民营与出版社,pk卖场技巧

书店无论大小，其图书摆放是营销大问题

今天，面对出版市场的选题雷同化、内容同质化，致使图书发行面对越来越重的压力。而从

书商的书，牛！

近年来，从各渠道的销售排行榜上我们都不难看出民营书商的书在排行榜中的实力。对此，山东科学技术出版社业务部副经理万斌认为，从这些排行榜上我们可以大致概括出当前图书市场的几个特点：第一，制造畅销书的成分比较重，2002年《登上健康快车》和林光常的《无毒一身轻》的畅销主要源自作者的号召力和多年以来的声望积累，特别是《快车》，编辑的眼光要比营销关键多了。第二，书商的书，占了很大比重，特别是共和联动和磨铁。如果除去那些被电视带动的，比如于丹、易中天、韩秀云、马未都等，再去掉一些有实效性的，比如《灾害避险50招》和《丑陋的中国人》，剩下的几乎都是民营的了。而被出版社做得成功的都是有投入大的，一般人投不起的书，因为它在资本方面有优势，据说《品三国》一次投入了上千万。而于丹、易中天这样的作者，没资金实力，一般是搞不定的，所以这些书大多是出版社出的。但是在策划、营销手段和技巧上，大多数出版社确实不如书商，而且几年之后，这种营销方面的差距会越来越大。因此万斌认为，未来的市场格局可能是由规模大、资金雄厚的大社和有思想有创意的民营书商组成，而中小出版社会受到很大排挤。所谓大社靠资金和编辑策划实力打垮中小社，书商则靠对市场机敏排挤中小社。

不过也有出版人不同意这种观点，他们认为这些排行榜并不能说明当前图书市场的特点，排行榜只是对反映了出版流行的类别和特点，这跟如何做成畅销书是两个不同的概念。

民营与出版社之发行优劣势

谈到民营书商和出版社的优劣势时，江西教育出版社市场图书开发副主任万哲针则表示：民营和出版社在发行上有个很大的区别，这种区别主要体现在：出版社的发行很杂，它要面对的书店太多，很少有业务员能够把一个书店做足；而许多民营的发行在一个地方只做1~2家。我们仔细看看这几年的所谓畅销书，都是民营先通过少数几家批发商做起来的。

另外，出版社与民营还有一个区别就是，民营如果想把一本书做好，他会先靠折扣打天下。但是出版社的发货折扣不是由业务员说了算的，要经过很多各级领导，才能定折扣。出版社在制定折扣时必须充分考虑到批发商的利益。对此，万斌认为这凸显了出版社间接成本太高，折扣机制不灵活，老按照销售量来定折扣的弊端。

在谈到，在选题、内容同质化的前提下，作者的知名度和图书的低折扣，哪个更受卖场欢迎的问题时，万斌认为，作者的知名度会重要些，门市不会太在乎折扣的，他们基本都是原价来卖。折扣只要高的不太离谱，书店还是可以接受的。只要你卖的快，书店就乐意卖。折扣再好，卖不动，也是白给。而且负责销售的那些人，很多事按照销售额来考核的，他们不负责进货，大卖场无所谓折扣，民营书店在乎折扣。

当然，更多人持反对意见：卖场都是利字当头，无利不起早，认为折扣更重要。

打通渠道各有高招

发行的渠道建设，北京大陆桥文化发展有限公司发行经理柴秀木把渠道进行了简单的总结，他认为目前的渠道包括：新华书店、民营独立书店（专业类书店、校园周边书店、社区书店）、商场超市、机场书店、馆配渠道、网络书店、团购渠道、酒吧饭店等特定卖场。

江西教育的万哲则对渠道分类有另一种理解，他认为出版社的发行应该抓住新华书店、民营独立书店、网络书店，其他的渠道应该交给其他人去做。如果什么渠道都自己做了，批发商就没有积极性。从表面上看，好像点很多了，但实际上往往会失去很多点，因为任何一个出版社的发行都不可能在外地有足够的精力来做所有的渠道。“现在很多出版社要求发行什么渠道都进入，这是个方向错误，市场蛋糕就这么大，进入十家是这么大，100家也是这么大。要知道有些钱不是我们赚的，应该让出部分市场给批发商，而现在很多出版社在发行折扣方面，零售和批发没什么差别。”

此外，柴秀木还表示，“另一个错误是很多出版社和公司没有明确的出版方向，什么门类的书都做，社科、文艺、经管、少儿、生活，表面上看，很好很强大，但是业务拓展的时候很麻烦。渠道商还是按照门类划分的，书店也是按照门类进行图书摆放的，比如西单，少儿的一层，经管又是一层，社科文艺一层，业务员做卖场关系，要把几乎每一层都跑到，精力、时间？大部分出版社暂时又不可能搞办事处体制，派业务员常驻在某一个地方。”

北京博瑞森管理咨询有限公司发行经理柳朝阳则认为：“找适合销售产品的渠道，做对客户是关键。图书种类不同发行的区域也不相同，就生活书而言，应抓大放小，做重点区域，重点省份，如，广东，华东，北京，华中等，抓重点地区做。区域市场内绝不能发展过多的批发商，有损批发商的利益，到最后都不带你玩了。”

湘书的砺剑则建议：要做好渠道就得在方式方法上出新招。如何才能保证渠道畅通、发行有力呢？关键看发行人和卖场相关负责人的态度。砺剑认为，无论是卖场营销还是场外推销，都要以客户需求为出发点。要深入调查市场需求什么，我们能够做到哪些，使之协调互动，良性运转。比如，一本书的内容、特点、价格和顾客的反馈意见，这本书是以哪些读者为对象的？能实现什么目标效果？所在区域内有哪些学校或集团读者已经购买并使用了这本书？使用后的效果如何？明确了解哪些班级或哪些具有代表性的读者使用了这本书，书发出去以后，还要获取一些有价值的顾客资源信息，使之形成有价值的顾客档案，便于与卖场或那些有代表性的读者进行经常性的沟通联系，总而言之，就是要认真，认真才能做好发行，认真就是发行的生命线。

发行应该具备何种素质？

打通渠道之后，更重要的则是发行人员的素质问题。

江西教育出版社市场图书开发副主任万哲认为，现在我们的业务员好像什么人都可以做，但是作为一个好的业务员第一重要的是要喜欢读书，一个不喜欢读书的人做发行，就是好书都会溜掉。遗憾的是大多数出版社的发行业务员的素质是不高的。第二业务员要有悟性，没有悟性的人，永远不要做发行。第三是敬业，涉及到工作态度。然后才是其他素质。而所谓的傻瓜式发行员，即发行=发货，对账，要钱，实在是太多了。

河北教育出版社编辑孔维珉认为：出版社都是只要效益的，业务员有些连卖的书是什么内容都不清楚。其实主要是发行人员的铺垫和准备工作，需要时间，问题是现在的出版社和公司是否能有这个时间给发行员。砺剑则表示，态度决定成败。要想做好就得环环相扣，认认真真地做，成为复合型人才。无论是书的装帧设计还是卖场建设、渠道建设，都要做到深入细致，从细微处下手，就会收到意想不到的效果。