●图书潮流是阶段性的，但会触及大众日常生活的每一个层面。到某一阶段，由某一个事件、某一个点触发，超级畅销书引领，大批图书跟进，引领大众阅读，从而形成图书风潮。
●经历过这么多流行阅读潮流的刺激后，
畅销书不会出现大起大落的情况。这两年就是分水岭，以后的畅销书会是多点突出。
经历了90年代末的社会批判、文化批判，和进入21世纪以来的素质教育风潮、职场励志、青春小说、传统文化、生活健康热，2009年的大众阅读风向将向哪儿吹？看似瞬息万变的图书潮流，其后又有着怎样的脉络关联和深层原因？
诚如策划人杨文轩所言，图书潮流是阶段性的，但会触及大众日常生活的每一个层面。到某一阶段，由某一个事件、某一个点触发，超级畅销书引领，大批图书跟进，引领大众阅读，从而形成图书风潮。由此可知，图书潮流并非是“无根的浮萍”，其根部，深深扎进了社会心理的潜在需要。
要准确把握社会心理的潜在需要，就像要预言我们这个纷纭时代一样困难。然而，对大众需求和大众阅读潮流的准确把握和判断，却是每一位资深出版人必做的功课――对数据的谙熟，浸淫书业多年的经验，敏锐的市场嗅觉，先发制人的速度，正是他们引领大众阅读潮流的利器。
尤其是，刚刚过去的2008年图书市场已现颓势，出版人的眼光和判断力在这样一个特殊年景中尤显分量。
2009年：增长还是萎缩？
据开卷数据，全国图书零售市场在2008年12个月中有4个自然月下降，第四季度-2.48%的增长率将全年的平均增幅降到了10年来的最低点，策划人圈子中也流传“出版小年”一说。图书市场已现颓势，是特殊年景的偶然事件，还是书业的一道分水岭？
策划人、北京磨铁图书有限公司联合总裁沈浩波显然对“出版小年”一说并不“感冒”。“我并不觉得2008年是出版小年，08年健康类的书非常畅销。”他认为，出版圈之所以集体有“出版小年”之说，是因为大家过多地关注社科文艺领域，因为2008年社科文艺图书没有太多亮点，就判断2008年没有亮点。所以，“如果2009年我们不把着眼点仅仅放在社科文艺上，还是会有亮点的”。
而2008年最火的大众健康类图书的排行榜，几乎都被共和联动公司和光明书架所策划的图书占领，尤其由共和联动策划的“国医健康绝学系列”，自出版上市以来一直占据生活类图书销量排行榜的半壁江山，对于策划人、共和联动董事长张小波而言，自然“并没有感受到‘平淡’”。当然，“也可能是因为我们产品调整的原因。据一些一线经销商的反映，2008年确实是一个小年。金融风暴对出版业的影响到底有多大，目前有各种说法。在两个月前，我可能会很紧张，但就现在来说，我并没有感受到。”
在张小波看来，中国图书市场本身就是一个没有被充分开发的市场，也就是说，出版还有很多潜力可挖，整个阅读人群没有得到有效开发。“所以，我觉得，如果对2008年和前几年的形势进行一个总评估，调整一些产品结构，对读者心理进行科学分析的话，2009年还会有很多畅销书出来。”
2009年，似乎很多都是“畅销书”的“机会”。策划人、长江文艺出版社副总编金丽红提出，建国60周年，是一个历史积淀的事件，适合图书出版；虽然有金融危机，但沾“口红经济”的光，由于图书单本的成本低，读者还是能承担图书这种廉价消费品的；在大众普遍处于茫然状态的时候，图书可以提供内容的借鉴。尤其是，“从出版社自身来说，转型、转企已经到了很关键的年份。转型、转企就意味着找市场，只要市场化程度高，图书就不会太差”。过去，出版行业是不以研究读者阅读心理为荣的，“过去的说法大多是，我觉得这书好，不能迎合市场。但是，不迎合市场，书出给谁看呢？给读者生产书不是坏事，而是一种进步”。
与乐观者的判断相左，策划人、万榕书业总经理路金波提出，“类似于《哈利・波特》、《狼图腾》、‘百家讲坛’这样爆发式的畅销书对产业来说是可遇不可求了。09年会是稳中有升，但格局上不会出现大的亮点”。之所以做出这样的判断，是因为在路金波的观察中，到2008年止，几乎所有的图书类型都已补足，2009年，大家会在各自领域中按照质量去竞争，也就是说，市场进入精耕细作的分工年代，不会有大热点出现。
图书市场萎缩不是08年才开始的，已经持续了三四年时间，2008年更加剧了这一下滑的趋势。策划人、弘文馆出版策划公司总编辑杨文轩分析，阅读的分化、产业结构的不协调，以及多项偶发事件，加剧了整个出版的颓势。“从目前大的形势和格局来看，2009年尚无任何迹象能够改变这种趋势。大众出版的形势更加散漫、无序，无论是整体趋势还是某些类别，09年可以称得上是‘无主题变奏曲’。”
2008年大众健康类畅销书是一个热点，但是，在杨文轩看来，如果超越个别产品，关注图书市场的产品结构和产业结构就会发现，总体的消费者需求没有大幅提升；08年出版政策虽有大的改变趋势，但对产业的推动力尚未显现出来。因此，从整体上看，并未形成对09年整体市场有所提升和发展的利好要素。
为什么做出这样的判断呢？杨文轩之前就有一个说法，国有出版社像塑料大棚，民营出版商像茅草屋，经不起风吹草动，所以经济寒流一来，就会刮倒一批塑料大棚，掀翻了很多“小茅屋”。国有出版社的危机尚未显现，民营小工作室已经岌岌可危了。从最近的几次图书订货会就可以看出，一些小的策划机构正在慢慢退市，春节后的新书上市也比往年少许多。“原来大家都以为，憋了一年，今年会一下冒出很多新产品出来，但春节后新品不多，亮点书更少。没有品种支撑，也没有畅销书拉动，整个产业发展就成为空谈。”
谈到未来的书业发展空间，杨文轩认为，由于阅读分化，图书市场整体上是萎缩的，但是就市场份额而言，由于中国出版产业集中度一直很低，所以个别公司会获得更大的市场份额。08年，民营出版策划的分化趋势十分明显，马太效应开始发挥作用，在大量小工作室倒闭的同时，大的出版策划公司都有很大的增长。但是，“市场的繁荣不可能仅仅靠十几家公司支撑，而且这些公司的出版思路和出版方向趋同，在产品结构、商业模式上并没有更多的创新，对09年的整体市场格局的改变，不会起太大的作用。”
2009年大众阅读趋势
不管整体市场是趋冷还是趋热，但每年的大众阅读还是有其关键词的。那么，2009年的大众阅读将会出现怎样的风潮呢？
一个阅读潮流来临之后是有波幅的，显然，之前的一些阅读风潮还会延续。多位策划人首先提到的就是，生活类阅读。
“生活类阅读会成为大众阅读的主要趣味。”张小波判断。其实，台湾、香港两地的书店中也大量都是此类图书。“随着社会的老龄化趋势，还有人们生活水平的提高，功能性阅读会占据图书市场很大一块地盘。另外，我们也觉得很可悲，这类图书良莠不齐，真假莫辨。我们希望出版人秉承良心，更多的真正指引国人生活质量改善的图书大量出现。”张小波预测，健康图书2009年还会升级，大家的思考和他的临床经验相结合的健康书，一定会出现。
“健康养生类图书还会持续红火。”金丽红说。现在，金丽红和她的团队对阅读需求的分析研究，一定是建立在其他媒体不能满足受众群体需要的内容之上。“现在，阅读图书已经不再‘主流’了，很多受众群体的关注点都在电视、网络，甚至手机报上。特别是年轻人，基本是网络一代，一打开电脑，什么都搜到了。这是科技发展的必然趋势。”既然是趋势，无法逆转，就要研究和应对，比如健康养生类，就适合出书。“虽然电视也在播，但健康养生是需要日常指导的，看完之后，也想留着，有头疼脑热，直接翻书，而且图书也适合随身携带。”
沈浩波提出，健康类图书会往专业方向走。“大众健康类图书在08年非常火，但大部分作者并没有医生牌照。09年会有真正的中医师加入作者队伍，人们需要真正有临床经验、确实能解决治疗需要的作者。”沈浩波认为，如果说，08年的健康书是靠概念支撑，09年就是靠内容和实质。同时，大众健康类读者也有可能在2009年出现分化，一部分读者会由技而“道”，被带到《黄帝内经》和《易经》的层面，而另一部分读者则需要解决更实际的问题。
近两年来热销的职场小说还会延续一定的市场。
路金波的判断是，职场小说热还会持续一段时间，但在充分竞争的过程中，最后只会剩下少数几位品牌作者被读者记住。“职场小说还会有一定的市场，还会延续。但现在市场跟进得太多，很容易形成市场的厌倦。”金丽红说。就此，张小波甚至提出，职场小说到09年可能会衰弱。“如果一位白领人士只要文笔流畅就可以写一部职场小说的话，这种小说就不具备深度和高度，对读者没有启发。如果没有好作品，大量的跟风之作会让这个类型烂掉。”所以，共和联动在2009年准备做一个概念，即“职场小说之后是创业小说”，将用文学形式来表达改革开放30年来，从白手起家到形成自己商业帝国的人士的故事。
流行阅读趋势有两种，一种是跟随大众心理需要，满足显性需求，另一种挖掘潜在的消费需求。2009年，关注内心层面的心灵励志类、大众心理学等图书会有新一轮起色，对其内容品质的要求也会比以前更高。
受经济危机的影响，外部环境的波动会触使人寻求内心的慰藉，“像我们推出的‘人生动物园’系列一直都卖得很好。”杨文轩介绍。沈浩波预测，过去那种攒出来的“伪心灵励志”书不会再有空间，人们会越来越关注这一块图书的内在价值。“过去的励志是教人们如何成功，现在的励志则更关照内心；而且心灵励志，更偏于心理，而非励志。很多人必须面对内心问题，才能舒解压力。”沈浩波说。可见，通过对内心的探究从而更好面对自己的生活，成为这类图书的最大价值所在。
2009年，言情小说会获得更广泛的读者群，30岁白领情感阅读的趋势开始。
路金波提出，中产阶级家庭妇女阶层正在形成，她们将成为这块阅读的强有力的消费者。“言情小说也形成风潮，我原来认为只是18~25岁的读者在阅读言情小说，但从我们新近推出的《三生三世，十里桃花》来看，这个阅读群体已经上升到了18~40岁，一上当当网就挤进了前几名。”沈浩波表示。
过去，国内的畅销书阅读一直在“16－”和“60＋”之间，即青少年阅读和老年人阅读中，但欧美畅销书阅读的一大庞大群体是30岁左右的家庭妇女，“我们引进了美国情爱小说天王尼古拉斯・斯帕克思的小说，一引进就上了图书排行榜，他的作品以前国内的一些大出版社都引进过，但都销得不好。除了操作方面的问题，也许和阅读的时机不到有关。”杨文轩认为，30岁白领女性情感阅读的趋势已经开始，她们阅读更知性，更聪明。
与之同时，经济理财方面的图书还会是一个热点。
“经济无论是上行还是下行，都需要相应书籍供大家学习。”沈浩波提出。显然，当大家持续关注和谈论经济危机的时候，相关图书也会流行。“以前，宏观、微观经济理论、管理思想、经济政策等似乎都离普通人比较远，现在大家突然发现，汇率问题、通货膨胀问题、经济危机问题开始影响了人们的生活。于是，类似《牛奶可乐经济学》这样的书开始热销，它能帮助人们理解现实生活发生的问题。”杨文轩说。可见，同样的题材，不同时期有不同的阅读趋势。
经济危机的年度中，人们还需要精神的导引。张小波告诉读书报，今年，共和联动将引进非常优秀的文学作品，一批占据人类文明潮头的西方图书。“出版更多有影响力的书，更多给中国人带来正面力量的书，不但是我们的理想，也是我们这个时代的需要。”
不管流行阅读的潮头如何涌动，但青春小说中的品牌写手永远拥有固定的“粉丝”群，“青春文学的市场还是很大的，比如我们的合作伙伴郭敬明”。金丽红说。同时，她提出，和强势媒体配合推出的图书也会拥有相当一部分市场，“比如去年我们推出的《非诚勿扰》”；而名人传记，是“小说的真人版，有意思，大家都爱看”，但很多名人不愿意写，因为选择出书，是最难、最费力的，而且，“书出来后，正面负面的评价都有，名人得有承受力”，所以，金丽红认为，名人传记这个图书产品不容易出现，但一旦出现，绝对畅销；而传统文化类的图书产品，“是比较恒久的东西，就是弱，也不会没了，会排在畅销书前30位的”。
问流行阅读要规律
杨文轩曾经给流行阅读趋势下过这样的定义，“流行阅读”必须满足两个要素：其一，要有超级畅销书支撑，比如《致加西亚的信》《谁动了我的奶酪》《论语心得》《求医不如求己》等，销量能突破100万册以上；其二，在畅销书排行榜中，同一类别的图书占50%的比例。
按照这一观点，90年代末以来，大众阅读趋势大致经历了文化批评、素质教育风潮、职场励志、青春小说、传统文化、生活健康热。分析原因，这些趋势多少迎合、或者说满足了大众的潜在心理需求。在某一阶段，因为某一本书引发，引领大批图书跟进，继而形成一股图书风潮。
“比如，《致加西亚的信》《谁动了我的奶酪》所引领的职场励志风潮，发生在中国经济快速增长时期所产生的社会转型期，时代提供大量机会，人人都在追求成功；传统文化类图书的热销，则是因为我们在追求财富而拼命奔跑时，突然发现自己没有了方向。我们需要构建一个新价值体系，于是向内――回到过去，寻找传统。而最近两年的生活图书热销，一方面由于五六十年代中国生育高峰时期出生的人现在正进入中老年，对医疗保健需求加大，另一方面，在追求成功的疲惫中，突然发现，需要停下来关照生命和家人了。”杨文轩认为，做畅销书靠产品内容、靠营销手段就可以了，但是做超级畅销书，就必须了解社会心理、文化趋势。
流行阅读趋势一定有其社会心理基础的，社会心理不断变化，阅读潮流也在更替。“每隔一段时间，就会有一些题材被重新发掘，如同时装的流行趋势一样。这十年间，基本上将日常生活中的每个层面流行过一遍了。以后可能像服装潮流，来一遍轮回复古。”杨文轩说。
“所以，畅销书一定是契合一个社会的总体心理需求，然后通过包装、策划和营销，和这个社会合拍，最后形成畅销。”张小波总结。
如果一定要预测将来更长一段时间的大众阅读趋势，张小波和沈浩波的判断是“功能性阅读”，比如食谱、时尚读物、健康养生、励志读物等等，“还会有很多品种出现，出现新的热点”。
但路金波认为未来的大众阅读不会再有主流风潮。“80后需要代言人时，出现了郭敬明；中国没有探险类、恐怖类图书，出现了盗墓派、悬疑派；没有人用小说的方式写历史，就出现了当年明月。所有的疆土都被开垦过了，没有什么新东西了。现在只能是写作者通过不断积累，证明自己在这个领域的位置。”
杨文轩也认为，因为很多流行阅读风潮之前没有爆发过，所以会出现席卷书业界的阅读潮。但越往后，阅读会越散漫。“经历过这么多流行阅读潮流的刺激后，畅销书不会出现大起大落的情况。我估计这两年就是分水岭，以后的畅销书会是多点突出，而非一个点独领风骚了。”杨文轩判断，今后的书界将是多元的、分散的、主题不突出的阅读潮。
印证杨文轩思考的是，互联网的出现，媒体的发达，也促使阅读分层。原来是书店怎么卖，读者怎么买，但互联网让读者有了一个重新发现的过程，互联网把一些小众积聚，形成大众。“在中国，所有的小众都是大众，关键在于，我们有没有足够的通路和推广能力。”杨文轩称。
大众阅读“出版暗战”
在竞争最为激烈的大众阅读出版领域，近些年来的出版新动或暗战也耐人寻味，其折射的，正是我们整个出版产业的微妙变化。
首先，资源拼抢将更为激烈。“国有出版公司集团化、上市，需要业绩，会加入以前主要由民营垄断的资源拼抢领域中。”杨文轩认为，尤其今年，这种拼抢会愈演愈烈。
同时，由于政策的“松绑”和国有出版公司的转制，国有民营的合作将更为密切。“万榕”加盟辽宁出版集团即是一例，据张小波透露，共和联动也接到了一些邀约，“国有民营的紧密合作能带来优势的互补，我觉得未来的图书出版会有很大改观。”弘文馆已经在和几家出版集团谈并购，但杨文轩要提醒的是，“在技术操作层面上会有很多问题，比如怎样的出版流程等”。
过去，民营公司主要在大众出版独占鳌头，出版社在专业市场独领风骚。但很多出版机构规模化以后，开始考虑产品结构的问题，即在学术出版、专业出版和大众出版之间做一个稳定的结构，专业出版看中大众出版的活跃和现金流，专业出版社会更多渗透进大众出版。
路金波提出，现在是整个大众出版优胜劣汰的时候，自由竞争中会淘汰一大批，然后在竞争的过程中，大家逐渐实现分工，变成专业出版机构，“比如，虚构类图书中，万榕面向文学青少年，人民文学出版社面向‘文学中年’，郭敬明面向文学少年，大家都会形成品牌。”
营销之变
尽管由于图书行业利润太薄，“没有空间投入更多的营销费用，也还没看到更好的营销手段和方式，只能找卖点、炒作”（沈浩波语），但在大众图书领域，新的营销动向正在出现。
在张小波的规划中，从2009年开始，共和联动每年将邀请一位最具影响力的世界级作家，到中国来和中国作家零距离住几天，“或者就叫‘向……致敬’”。在西方，很多出版公司都有非盈利性的、能体现公司独特想法并能给公司带影响力的持续性的活动，“中国的出版机构这方面做得还不够”。
现在，当当、卓越网都在做订制出版，由渠道端起来去挑选产品、推作者，可能会发现一些新的有潜力的作者。“以前做出版，畅销书具有很强的偶然性，往往会出乎意料。但是未来出版整合、渠道整合，一切都可以变得预期，操作性更强，推新人、做作品更有把握。”杨文轩介绍说，欧美出版业在项目的可控性上要比中国要强很多，随着国内出版资本实力增强，其对内容资源和媒介的控制力会越来越强，大规模、有计划和系统性的营销运作会出现。
而路金波，正在考虑如何通过产品本身直接找到读者，然后让读者反作用于市场。“李宇春、郭敬明只要一个帖吧就找到了固定粉丝。在WP2.0的时代，作家和读者的有时候不需要经过渠道。”
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