7月20日，新闻出版总署作为支持单位、中国出版科学研究所主办、中文在线和北京希普思文化咨询有限公司共同承办的“2010中国数字出版年会”在京盛大开幕。依旧是超高的人气，熙熙攘攘的人流，技术商们积极的产品发布，然而明眼人都心知肚明，对于传统出版商而言，属于他们的数字出版时代还未开启，一个可以替代传统
年会上，中国出版科学研究所所长郝振省发布了《2010中国数字出版产业年度报告》。根据报告，即使是在电子书大热的2009年，电子书收入也不过14亿元，数字期刊收入6亿元，数字报（网络版）收入达3.1亿元，网络游戏收入达256.2亿元，网络广告达206.1亿元，手机出版（包括手机音乐、手机游戏、手机动漫、手机阅读）达到314亿元。网络游戏、网络广告和手机出版成为数字出版产业不容撼动的三巨头。其中，基于传统书报刊产生的数字收益不过二三十亿，减去给运营商、技术商的抽成，传统出版商收益不过十多亿，比起将近700亿的图书市场，不过九牛一毛。
所以，即便是年均超过55%的增长率，2010年预计过千亿的数字出版产业收入，也并没有稀释出版业内人士对未来的忧虑，伴随着良好的预期，具体的路该怎么走，没有人说得清。
华文天下总编辑杨文轩1999年任当当网首任总编辑，触网很早，据他回忆，从那个时候开始，业界人士已经在热议电子书，但是到今天，还是在议论。“Kindle的成功是商业的成功，汉王的成功是中国礼品市场的成功。”年会“开创电子书交互平台2.0时代”分论坛上，杨文轩不无犀利地评论。“就像起了一个大早，赶了一个晚集。”他如是形容中国的数字出版。
中国的数字出版，为什么身在集市，却没有产生交易？也许，这就是中国数字出版的谜题。数年来，业界人士在热议数字出版盈利模式的问题，而盈利模式的关键，或许正是价值链的归属。
其中的核心，正是定价权的问题。中国的数字出版产业链中，究竟谁主导定价，如何定价？
看一看数字出版先驱亚马逊的故事吧。基于庞大的消费人群，完善的结算系统，以及和上游出版商之间建立的良好合作（所以能够在跟出版商采购纸本书的时候，能把数字内容也采购进来），亚马逊推出了Kindle―――手持阅读器终端。同时，亚马逊也开始制订规则，一本书（包括畅销书）9块9毛9美金。如此低的定价，对纸本书造成了很大的冲击，激起了美国出版商的反对。直到今年的3月，竞争对手苹果推出APID，定价权才重新回到出版商手里，整个美国的数字图书定价全部往上调，由9块9毛9,大部分调整成12块9毛9,而且不能随便通过价格促销的方法去打折。
现在看来，欧美数字出版市场大致有两种销售类型。其一，批发模式。出版商给销售商一个批发价，给出建议零售价格，而零售商爱卖多少就是多少。“其实，9块9毛9在亚马逊卖都是赔钱的。亚马逊的思路就是把9块9毛9的促销价格变成一个既成事实，给上游施加压力。从某种程度来说，运营商会牺牲内容提供商的价值，像现在的当当和卓越，当它成为一个百货店的时候，会用这种低价易得的产品，吸引更多的人群购买它的高附加价值产品。所以，从某种意义上，这种做法是牺牲整个图书产业、内容产业的。”杨文轩评论。其二，代理模式，即经销模式代理制，渠道只是出版商的代理商而已，是出版商的一个渠道，出版商确定什么价格，渠道要按照这个价格来卖。
“基本上在这样一个回合里面，传统出版商占领了一定的优势地位，改变整个定价权以及经销的模式。”杨文轩说。
而定价权的问题，在国内尤显突出。目前看来，国内数字出版的定价权，基本在运营商手中。汉王阅读器中，阅读一本书两块钱到十块；在中移动手机阅读里，一本书两块钱到五块，而且四六分成，中移动六，出版商四，传统出版商是没有话语权的。
“美国数字出版定价权之战是高手之间的竞争，是产业巨头之间的竞争，美国排名前五家的出版集团加起来的市场份额占了70%，有足够的筹码来跟大的运营商谈判。在中国，我们前十家的市场份额加起来还不到10%。”杨文轩表示。
所以，在目前中国的数字出版领域中，终端设备厂商，还有像中移动这样的运营商，掌握了整个数字出版产业链里面的定价权。传统出版领域，传统出版商都是很分散的，图书是典型的手工劳动，从选题开发到编辑加工到封面文案，都是手工劳动，所以定价也是手工定价。一本余华的小说45块钱，普通作者的一本小说20块钱，在中移动手机里面都变成两块钱，知识产品的价值差异性怎么体现出来呢？
在法国，数字出版遭遇了同样的问题。年会上，法国打开版权代理有限公司总监丁素澜问，“电子图书的价格应该由谁来制订？由最后的分销者，比如亚马逊或其他的网站，还是出版商？普遍大家认为出版商应该控制销售价格，因为这样的出版商能够维持创作，以及维护数字化图书内容的多元化”。知识产品―――图书，用经济学的概念叫竞争垄断性产品，这种产品需要有一定的价值保护，否则，人类几千年历史文化的创造，如果没有这样一个基本的保护，是达不到今天这样一个地步的。“终端设备提供商虽然可能短时间靠硬件赚了一些钱，但是如果没有内容的配合，最后也是像MP3、MP4一样，被盗版商利益所侵占。”杨文轩表示。
显然，这样的疑问牵涉到另一个问题，究竟谁来主导数字出版产业链？
如前所述，交锋中不甘失败的亚马逊在5月份推出一个自己签约的作家，一开始就定价为一本书2块9毛9。而且亚马逊马上成立了两家公司，一个做国内的原创作家，一个做海外版权。亚马逊分给作者所得的比例是70%，而传统出版大致是10%。作者一算账，虽然定价低，但是70%分成，版税所得还有所增加。这样的案例何其眼熟，来势汹汹的网络出版模式不正是亚马逊的中国榜样么。
“我曾经说过，网络原创文学叫海选模式，就是上百万的作品慢慢堆积形成畅销的作品，但是海选模式效率是很低的。而传统出版商是很精确的一种推送模式，我们通过我们的经验，去发现，去规划，去策划，去营销，某种意义上说，这种模式是一种高效的模式。”杨文轩表示。
传统出版商为什么在传统出版里面拿大头，其承担的负重是多样的。其一，投资功能；第二，融资功能，对下游经销商是有信用的；第三，对作者有信贷功能，要给作者预付，给作者保底印量。
反观中移动的运营平台，除了一些知名作家，一般作家一年的收益又有多少？新浪博客里，现在还有多少人在连续更新？可见，传统出版能够激发那么多人的创造力，就是因为它给作者提供了很多基本的保障。
“如果没有基本的利益保证，没有向作者保证基本的收入，产业链条里面没有合理的分配体系，整个产业就很难取得好的发展。图书是一个知识产品，是求新、求异的，新的东西不断被创造出来，就需要不断有激励机制。”杨文轩说。
数字出版领域，除了听命于运营商，传统出版商真的就无路可走吗？试看欧美数字出版市场，数字出版的大平台一般出现在美国，比如，巴诺、亚马逊、苹果、谷歌等，而专业平台大都出现在欧洲。wileyPLUS是一个在线的教辅产品，关注教师、学生、教育机构在教学活动中的交互过程，是全新的教学模式，老师在线上布置作业，同时，线上用户也成为了他们纸质图书的消费群体。
原来做旅游类图书的出版商转型做旅行者服务，网站上可以看到其他旅行者的旅游路线、旅行梦想和行程计划，并提供机票酒店等服务，这是一种在线旅游资源和旅游图书的服务模式。数字出版领域，细分也赚钱。如一个叫做奴隶制与反奴隶制的数据库，看似市场非常小，但是，在学习过程中，学生和研究者都会使用它专业的教学数据库，使其有了非常稳定和持久的收入。细分市场中，应该有非常广泛的市场前景，甚至包括一个名为“癌症后的生活”的小型数据库，在美国也引起了很大的反响。
“数字出版的定位和方向，一种是大而全，什么都有；另一种是专业数字出版平台。现在，欧美越来越多的出版社进入到了细分市场，怎样满足各类人群的细致的需求，同时把市场做大，是需要考虑的。”方正阿帕比执行总经理郝思佳表示。在郝思佳看来，数字出版产业的成功因素，一是专业数字资源的内容编辑，二是安全的数字资源的技术保障，三是多样的数字终端的应用，而细致数字资源产品的策划，在未来会越来越重要。
让人欣喜的是，传统出版社现在已经开始了专业数据库和贴近市场的产品的策划与营销。比如，年会上，人民出版社推出的“中国共产党思想理论资源数据库”。而关键在于后期的需求分析，数字推送方式，到最后产品的包装成型，市场营销和运维。
“关于零售的问题，在法国，大家几乎都同意应该有一个共同的平台建立起来，问题是谁应该管理这个平台？”这是丁素澜的另一个问题。年会上的好消息是，新闻出版总署副署长孙寿山透露，要推动国家数字出版基地和有实力的出版企业利用资源优势和政策优势，打造面向全社会的开放、透明、版权保护机制完善、技术过硬、跨地域、跨领域、商业模式清晰合理的大型综合数字出版物投送平台，从根本上解决我国的内容平台小而散，远不能满足需求的现状。同时，要通过规范性文件和法规明确各自职责，规范产业链各端利益关系，妥善处理好各自的利益诉求。
“我们目前正在研究，对参与数字出版与数字传播的企业采取分类管理的办法，将数字内容出版企业、数字化内容加工企业、数字化内容投送、传播企业的性质区分开来，分别授予资质。将数字化内容加工企业、数字化内容投送、传播企业纳入管理工作。”孙寿山表示。
《新闻周刊》封面，kindle与图书之间的战争
 |
