断在以形式的革新、和写手新秀的不断涌现来救市，但这显然不是关键。青春文学相伴网络而生，但又随着纸质阅读的下降、大型网站不断推出在线收费阅读分流读者，而份额下降，可谓“成也网络，败也网络”。

传统低幼市场依旧平稳在走，销量虽然是惊人的大，但没有畅销书。“有点像军阀割据，各做各的，在各自区域市场拥有很大的量，但难以覆盖全国。”陈效东说。据陈效东观察，这几年在低幼市场，华东的几家出版社做得不错。比如，安徽少儿、二十一世纪出版社，在幼儿挂图等传统低幼品种上不断创新，更新材料、变化形式，包括把虹猫蓝兔、功夫熊猫、樱桃小丸子等形象引进低幼，颇得市场认可。但整体的传统低幼依旧处在一个低水平重复的阶段，“内容上很难有一个超越”。陈效东承认。显然，传统低幼市场亟待品种和消费的升级。

要论2008年少儿图书市场的黑马，可能就是少儿科普的异军突起了。张秋林举例，6月的开卷数据显示，少儿科普所占少儿图书市场的份额由去年同期的11.24%上升至13.3%，仅次于少儿卡通的13.66%。而二十一世纪出版社在这个细分市场表现优异，《我的第一本科学漫画书》在科普类的前20席占据17席。

作为市场竞争主体的少儿社，其出版策略、产品结构和营销模式也在不断的调整中。

回顾2008年，张秋林最大的感受就是少儿读物销售渠道的变化。“由过去主要依赖店销到地面与网络书店并存。”张秋林透露，2008年，二十一世纪出版社在当当网上的销售将达到2000万码洋，“相当于一个浙江省店”，而且，“网店的低退货率、无损耗、全品种陈列、全天候服务的优势，让出版社趋之若鹜”。当然，张秋林认为，“主渠道还是以其品牌效应主导图书销售市场，民营书店越来越发挥半边天的作用”。

同样，综观2008年少儿图书市场，白冰提出，网络销售以惊人的速度增长。譬如，2008年，接力社的网络销售量已达2700万码洋。同时，他的感慨是，在一般图书上具有竞争实力的出版社越来越多，而出版社在市场营销上的手法也是越来越多了。同时，“出版资源的竞争越来越激烈，包括营销网络、媒体网络的竞争也是越来越激烈”。

确实，“营销的边际效应在递减”。“少儿图书市场过度竞争，整个渠道的容量撑不住了，所以产品的竞争上升到营销的竞争。大家都在营销的人力、物力、财力上大量投入。很多营销，如果做得不是很有创意的话，也未必收效。包括大众媒体的宣传也不像过去那么奏效了。”同时，由于纸张的涨价，生产流动资金有限，少儿图书的品种在收缩。郑重给出的建议是，宣传要更注意策略，而产品、营销和市场则需更精耕细作，提高单位品种的效益，谨慎盲目扩张。

来年市场，上行，还是下跌？

经过2008年的高位徘徊，来年甚至更长时期的少儿图书市场，是将继续良性增长，还是存在下行可能？少儿图书市场增幅和扩容的可能在哪里？或者说，市场还有没有空当？

李远涛回想起去法兰克福书展的情景。8号馆，即欧美馆中，进去后前几排展位全部是儿童出版，真正到成人图书，就是那几家大的出版集团。“在国外，儿童出版是一个很大的门类，很大的市场，而在国内，我个人认为还是一个比较初级的阶段。”

“我一直的观点是，少儿图书市场的容量还是比较大的。在发达的欧美国家市场，少儿类图书占到20%以上，在韩国，青少年图书的市场占有率更高。我们现在的市场占有率在11%左右，最少还有9个百分点尚待提升。当然，这还有赖于国民消费水平的提升，全社会阅读风气的树立，文化需求的提升。”白冰告诉读书报，我们国家的家庭藏书率、少年儿童每年的阅读率与发达国家比起来，还处在相当低的水平，存在一定的空间。但关键在于出版社能不能拿出确实给少儿出版带来新拓展的新选题、好产品。如果每家出版社都做自己的特色品牌，则少儿图书市场的竞争也不会像现在一样处于无序状态；如果每家出版社都有独特的目标市场、产品板块和相应的营销方式，则大家都有生存发展空间。

从政策环境而言，少儿图书市场恰逢其时。从政府抓未成年人教育以来，全社会都比较重视少儿图书出版，各类评奖和官方推荐，也是特别考虑儿童图书的份额，确实对儿童图书出版有推动作用。同时，教材教辅的削减，虽然对少儿社的整体经营产生很大的影响，但白冰认为，也同时给少儿社走市场之路奠定了基础。与此同时，政府在积极推动阅读，国家财政也在大规模的转移支付，培育文化市场，包括农村书屋建设，图书馆建设等。

综合种种，少儿出版人一致判断，来年少儿图书市场还会低速增长，图书种类会趋于平衡。

具体就图书板块而言，集中亮点还是会出现在儿童文学和卡通动漫领域。儿童文学还会当仁不让，占据霸主地位，来年，新品种、写作类型和题材的丰富将成为新看点；卡通动漫市场会有所提升，而且有出版人预言，从长远的战略眼光来看，整个卡通动漫市场一定会稳定在少儿图书市场第二的位置，真正成熟则可冲至20%；图画书会在更加激烈的竞争中加大份额；科普会有一定的回升；青春文学如果没有出现真正的品质作品，或者通过影视联动制造眼球效应，则有可能继续流失读者；家庭教育则有稳定市场。

市场扩容空间何在

对于具体的市场扩容空间，郑重预言，“我们会迎来少儿图书的升级时代”。

“比如低幼市场，要么是薄本子，低层次重复；要么是大部头，比如一生必读的100个经典童话、365个故事等等，买一本书可以看100个晚上，买一本书甚至可以看上一年。”郑重认为，传统的幼儿阅读，家长一般都是停留在这样的消费观念上，但是现在，从一些白领、中产阶级开始，注重图书的内容含量、艺术含量，包括图书蕴涵的情感、审美、包括亲子等各方面的含量，表现突出的就是图画书，一个故事就讲一个晚上，但这样的书也获得了不错的销售量。消费群体对于30元左右的图书也开始接受了，而原来这样的书是亏得血本无归的。

这个市场的启动，让少儿图书市场中的高端产品“看到曙光”。“意味着高端图书市场可能在两三年中有新的机遇。”白冰说。

身兼上海世纪出版股份有限公司副总裁一职，接任少年儿童出版社社长职务仅一年时间，李远涛总爱说自己是“少儿出版”的新兵。站在少儿出版圈外看出版，李远涛最大的感受是，少儿图书的出书主题、推广、销售，都在一个相对封闭的领域里边。史学背景出身的他表示：“我是学历史的，历史的每个断代都可能在全国找到三五百人的作者队伍，不断有新加入者走进来，而且走得很快，比如大学的博士、硕士，包括网络写手等，但是儿童文学领域，来来去去就是几张面孔，而且新加入者也不多。”

所以，李远涛认为，儿童出版的主题需要更多的拓广，则少儿图书市场下一步增长的空间和扩容的速度会更快。但是，“进一步扩容仅仅靠目前的作家资源是远远不够的，如果资源的供给是足够的、充足的，就一定会有更好的作品出来。我们做出版的，往往趋势可以预测，但下一个点会从哪里冒出来，却是无法预测”。

其实，市场已经有先行者在做市场的拓展工作，譬如，浙江少儿社的《国学启蒙教程》，开始探索“少年国学”、“国学如何进入中小学教育体系”等问题。该系列被列入中央教科所、国学文研究院国学启蒙教育实验区、实验学校校本教学实验教材选用书目，并将结合“国学启蒙”课题实验的开展在全国各地推广。郑重称，这将成为浙少社下一阶段的主要增长点之一。

早在两年前，吴星飞曾提出少儿出版“全品种”的概念，而根据笔者的理解，所谓“全品种”，应是所有成人领域的图书品种，都应该可以在少儿图书领域得到对应，比如，“少年哲学”、“少年财经”、“少年艺术”等等。但可惜一直没有比较突出的产品出现。因为就少儿图书本身而言，对孩子一定要有强烈的吸引力，要好玩有趣，这个标准如何与各领域的深厚学科背景对接，尚自存疑。

据白冰透露，接力社正从法国引进两套少儿哲学书，同时，“成人类健康书比较火，但告诉孩子培养健康良好生活习惯的书，品质好的也不多”。

遗憾的是，此类图书只需有几本普及性的读物，尚不足以像“少儿英语”一样支撑一个细分门类。“在现有教育机制的基础上进行拓展，是少儿出版盈利模式的聚焦点。”老出版人吴星飞此言，可谓一语中的。

早教领域，郑重认为，既有权威性、操作性又很强的图书产品特别少，很多只停留在概念而非实物上。譬如，浙少在图书博览会上推出的《创造力教育》，与芬兰早教专家合作，推出实用的训练手册，现在，芬兰文、法文、德文版权已经卖出，而英文、俄文版权也即将卖出。

2000年以来，少年儿童受到多种媒体的冲击，阅读需求和阅读口味发生了很大的变化。郑重提出，出版社应该以主动姿态适应孩子们的阅读习惯，比如，以多媒体互动的阅读、超文本方式的编排，根据网络阅读产生点状跳跃、线性阅读的方式，在出版形式和内容上进行创新。“也可以从多元阅读方式中去寻找素材，不管是网络、影视、动漫，还是游戏。”

与之同时，少儿出版人寄希望于少儿书业产业化程度的提升。显然，少儿出版业真正做强做大依赖于产业链的整合。“比如，怎么使儿童文学这个资源实现产业共享。一篇非常好的童话，怎么与影视、文具、玩具、服装、网络，包括儿童饮料、儿童牙刷，等等，进行整合。”

白冰认为，就目前情况而言，少儿书业产业化程度不高，在于各个产业、行业之间是彼此分裂、分离的。但他同时也给出了一条现实路径，出版社通过培育形象，再通过形象的授权，可以达成产业的整合。

“迪斯尼动画片中的著名角色‘小熊维尼(Pooh)’的品牌价值达到150亿美元，高过韩国最大企业三星集团的品牌价值(127亿美元)。”郑重补充。

三星居然不敌小熊维尼？寻找中国的“小熊维尼”，打造中国的文化品牌，对于中国出版界而言，任重而道远。