有这么一个人，一个非常普通的小白领，有些无奈，有些无辜，也有些理想和激情，他擅长加班，不擅长追女孩，不擅长讨好老板，爱情、金钱、生活都比较匮乏。他叫张小盒。关于个人品牌建设，或许他能给我们更多的启示。 张小盒通常这样介绍自己：“我叫张小盒，电脑是盒子、楼房是盒子、写字间是盒子，我生活在盒子里，所以我也是盒子。”实际上，他并不是一个真实的人，他是一个诞生于2006年底，如今才3岁的虚拟动漫人物。但是，2007年4月份《第一财经日报》推出的“SNS中国先锋人物榜”的15个人当中便有张小盒，与马化腾、徐静蕾并列。
是什么原因让他只用了短短4个月的时间就成功入选？在那4个月的时间里，张小盒又做了些什么呢？我们回到2006年底，也就是他刚刚诞生的时候。那时他只是MSN动态表情里的一个形象：“四方脑、小小脚、八字眉、小豆眼、创可贴、贴鼻梁、苦命脸”，百度或谷歌一下“张小盒”，结果为零。
但是在他的创造者之一陈格雷眼里，他却非同凡响。这个盒子将会成为“上班族的文化品牌”，以至于陈格雷为之组建了盒子创造社，开始了又一次的创业。可现状却是，他认识的人不多，认识他的人更少，他就一草根，一无所有，除了决心――他要打造自己的个人品牌，让自己成为更多上班白领的朋友。
什么都是从无到有的。张小盒开始把自己上班那点事儿变成系列四格漫画故事，发表在30多个网络论坛的贴图区，尽管缺乏动漫方面的创作经验，创作出来的作品不够成熟，但是却以现身说法的方式切中了上班白领们的心声，激起了不少人的共鸣，并在小范围内被转载，吸引了大量眼球。仅一个月时间，就在天涯和猫扑收获了超过10万的点击率，张小盒已算是小有名气。
但是，张小盒对这个成绩并不满意，他一方面坚持每周推出3个新漫画，另一方面也开始开拓新的阵地，他想到了以新浪博客和MSNSpace为代表的博客和商务社交网络若邻网。他在若邻网中广泛结交好友，把漫画故事更新在博客上，同时也在思量着有什么更好的办法引爆自己的知名度。这时，一个叫林小能的人恰逢其时地出现了。
林小能跟张小盒一样，也是一个普通的小白领，在北京的一家网络公司打工，典型的上班族，他无意中了解到一个美国女孩LeahCul鄄ver把笔记本的外壳面板以150美元的价格出让给赞助者做广告的事。林小能被深深地触动了，于是他在博客和若邻网上同时发布了消息：“谁支持我5000元买笔记本电脑，我帮他实现价值3万元以上的广告效果。”
尽管这个消息并未广泛流传，但是仍然被一家媒体关注报道。这样的奇人竟然敢做这样的事情。陈格雷也在若邻网注意到了这件事，在林小能辗转交涉了几家企业未果的情况下，最后盒子创造社介入，与之合作，赞助林小能购买了笔记本，于是张小盒出现在了林小能的笔记本电脑外壳上。随后，林小能履行了自己作为个人媒体的约定，积极为张小盒宣传：每天在大街、公交车、地铁、咖啡厅、麦当劳、肯德基、各种餐厅等地方携带并使用笔记本电脑，笔记本电脑的外壳上面就贴着张小盒的贴纸，并且向好奇的人发送“张小盒”的贴纸。此外，还向所有QQ好友、QQ群好友、MSN好友推荐；利用博客、论坛、邮件签名等形式宣传；邀请博友写文章宣传张小盒。该事件后来被更多的媒体关注和报道――这样的奇人竟然敢做这样的事情，并且还成功了。
“林小能事件”后，张小盒一下子被捧红了，关注度呈几何式增长，在全国发起了数百人参与的贴纸活动，在博客、若邻公告、QQ、MSN、视频／Flash、手机短信、论坛、邮件签名等地方，人们疯传张小盒的漫画故事；盒子粉丝们自发建立的QQ群，一个月的时间就达到了100多个；各个城市的“盒粉”纷纷主动联系盒子动漫社，要求做张小盒的形象大使，自发举办很多活动，包括聚会、写脚本、找演员、拍盒子真人DV、发贴纸、做公仔、写信给盒子动漫社提供素材等。
“凡战者，以正合，以奇胜”(《孙子兵法・兵势》)。“林小能事件”正是张小盒抓住的一次意外机会，但是这次事件的成功却离不开张小盒在若邻网上积累下的上千位实名好友，而这些好友很多都是传媒网络的从业者，他们都为张小盒推波助澜――最早的贴纸活动有他们参与，最早的大篇幅报道也来自他们以及他们向媒体的推荐。
这次由线上发起的话题，被传统媒体大规模关注报道，既放大了张小盒的知名度，引爆了张小盒的流行，也标志着张小盒个人品牌的升级。中国传媒大学商务品牌战略研究所所长助理孔清溪有一句话非常精辟：“张小盒的品牌传播彻底颠覆了传统传播模式……一改以往以大众传播为主的模式，而是以个众传播为起点，以此激发网络上的小众传播，再带动各大报纸、电台和电视台的大众传播，完成从点到面的信息扩散。”这种社会化网络传播首先是在小范围内制造“热点”，然后吸引传统媒体报道，传统媒体的报道又会形成“热点”的二次传播，从而在网络上激起更大规模的讨论，于是又被更多的媒体报道，直至“热点”降温。
在随后的两年多时间里，从漫画到图书，再到话剧、游戏、广告，张小盒勇猛精进，无所不能。第一本书《张小盒Office异想记》卖了十万册；改编成的话剧在北京两轮公演，共50场，票房爆满；相继成为Intel迅驰、HP笔记本、网易邮箱的品牌营销活动代言人，还获得中国动漫最高奖项――金龙奖，登陆中央电视台《财富故事会》，并连续3天进入百度搜索TOP50强。短短3年时间，已经成为上班族的第一动漫品牌，并且依然保持活力。
所以，在盒子创造社创始人陈格雷眼里：“没有互联网，就不会有张小盒。”在2009年6月份奇遇花园的一次演讲中，陈格雷开宗明义：“张小盒，用社会化网络打造的品牌。”迄今为止，已有超过300家媒体报道了张小盒，大多是半版和全版，而且多次报道……与其说是它们成就了张小盒，不如说是见证了张小盒的成长。
关于张小盒，不得不提的另外一点是，他的创始人之一陈格雷的背景。他最早是广告公司的老板，以创意营销见长，熟悉网络，几乎以零成本创下三千万点击率的视频《百度更懂中文――唐伯虎篇》即出自他手，曾四次荣获国际实效广告艾菲奖(Effie Awards)。这一切使得陈格雷不仅善于利用社会化媒体工具，而且能够向一流企业那里偷师品牌之道。我们不妨简单参照品牌专家帕特里克・汉伦所提出的品牌的七个密码：创业历史、信条、徽记象征、仪式、对立阵营、神奇术语以及领导者来审视一个品牌获得成功的秘诀。
创业历史。实际上，我们可以把创造一个品牌比作讲述一个故事。只要提起一些成功的品牌，比如迪士尼和苹果，你肯定多少知道他们的来龙去脉，任何名人都有自己的故事，这是让人们萌生信任的基础。几乎所有对张小盒的媒体报道都会一再讲述一帮营销创意人是如何从广告界闯入动漫界并实现梦想的故事。
信条。星巴克的信条是成为“第三个去处”(家和办公室之外的第三个去处)，简单有力，而且深入人心，而张小盒的信条便是“有Office的地方，就有张小盒”。我们之前提过的“科学松鼠会”，其信条就包含在名字当中：“科学就像一枚枚难以开启的坚果，虽味美却不易入口；我们希望自己能够像松鼠一样，打开科学的坚硬外壳，将有营养的果仁剥出来，帮助人们领略科学之美妙。”
徽记象征。耐克是那一道飞驰的闪电徽记，又如苹果的白和IBM的黑。徽记象征的意义在于，当人们第一次接触识别标记时，就能够马上产生丰富的联想。张小盒就是盒子，每个现代人都深刻感觉到自己生活在盒子中，盒子无处不在，不是在盒子里，就是在去盒子的路上。房子、车子、办公室、盒饭等无一不是盒子，连死后也会装在一个骨灰盒里。所以，在陈格雷眼里，盒子是张小盒不同于其他动漫的根本之处。
仪式。领证不算是结婚，有了仪式化的婚礼才算是结婚，才有一种归属感，就像人们喜欢火影忍者而玩Cosplay。无论是订阅张小盒的博客，在SNS社交网站使用张小盒的APP插件，去看张小盒的话剧，阅读张小盒的图书，还是盒友们以盒子的名义开展各种线下活动，都构成了与张小盒亲密接触的仪式。
对立阵营。事物都是像阴阳一样相互对立的。是上帝的教众，就不能再做魔鬼的信徒。张小盒立志做上班族的动漫品牌，它就与绿豆蛙、刀刀狗、兔斯基等动漫形象泾渭分明，划分了自己的领地，成为自己领地的王。
神奇术语。星巴克的神奇术语是“不在星巴克，就在去星巴克的路上”，又如上海滑稽戏演员周立波的那些耳熟能详的段子、对偶像的特殊称谓“玉米”“凉粉”之类，这些术语对其追随者而言，拥有特殊的意义，让追随者与其紧密相连。张小盒的神奇术语则反映出上班族的文化，如“闹钟不响，马路不通，电梯不入，世界都不正常时，打卡机总是正常的”；甚至每一个漫画故事都是他的神奇术语，如《中午吃什么》。哈姆雷特说：“Tobe，ornottobe，这是个问题。”哈利・波特说：“伏地魔在哪？这是个问题。”我们上班族每天都在问自己：“中午吃什么”，这才是最让人讨厌的问题。
领导者。每一个强大的企业品牌背后都有一位卓越的领导者，通用有韦尔奇、微软有比尔・盖茨、苹果有乔布斯，张小盒的背后是陈格雷和他的团队。然而，你的背后是你，需要你来为你的个人品牌注入动力。
（本文摘自《正在爆发的互联网革命》，西门柳上马国良刘清华著，机械工业出版社2009年11月第一版，定价：33.00元）
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