出版界如何深耕乡村渠道?

　　编者按：2009年农家书屋重点出版物推荐目录评审刚刚结束，农家书屋工程建设近来又成为行业和公众热议的话题。社科、文学、科技、少儿、教育、专业社等各类别出版社，对正在行进中的农家书屋建设有何建议？农家书屋工程，对于完善农村发行网络，培养农村出版物市场具有积极的意义。那么，图书消费，多大程度

2009年农家书屋重点出版物推荐目录评审刚刚结束，农家书屋工程建设、实施的现状和下一步规划成为行业和公众热议的话题。自2007年新闻出版总署、中央文明办等八部委正式发布《农家书屋工程实施意见》以来，覆盖全国的“农家书屋”工程正在积极有序地发展，截止到2009年6月,全国已建成农家书屋9.3万家。它的推广建设，不仅是国家为满足农民文化需求而建立起的公益性文化场所――旨在解决农民群众看书难的问题以确实体现公共文化服务体系的便利、均等和普惠性，同时，也为出版行业带来了机遇，推动出版业思考如何召唤农村“潜在”图书市场之春的到来。

社科、文学、科技、少儿、教育、专业社等各类别出版社，对正在行进中的农家书屋建设有何建议？图书消费，多大程度、多长时间将成为农村市场的市场需求？出版界又如何深耕乡村渠道呢？

小地方的消费力

据山东省威海市乳山地区的新华书店店员介绍，平时买书的人不多，周末情况较好。比较畅销好卖的图书种类是保健、农业、养殖、地图和工具书，而教辅类图书基本上被个体书店“垄断”，“他们很占优势，卖得好”，店员如此说。而四川成都市邛崃的新华书店店员反映，以新华字典、词典为代表的工具书，初高中考题及辅导用书和《钢铁是怎样炼成的》之类的名著销售情况都不错，“第二种销量最好”。在北京平谷区刘家河中学采访时，教师反映去县里新华书店买书的不多，如需要用书还是去县图书馆比较多，或到个人经营的书店买。

由此看出，其一，基层的新华书店可能因所处地理位置集中在繁华路段且数量少，不方便当地基层读者买书；而个体书店因数量、价格优势等因素而有一定“认知度”。那么，计划10年内全国64万个行政村“村村有书屋”的惠民文化服务工程十分必要。其二，对于工具书、教辅类图书需求大，说明不同基层读者的阅读有“共识性”，但同时也有地区间差异。而保健、名著类图书的热销则说明农村图书市场在一定程度上与大中城市有相似性和同步性。所以，在推广过程中，准确调研定位不同地区，不同年龄、知识背景的读者群势在必行。其三，以基层老师为代表的有较高文化素质的读者群，习惯去图书馆阅读，这一现象表明，随着农村人口的结构变化和普遍文化素养的提高，图书馆阅读的风气有可能也在基层地方建立起来，从而培养基层读者爱书、买书的热情。

这样的“小地方”，在中国版图上还有很多。

图书如何下乡？

根据对目前农村图书市场的现状和特点的把握，不同类别的出版社思考着“农村书屋”有效发展的途径，对促进“潜在”农村图书消费市场的打开提出建议。

突出实用性

“农民的阅读还主要是突出‘实用性’”，山东人民出版社副总编刘海涛如是评价道，“像我们社2001年前后出版的《跨世纪青年农民培训系列教材》，2006年出版的《社会主义新农村建设文库》这套大型综合性丛书，就是本着服务农民、给他们提供‘用得上’的图书为目的的”。刘海涛同时表示，山东人民社还配套出版了介绍政策、法规、实用技术的图书，也计划出版一批适合农民水平的知识类书籍。

安徽教育出版社副社长阮怀伟也表示，“虽然农村读者群目前的阅读素质和习惯与以前比已有很大提高，但是普遍的需求尚在浅表层，即对一些人文性强的图书需求相对弱，而更需要‘实用性’的，这才是他们真正用得到的书籍”。安徽教育社计划对基础教育理论的图书加大力度，尽可能让理论成为大众读物，从而满足基层读者的需求，“像家庭教育、社会教育类图书，都是我们为适合基层农民阅读而着重开发的品种”。

兴趣趋同，读者分层

“趋于平衡”，这是人民文学出版社发行部主任李春凯对城乡间阅读兴趣差别缩小的描述，他认为，现在的农民阅读欣赏水平并不低，大众文艺类、名著等图书也喜欢看――尽管整体上文艺类图书的绝大销售比例还在城市图书市场。同样，人民邮电出版社发行经营部王少华表示，虽然价格较高的书籍，比如科技、计算机类图书，基层读者买得不多，但是，随着农民素质的提高，这种情况也在变化。

同时，江苏科技出版社农业编辑室主任郁宝平指出了“三农”图书覆盖面存在的问题。他表示，“三农”图书定位的读者主要是从事农业生产的“专业农民”，不能反映农村其他人群，如农村妇女、老人、儿童和农村管理者等的需求。所以会有“一方面，种植、养殖技术方面的图书相对过剩，从而导致这些图书销量少、收益低；另一方面，一些满足读者精神文化需求的图书相对稀缺”的现象。他认为，目前的农村居民已经由过去单一关注农业种植、养殖技术向更广泛的需求发展，“如农村政策法规、子女教育、健康卫生知识、休闲娱乐知识等方面”。接力出版社总编辑白冰注意到，农村孩子较少有文学、健康、心理类图书，他们和城市孩子相比，“不能获得等量的文化、教育信息。但他们的需求是不应该因城乡差别而滞后的”。此外，多层次的阅读需求还体现在地区差异上。刘海涛表示，要关注农村基层的读者，有一点是要考虑“地域性”，比如胶东和鲁西南地区同是从事养殖的农民，他们所需要的技术指导用书就有所不同。当然，不同地区间的经济发展水平、文化背景的差异更是决定了业界要开发“潜在”农村图书市场的工作是艰巨的。

“一种习惯拉动一个产业”

“一种习惯可以拉动一个产业”，白冰认为，政府加大书屋工程力度，尤其是提高少儿图书配书量比例，充分表明对培养好的阅读习惯，特别是少年儿童的阅读习惯的重视，因为“孩子是未来，决定着将来整体的农民素质”。同样，李春凯也表示，“某种程度言，‘农家书屋’建设中，我们最关注的就是青少年读者群”。而且，他强调好的阅读习惯有“引导性”作用，所以对选送的图书品种的判断要严谨而慎重，“以严谨的态度制定适合青少年的套书、丛书，是出版社的责任和良知。”

“农家书屋”如何落到实处？

阮怀伟在给出建议时，首先提出“明确产品选择，做到有的放矢”。他认为，基层读者的需要是有地域差别的，不同年龄、职业的读者需要的图书当然不同。以学生为例，他们自然希望图书配送中教育辅导书比例多点，而实际上现在书屋中基础性的图书较多，这是从总的政策上的把握。所以，为了使“农家书屋”工程落到实处，避免上下层间出现所供与所需不对称的现象，他建议调查要“自下而上”，无论在图书品种或“农家书屋”地点的选择上，都要考虑各地区经济程度和文化背景的不同而做到“有的放矢”。同样，郁宝平提出了“细分读者群，策划定位准确、读者群明确的图书”的建议，“作为人力、物力、财力有限的一家出版社，不可能做到面面俱到，只能做‘小河里的大鱼’，根据自身的优势和农村最迫切的需求，细分农村市场，细分农村读者群。就目前的情况看，可以优先针对大学生村官、返乡农民工、农业劳动者、农村妇女来进行选题设计”。

建长效机制比动员号召更重要

“对于政府部门来说，创造有效的体制、政策和环境，比单纯的动员号召和抓品种增量更重要”，郁宝平如是说。他认为，政府部门在“三农”图书出版发行的薄弱环节上给予基金扶持，或设立“三农”图书出版发行基金、“三农”图书项目资助等形式都不失为支持“三农”图书良性出版的有效机制。李春凯同样明确强调，推动落实“农家书屋”工程要讲究“操作环节的有效和持久性”，尤其提倡要“专家指导”，让有经验的专家和工作者调整解决实际操作过程中的问题和困难，加强各环节的“监管力度”，令实地考察、选配送图书、资金投入和捐赠图书都落实到点上，惠及在每一个基层读者的身上而不是形式上。拓展流通渠道

正像郁宝平所说，“农民读书难的一个重要原因就是‘三农’出版物的发行网络尚不健全，图书馆、书店在乡镇基本上是空白”。随着商业经济发展渗透到基层，很多地方的乡、镇乃至村里都有超市或便利店，那么，可以考虑依托它们建立发行网点，拓展发行渠道。李春凯表示，图书的流通体系在农村市场还有些问题，一些好书不能及时送到地方，配套服务还有欠缺，建议“一些熟悉当地图书市场的专业人员参与操作，加快书籍流通，在便利店或超市设图书专卖市场”。

可以预见的明天

“最近参加云南省组织的一次社科专家调研活动，到了发展相对落后的丽江市宁蒗县一个少数民族村庄，惊异地看到中央宣传部、文明办赠送的‘万村书库’也在这个偏远乡村落了户”，中国社科学院哲学所关注公共文化服务的一位研究者感触道。“查阅图书室的借阅记录发现，《孙子兵法》、《唐诗三百首》、《官场现形记》、《安徒生童话》、《红日》都有人借阅过。这说明，即使是在偏远的少数民族地区，居民的读书兴趣还是较为广泛并有一定品位的”。但同时，政治理论读物、精装本的中国古代典籍、纯理科的科普读物和西方文学名著少有人问津。他同时表示，借阅记录显示了书库的出借效能有限，“07年共有11人次借阅图书32册；08年只有5人次借阅图书10来册”。

如何扩大这类农村公共文化服务工程的绩效，这位研究者强调了两点意见：其一，“农村书屋建设有必要保持适量的超前（以财政能力为前提）”，但他指出，有必要思考农村的读者在哪里，技术上若能在书目检索、借阅预约、阅读咨询等方面辅之以网络，效果更佳。其二，“图书阅读兴趣的培养与一个社会经济政治文化的均衡、和谐发展相关。图书是让人看的，但看书是让人用的”。他举例，如果一个村民没有公共生活参与（如村直选）的实践和热情，则那些政治法律方面的图书可能永远不会进入他的视野。同时，针对眼下农村的图书市场情况，他建议图书发行首先应该开拓的是地级市的市场，尤其是慢慢开始有了大学特别是综合大学的地级市，“国际经验表明，大学边上永远是书店密布的所在”。