品牌社进军少儿书业，他们突破口和路径在哪里？
蔡剑峰，外语教学与研究出版社总编辑
在本届书博会举行的外研社手机词
读书报：现在，包括外研社在内的多家非专业少儿社纷纷进军少儿图书市场，在您看来，其中可能的原因是什么？他们各自打开童书出版局面的突破口是什么？
蔡剑峰：当然是市场的因素起着决定性作用，社会对儿童教育的关注、市场规模稳定增长；还有目前竞争的准入门槛低、见效快等等。具体到外研社而言，则是外研社在外语出版发展到一定规模后的必然选择，我们拥有多元化出版的实力，可以充分发挥外研社的教育资源及品牌优势。
目前还没有占绝对优势的非专业少儿社，市场份额前列的仍然是专业社，但已经有一些非专业社的优势产品，这是非专业社打开局面的突破口，比如我们社的快乐星球系列和小鲤鱼历险记、聪明豆绘本等。
读书报：外研社是如何找到和确定进入少儿图书市场的切入点的呢？
蔡剑峰：外研社前些年通过畅销书的运作累积了许多自己的出版及市场资源，为长期持续健康发展奠定了基础。快乐星球、小鲤鱼在拓展渠道的同时，吸引了大量的合作伙伴；新近中国儿童文学六十周年典藏书系的出版又为外研社凝聚了大量的儿童文学作家及专家资源。
作为外研社八大分社之一的少儿分社始成立于1999年，从先前的外研社儿童英语乐园、儿童出版事业部逐渐演变为今日的少儿出版分社。分社以发展“寓教于乐”的少儿出版及服务为宗旨，我们与国内外一流的语言学、教育学及心理学研究机构合作，及时把握先进的少年儿童教育理念和方法，并通过各种形式的师资培训、公益活动把这些先进的教育思想传输给广大的少年儿童教育工作者和家长朋友们。
分社自成立以来，销售码洋以每年50％的速度增长。“快乐星球”、“小鲤鱼历险记”卡通动漫图书销量突破数百万册，已成为目前在中国儿童中拥有极高知名度和支持率的原创少儿文化品牌。
读书报：曾经有一些有实力的出版社高调进军少儿图书，但到最后却以偃旗息鼓而告终。在您看来，这些出版社未能在少儿图书市场获取自己预期目标的原因可能有哪些？
蔡剑峰：制肘因素有很多：市场机遇、竞争环境和自身能力等等。外研社在进军少儿出版领域之前对这一系列问题都进行了周密的研究分析，对于如何切入市场、长短期选题规划、营销模式、人才储备、管理优化等问题都提前做了大量准备工作。在初期虽然也遇到了一些问题与困难，但由于具备长期战略的支持，我们还是坚持下来了。
读书报：少儿出版需要专业的编辑团队、推广团队、作者资源、媒体资源和发行网络，不少专业少儿社在少儿出版领域耕耘已达数十年，作为后来者你们准备如何与之抗衡？
蔡剑峰：少儿图书市场并非集中度很高的市场，为非专业少儿社的进入提供了机会。同时，作为大众出版领域的少儿出版，品牌影响力更多体现在产品上，出版社的品牌影响在终端读者层面并没有显著性的差异。不过专业少儿社品牌对于发行渠道影响巨大，但外研社作为一家综合营销实力较强的出版社，在经历一个短暂的摸索阶段后，这方面与专业少儿社的差距正在逐渐缩小。
外研社有两方面的优势：一是品牌实力，成熟的品牌不仅拥有强大的资本与通路实力，还拥有其独特的文化内涵，外研社严谨、诚信、负责的企业文化就是口碑；二是团队的执行能力，《快乐星球》的成功运作就是一个佐证，当时作为一个成立不久的非专业少儿出版团队，我们无论在选题策划、出版质量还是市场营销上都表现出了很强的执行能力。
读书报：您认为非专业社进入少儿图书市场，运营中可能存在的利弊是什么？
蔡剑峰：其实今天来看，专业与非专业少儿社只是因袭下来的称谓上的区别，在经营中的差距已经越来越小，随着出版社转企，市场主体地位越来越清晰，出版范围的壁垒也终将被打破，所有出版社最终都是出版市场上一个平等的竞争主体。针对这些利弊，外研社今后几年关于少儿图书的发展思路是扬长避短。我们将继续依托高校出版社的教育优势。
读书报：连续数年来，原创儿童文学在少儿图书市场的核心地位无人撼动，尤其是在动漫出版市场遭遇严冬的2008年，其市场拉动作用日益凸显。有专家预测，2009年少儿图书整体市场将从躁动发展回归理性，儿童文学板块也将逐渐从畅销书的独树一帜过渡到常销书的百家争鸣。对此，您是怎么看的？
蔡剑峰:读者精神生活方式的不断丰富，以及当代媒介环境、教育环境等的变化与制约，对儿童文学的艺术本体和生存可能提出了新的命题和挑战。2009年活跃在少儿图书领域的作家呈现出多元化趋势。有更多新作家携带新作品进入到人们的视线，外研社预测作家的年龄层次、关注的焦点、创作的风格等在未来一两年将有集中的分层体现。
读书报：在外研社看来，要实现在少儿图书领域快速和可持续发展，面临的最大困难是什么？外研社的应对之策是什么？
蔡剑峰：作为一家以教育出版为核心的综合出版社，外研社非常重视产品的内涵与品质，但在当前少儿图书品种无序扩张且终端读者辨识能力不足的市场环境下，劣币驱逐良币的现象非常突出，这不仅仅是一些优秀出版社面临的困境，同时也是影响整个少儿图书市场可持续健康发展的突出问题。外研社将如何着手解决这些问题呢？一方面凭借外研社的营销实力，加大对终端读者的宣传力度；另一方面必须凝聚业界专家学者，为科学正确的理念创造平台，让企业成为扩音器。
读书报：本届书博会开幕当天，一场主题为“选择・期待”的发布会标志着外研社携手迪士尼英语展开全面而长期的合作。从双方数位高管悉数到场的架势来看，高居世界百强第九位的迪士尼和居中国500最具价值品牌之一的外研社，对这次合作都极为重视并充满期待。
蔡剑峰：迪士尼长期以来在全球范围内所赢得的品牌信誉度和亲和力为打造出独一无二的迪士尼英语学习体验提供了坚实的基础。“迪士尼英语家庭版”系列图书不同于一般的翻译引进图书，这套由外研社和迪士尼英语的专家团队合作编写的全新双语读物，将提供免费音频在线收听等增值服务。这套图书也是迪士尼首次在中国大陆推出分级双语读物，它们可以使家长有的放矢、循序渐进地引导孩子学习英语。迪士尼全球英语学习高级副总裁唐安祖先生说，迪士尼英语选择外研社作为合作伙伴是深思熟虑的结果，迪士尼英语非常看重外研社在中国大陆外语出版的领军地位，相信外研社长期以来积累的实力和经验能够打造出非常优秀的双语图书。
读书报：一部由央视和郑州电视台合力打造的大型儿童科幻电视系列剧以及一系列同名书籍刷新了近三年来电视业和图书业的一次次新高，请您解读一下你们的《快乐星球》引发的“快乐无极限”浪潮吧！
蔡剑峰：这本书说明了一个事实：原创也疯狂。这本书的终端覆盖率已达到50%，重点陈列店面达100家。一部事前没有经过任何媒体宣传、没有开过任何发布会的原创电视剧和原创图书悄然出现，当我们的理论界还在为到底该给孩子提供教育还是娱乐为主题的精神食粮争论不休的时候，一个真实的案例已经说明了一切。在一次调查中，一位7岁孩子非常夸张地给《快乐星球》打了19000分，这位孩子虽然说不出为什么特别喜欢《快乐星球》，但他说小主人公乐乐就像是他身边的一个同学。由此我们想到，现在的孩子最需要什么？面对美国大片、日本动漫，他们并不缺好看的故事，可能他们更需要的是实实在在的生活，需要能解决现实困难的办法和独立处理这些问题的能力。《快乐星球》得到的19000分也许可以给儿童出版界更多的启发。
读书报：介绍一下您的这支团队吧，您给他们打多少分呢？
蔡剑峰：少儿分社的编辑基本上都是硕士以上学历，但在专业上具有很强的互补性，基本囊括了文学、教育、语言等相关专业；市场营销人员的选择则更侧重于营销经验，他们来自各行各业，有出版、教育、IT、快消品等多个领域的从业经验。如果单单从选题策划和营销策划的角度看，我们的编辑在专业水平上可能还有差距，但从另一方面来看，在具有明确目标的同时又不受行业思维定式的束缚，更加容易创新。从建社之初的净码洋1000万到2008财年的净码洋9000万，单品种的年平均销量提高了四倍，我给他们打及格分，尚有努力的空间。
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