少儿图书市场藏宝图

去岁，本报的一篇《天下少儿书，一半出华东――少儿出版的“华东现象”》在行业内引发了强烈反响，甚至此次订货会的重头戏――华东六省少儿社新书推荐会上，主持人江苏少年儿童出版社社长吴星飞还引用了此文。现在看来，该文所提出的观点在今年更是得到坐实，根据开卷在本次订货会上公布的数据，这个由浙江少年儿童出版社、二十一世纪出版社、明天出版社、江苏少年儿童出版社、安徽少年儿童出版社和福建少年儿童出版社六家少儿社组成的少儿出版联合体依然占据少儿图书市场份额的50%以上，目前，这个数字还有进一步扩大的趋势；另据开卷监测的数据显示，少儿图书畅销榜的前100本中，仍然有60本出自“华东六少”，少儿图书市场的“华东时代”依然在延续，“华东六少”作为少儿出版市场的主体和风向标的地位不容动摇。

即便是在“冬天的阅读”中，少儿图书市场的增量依然“主要在华东少儿社”。根据浙江省新华书店文艺少儿组主管余瑞丽透露的数据，2009年1月至2月，在浙江省店的观测数据中，浙江少年儿童出版社销售额同比增长40%多，“一个月就有300多万码洋，等于有些少儿社一年在浙江省店的销售额了”；由于基数比较大（一年一千多万码洋的销售额），所以，二十一世纪出版社6%的增幅还是相当可观的；而绝对增量最大的当属江苏少年儿童出版社，尽管也有着八九百万的年销售额，但苏少社的增幅达到了令人吃惊的54%；明天出版社、福建少年儿童出版社同比增幅60%多；同样，“安徽少儿出版社的有些畅销书也走得很好，总量很不错，就是供货没有跟上”。

而此次的订货会上，一位资深出版人的观察是，“各家社发展的步伐都在加快，图书品种在增加，品质在提升，门类在丰满，形式在更新，当然，竞争也在加剧”。

联系到当前的经济大环境，和近几年来持续低迷的图书市场，六家少儿社的扩张之途就有了不同寻常的意味。根据出版人吴星飞的判断，中国的出版业已经到了一个分化、改组和结构调整的阶段，显然，经济危机将催生和加剧这种变化；而扩张，也仅仅是表面现象，对市场刚性需求的准确判断，其扩张的立足点，扩张的方向和路径，才是经济迷雾中扩张之途的关键节点。

六家少儿社对少儿图书市场的“深挖运动”，也为行业同仁奉献了一张价值无限的“少儿图书市场藏宝图”。

少儿图书市场的达摩克利斯之剑

经过两三个月的观察，六家少儿出版社掌门人的一致判断是，经济环境的不景气对出版业的影响不大，尤其是少儿出版。

金融危机发展到经济危机，对整个社会的经济活动必然产生重大影响，但是，在经济运行的各个部门、各个领域，影响程度完全不同，而各个经济运行实体所面临的机遇也是不同的。经济危机对出版行业消费的影响，可以从几个层面来看。“首先，在老百姓消费支出的比例中，图书所占比例极少，几乎是微乎其微，可以忽略不计的，所以，哪怕这场危机对餐饮、服装、外贸的冲击非常之大，但对图书的影响一定是最低的。其二，文化需求是随经济的发展不断递增的，虽然这个需求不一定分流到出版行业，但阅读需求还是有增长空间的。”浙江少年儿童出版社副社长郑重分析，如果一定要把图书产品市场细分，则一种是直奔主题型的需求，另一种是“逛店型”需求，危机甚至还会在一定程度上刺激前者的需求，而后者有可能受到一定影响，“老百姓出去逛街少了，带来的机会交易也会减少”。

在出版人吴星飞的判断中，危机下的出版业，机遇大于所受到的影响，究其原因，他也认为与出版产业的体量有关。“在整个国民经济中，就产业体量而言，出版业属于末梢，在一场经济危机中，人们反而会反思危机产生的原因，需要知识的更新和充实”。就出版部类而言，经济危机对出版业的冲击主要表现在购买力的下降，“而出版业的购买力可以划分为刚性需求和随机需求，比如出版业的核心――教材教辅，就是属于刚性需求，不会受影响；少儿出版尤其是低幼部分，也不会受影响”。

具体到少儿出版领域，各家看法就不尽相同了。郑重认为，经济危机与图书市场低迷的双重作用力将影响少儿图书的零售终端市场，其具体表现为，15%以上，甚至是20%以上的环比高位增长可能落潮，增速可能放缓。但二十一世纪出版社社长张秋林的预判是，危机之年，对少儿出版可能还是一个巨大的机遇，“少儿出版可能会成为书业中逆势上扬的强势板块”，其原因在于，“第一，少儿读物的读者群比较庞大；其二，市场的潜在需求、读者的多样需求还没有满足，竞争还未达至饱和”。张秋林的观察是，少儿图书的市场竞争还没有形成产业的集中度，“从开卷数据来说，占有市场份额最大的出版社也不过是6~7%，如果一家出版社占据了15~20%的市场份额，就说明产业集中度比较高，市场处于相对垄断的格局了”。

“中国家长对孩子成长的期望会一直拉动少儿图书市场――这个因素看来还不会改变。”安徽少年儿童出版社社长张克文表示。

所以，就现阶段而言，张秋林认为，对少儿图书市场构成最大威胁的，并非人们谈虎色变的“危机”，而是某些企业的恶性竞争行为，某些惟利是图的短视行为。商场超市是少儿读物一个独特的流通系统，具有很大的开发潜力，“根据我的了解，湖北海豚（传媒有限公司）三折向商超批货，一个正规出版社，是不可能做到三折去向经销商批货的。折扣还是应该有一个底线，否则，会把整个市场秩序全扰乱了。这是值得很多少儿出版人关注的现象，行业要有维护市场秩序的自律和他律的体系。”张秋林严正表示。

郑重也认为，经济危机也并非高悬在少儿读物市场上的达摩克利斯之剑，整个技术更新带来阅读方式、阅读习惯的渐渐改变将成为那支倒悬的利剑。

市场迷雾中的藏宝图

无论如何，对少儿图书市场“刚性需求”和“随机需求”的辨析，成为少儿出版人最重要的功课。

吴星飞判定，低幼读物不但是少儿出版的常青树，而且是纸媒介永远的常青树，他在哲学层面上为低幼读物命名，称其为“螺旋式上升读物”。“即使是同一个知识点，孩子在一岁、两岁、三岁时对其的认知也是不同的，这就需要大量的同品种含量上升的丛书。”同时，他用“纵横交错”来形容低幼出版，“横”，指的是益智、启蒙、认知、游戏等，包括各教育理念的不同指向，如色彩、形象、数字、语言能力等；“纵”，则指的是年龄。

“经典文学也是少儿图书市场的刚性需求。”张克文称。吴星飞分析，教改是儿童文学这几年异军突起的最大推动力，当教改的理念从几本课本转为素质教育，当老师在讲解课本的知识时需要大量阅读支撑，当大体量的阅读主要落在经典文学名著时，就不难理解儿童文学的体量这几年飞速上升的根本原因。而且，由于教改的强大推动，文学板块还将风光无限。

这就不难理解，这几年来，非专业少儿社扎堆进军“低幼”和“文学”的原因了――美术社的切入口在“低幼”，文学社、社科社的切入口在“儿童文学”。

百科知识类读物是常销书的重要阵地，也是少儿读物刚性需求的一种。百科知识类读物是人们充实知识的必需，但因为更新速度慢，由于积累多，创新少，所以，这部分读物是雷同最多的。“从前的‘十万个为什么’，是问答式、灌输式的，其表现形式一定要革新。我们正在探索新路子，现在的百科知识读物，第一要融入新的人物形象，第二要加入故事，把知识点衔接在故事当中；第三，加入互动，让阅读有快感；第四，对学校的知识教育进行测试，比如我们的测试卷，销量还可以。”吴星飞称，现在百科书不是不好卖，其总量没有明显变化，并没有大增大减，始终维持在“窄幅震荡”中，所以，在少儿读物中，百科知识类读物“也是属于刚性需求”。

相对而言，大起大落、“宽幅震荡”的卡通动漫被出版人归为“非刚性需求”类。卡通动漫市场成功的核心在于原创形象综合立体开发的成功，操作是有相当难度的，“非刚性需求”的特质成为卡通动漫大起大落的主要原因。

“华东六少”2009路线图

面对今年的经济大背景和各家社在经济大背景下的争夺，2009年将是对出版人的一次大考。金融危机的本质就是现金流出问题，支付能力不足，现金流制约实体经济，影响消费者购买能力，在这样的背景下，弱的出版社贷款渠道受阻，失去扩张能力，而对于实力雄厚的出版社而言，恰恰是一个壮大自己的最好时机。

“因为纸张和其他成本下降，在这个时候扩张规模，为未来发展打下基础，恰恰是智者的选择。”吴星飞说。确实，在这样的背景下，强者恒强；而任何熟悉商业史的读者都知道，伟大企业，总是崛起于萧条时刻。

虽然对于“华东六少”而言，选择继续扩张是共同趋势，但方向和路径各有不同。

浙江少儿社　全面布局，推陈出新

对于少儿图书市场的领头羊浙江少年儿童出版社而言，“整个产品全面布局的战略不会变，‘整体推进、重点突破’的策略不变”。浙少社社长蔡潮峰表示，任何一家走到现在市场地位的出版社，在各细分门类需要有一定的话语权；而整个市场的结构也是在轮番变化，只有均衡布局，才有可能“东方不亮西方亮”。确实，奥运风潮一过，浙少去年的图书亮点《奥运福娃漫游记》跌出畅销书排行榜榜单，但“女生版冒险小虎队”很快补上。

不断推陈出新，维护老的品牌书系，同时形成新的选题和板块，成为浙少社的不二法宝。“根据现有的市场和潜在的市场，当老产品不适合现有市场的时候，要进行全面整合；潜在市场还没有开发的，也要去做品种的布局，做全新的试探性的工作，一旦时机成熟，就大步跟进。”根据郑重的观察，播种不一定是当年出效益，凡是少儿出版当中大的品牌、畅销旺销的书系，都需要两到三年的培育时间，但一旦培育起来，三至五年都不会衰减。此次订货会上，浙少社对老产品的整合就比较多，比如，冰心奖20年作品书系、沈石溪典藏书系，包括接下来即将推出的张之路典藏书系、周锐典藏书系等。

在营销方面，这两年来，郑重的感受是，对终端的争夺更激烈了。而且，似是而非的营销手段收效越来越低，现在营销面临的最大问题是，如何创新。去年，浙少社联合联想集团、新浪网、北京卡酷卫视、北京水晶石动画公司等企业联合举办的“联想家悦杯”福娃奥运漫游记知识竞赛就提供了一条创新路径，联想承担的大奖奖品“联想家悦电脑”是专门为中小学生量身打造的一款学习智能型电脑，活动也同时在全国书城、以及联想数千家电脑销售网点同步进行，跨行业营销、整合双方渠道资源成为一条出版营销的新路径。当然，前提是双方共同的利益诉求点。

二十一世纪　社整合文章

二十一世纪出版社还将在“变与不变”的竞争策略中良性发展，所谓“不变”，即是“咬定主业，扎根市场”，而“变”，就是变产品优势为品牌优势，变渠道优势为竞争优势，变资源优势为资金优势，“变与不变是我们在变动市场环境中胜出的法宝”。张秋林表示。

就目前而言，二十一世纪的主要图书板块还是在一般图书、省内教材教辅、幼儿园教材三大块；在幼教领域，二十一世纪早已在产业链上进行延伸，和外资合作开办吉的堡连锁英语学校运作很是成功，现在，二十一世纪――吉的堡幼儿园又已经在张秋林的规划中，这个连锁幼儿园，将成为二十一世纪出版社幼教研发的中心。再过几个月，二十一世纪将拿出办公楼的几百平米建“二十一世纪绘本馆”，一旦建成，这将是中国出版社开办的首个绘本馆。在张秋林的设计中，绘本馆将零售和陈列所有高品质的绘本和儿童读物，还将引进很多外版儿童读物，所以，“二十一世纪绘本馆”不仅是书店，还会是编辑的创意宝库，同时也是一个培养故事妈妈的基地，“会建立定点培训机制，把绘本推广放到幼儿园去，让绘本馆和吉的堡学校良性互动”。不久，全国200多所吉的堡学校将跟进开办配套的绘本馆，建立起一个二十一世纪出版社的全国性的绘本馆网络。

江苏少儿社　出版组合拳

可以看到的是，自2006年吴星飞社长履新，苏少社气象一新。如果说，原来的苏少在原创儿童文学方面占有优势的话，现在的苏少，已经将触角伸向了少儿出版的各个领域，并有强势产品跟进，形成了数条有市场号召力的产品线――比如低幼，比如知识读物，比如卡通动漫，再比如，最近即将推出的文学名家图画书系列。吴星飞的心得是，专注少儿，抢占几个至高点，同时布局全门类。“对于少儿社，专业特色是立社之本，没有专业特色，在市场竞争中就不能进入自由王国；不做出几个至高点，对市场就没有号召力；但光有至高点也不行，还要上规模。”

经典文学阅读的市场日益凸显，现在各家少儿社都在做，但是，戏法人人会变，各有巧妙不同，不是每家的书都好卖。关于传统优势――文学阅读类图书，老帅吴星飞更有勃勃规划。“对于少儿读物而言，不是原封不动复制经典，而是要对经典文学进行二次浓缩性的创造，往往要缩写、改写、新译，有新含量在里边。出版人可以赋予它新的表现形式、新生命力。”在吴星飞看来，文学在漫长的发展过程中，经典的积淀很厚，国内的、国外的，按照语系，英、法、俄、德、美，按照题材，童话、故事、神话、小说，永远也做不完。自前年吴星飞一上任，就大力抓经典阅读宝库，去年，效益开始显现，今年，苏少社再上马“大奖得主系列”。

最让吴星飞骄傲的，并非是苏少社图书销售额每年40%的增长，“我们期刊的年增长在60%”。在其他的社办期刊，一般都是编印发一条龙，各自运作，但是，吴星飞一来苏少，就将原来各自为阵的期刊群重新构架，将七八个刊号裂变为20个，出旬刊，在政策允许的范围内将其期刊集群最大化，接下来，将内容的分布格局摆好，制作统一，印刷统一，发行统一，整体推进的效果就是，成本降低，议价能力大幅提升，其期刊发行已经进入了23个省市自治区。这一连串整合组合拳可以看作是社办期刊的发展方向了。关于社办期刊的未来，吴星飞更有长远打算：“国内出版业，期刊好像是被边缘化的，其实，国外很多大的出版集团，期刊都是主要盈利点，而国内，教材教辅成了主要盈利点，大众出版更大程度上是做个热闹。”同时，吴星飞还在考虑教育产业链的延伸，旗下幼儿园不日将建成。

明天出版社　谋定而动

仅仅一两年时间，明天出版社就在儿童文学与图画书领域风生水起，2008年的童书畅销书排行榜中，好几个月都占据前十席位中的六七席，叫人瞩目。在2009年，“我们还会维持目前的产品布局。”明天出版社社长刘海栖表示。在刘海栖的规划中，一般图书领域，明天社不会特别追求规模，但要做在某些领域专、精，得到市场认可、有品牌效益的出版社。

之所以把儿童文学和图画书作为重点，刘海栖显然是有考虑的。文学类读物作为少儿市场的刚性需求自不必说，而“我们的作者资源也比较强势，他们的市场影响力、号召力，即便是在经济大环境不景气的大背景下，依然能维持一定的市场份额”；明天社的图画书走的是高端路线，“经典品质的图画书不会轻易受市场的波动，消费者清楚知道图书的价值”。继《铁丝网上的小花》，明天社又签下2008年安徒生插图画家奖得主罗伯特・英诺森提所有图画书的中文版，即是一明证。“中国整个图画书的市场还在成长过程当中，我们也在起步，所以，这条路走的时间会很长；儿童文学是我们的传统项目，包括作者资源、编辑队伍、渠道影响力，都经过多少年的积累，还可以走很长的路。”

要抓重点，但在刘海栖的计划中，其他板块也会逐渐增加。“比如知识类，比如低幼。现在看来，两个板块对市场的影响力和号召力还不够，必须在规模上跟上。”应该说，明天社在其他几个图书板块中是有成长潜力的，据刘海栖透露，就在最近一两年，明天社会在板块拓展上有所表现。

管理，是保证目标实现的手段，刘海栖亲为发行部设计的五重坐标考核方案，落实到位后正在发挥着越来越大的作用。未来几年，明天社将更加注重网络的打通，布点将更加广泛，不仅要抓住消费点集中的城市，触角还会伸至相对边远的城市。

安徽少儿社　关键转型期

安少社社长张克文履新伊始，就提出了“发展战略”和“图书结构”的两大转型，所以，2009年对安少社而言，是一个关键的转型年。安少社原来的发展战略是“一主两翼，重点突破”，“一主两翼”指的是三条生产线，一是低幼，二是卡通动漫和儿童文学，今年的安少则提出“一主两翼，全面发展”的战略，从三条产品线发展为五条产品线，增加了科普和二类教辅（走市场的教辅），这预示着，安少社将全面进军少儿图书市场，全面提高其市场占有率。“图书结构”的转型，则是将从单一畅销书结构变成常销书与畅销书并重的图书结构，“尤其是后者，对我们的战略发展有着长远意义。”张克文说。

转型其实支撑了发展的内在需求。2009年，安少社将在图书营销上进一步拓展和深化。“我们把安少社一般图书的营销区域根据码洋大小、影响力大小划分为战略区域，比如北京、上海、广东、江苏、浙江、山东、四川，锁定战略区域后，进行深度营销。同时，开展多种营销渠道的拓展。”张克文所说的营销渠道，除新华书店和民营书店，包括网络、超市、政府采购、社会采购、学校和图书馆馆配等特种渠道；而划分对其图书销售有决定性影响的战略区域，更是妙棋，只有通过区域的划分，才能形成重点突破，在和当地书店书城建立紧密互动联系后，双方能达至最大程度的双赢。

福建少儿社　“订单经济”

2006年，福建少儿社销售码洋3650万，利润7.1万；去年，福建少儿社销售码洋增至6000万，利润210万。将福建少儿社带至如此大的台阶之上，上任仅仅一年多的社长朱欣欣功不可没。

2009年，福建少儿社一般图书主打文学牌，低幼、知识读物、科普读物同时起步。“一定要有一个东西先立住，后面有一个集群。”朱欣欣说。所以，今年的福建少儿将着重打造图书产品线。“比如‘同桌冤家’系列，可以有纸介，有有声读物，可以有注音本、绘画本，大开本，小开本。”可以说，现在当红的儿童文学作家很多都是在福建少儿社出版处女作的，但是，福建少儿社没有能够留下这些作家。反思这个问题，朱欣欣认为是福建少儿社的后期服务没有跟上。而后期的服务，其一就是作家产品线的建构，其二就是后期的推广服务。“让作家确实感觉我们的服务，我们和作家一起成长，帮助他们成为知名度最高的作家。”

现在，福建少儿在江苏、北京有出版中心，安徽有发行站，合作模式就是朱欣欣所提出的“订单经济”。“他们提供选题，我来论证和申报，然后委托他们统稿，我们来编辑。销售款先预付我50%，到我交书时，再付剩下的书款。也就是说，我这批书是专门为你订做的。”安徽的发行站功能则有不同，“我们的书他们帮发行，成本再加十个点；他们的书我们帮发行，就划分各自发行区域。有时候，我们让一两个国有渠道给他，但他的民营渠道一定要整合进我这里来。通过这样的办法，我们的渠道建设很快就上了一个台阶”。

为了保证出版社的主导权，朱欣欣提出了五个“权力”，寸土不让。“选题论证权、申报批准权、书稿加工权、图书印制权、本版图书总发权。即使是跨省印刷，委托监制，但是，印刷厂的资质考核、价格核定、印刷款的支付在我；合作方想获得总发权，要得到我的发行授权。”这么“苛刻”的条件，如何吸引有实力的合作方呢？“我们在折扣上可以给利益。”

在一次署里（国家新闻出版总署）的汇报会上，朱欣欣所提出的“订单经济”说得到了署长柳斌杰的首肯，事实上，总署近来一直在鼓励国有民营探索联合运作的新模式，这也鼓舞了朱欣欣要将整合文章写下去的信心，“目前应该说还是试点，在探索，有了成熟的合作模式，我们可能会将其复制至全国”。

从订货会看什么？

业内媒体称，华东少儿出版联合体订货会已经成为少儿出版的“风向标”，那么，从此次订货会可以看到什么？

记者的最大感受是，少儿读物过去那种泾渭分明的品种的分野正在打破，综合性的少儿读物已经出现。比如，科学漫画，其实是知识读物与漫画的结合；比如，融合了教育理念的低幼读物，作为阅读教材的文学读物，正日益指向少儿读物的功能化。

综观六家的出版物，张秋林、吴星飞、张克文的共同感受是，“各家发展的步伐在加快，图书品种在增加，门类在丰满，形式在更新，但同类的产品也在增加，个性化的产品在模糊”。

最初在一般图书上，浙少的畅销书原来以低幼为主，江苏少儿的文学，二十一世纪的青春文学和图画书，明天社以百科和引进版儿童文学起家，安少的低幼，福建少儿的青春文学，随后，浙少社最先在全品种布局，各个版块比较均衡，现在，华东六少其他五家也迎头赶上，文学、低幼、百科、知识读物均有进入。

“当初我们起步的时候，重点只做低幼，当时浙少社社长是陈纯跃，他说你们光做低幼是不够的，但根据我们当时的情况，只能有所为有所不为。浙少是横向一字排开，我们是纵向排开，一年或几年做一个点，几年之后，每个点做得比较成熟了，再横向一字排开。所以，到今年的战略转型，是有一个发展轨迹的。”张克文说。

可见，表面的相似，并不代表各家战略思考的相似，是发展到了一定阶段使然。而作为一位成熟的社长，首先要明确出版社的发展方向和目标，其次，要有实现发展目标的路径，最后，得当的管理会把实现目标的手段一起调动起来，不当的管理则会毁灭一艘出版之船。