当今世界，科学技术的发展日新月异，世界经济一体化趋势不断加强，激烈的市场竞争使营销环境发生很大变化，市场国际化程度不断提高，竞争的手段更加复杂激烈。严峻的形势不仅给企业带来了机遇和挑战，也对企业的经营思想、管理哲学、管理水平提出了新的要求。在新的形势下，企业经营管理的实践迫切需要新的理论来加以指导。CS战略，作为全球工商界在20世纪90年代流行的一种新型的管理哲学，作为企业参与21世纪市场竞争经营的“通行证”，正日益引起人们的关注和重视。
CS战略即“使顾客满意”的战略。它是英文Customer Satisfaction的缩写形式，译为“顾客满意”。CS是指企业为了使顾客能完全满意本企业的产品和服务，综合而客观地测定顾客的满意程度，并根据市场调查分析的结果，整个企业一体来改善产品、服务及企业文化的一种经营战略，它要建立的是顾客至上的服务体系，使顾客感到百分之百满意从而使企业效益倍增的革命系统。
CS是顾客对企业的理念满意、行为满意和视觉满意的统一体。其中，理念满意MS（Mind Satis faction）是指企业理念带给企业内部和企业外部顾客的心理满足状态。在企业经营运作过程中的经营理念、经营信条、企业使命、企业目标、企业精神、企业哲学、企业文化、企业性格、企业座右铭和经营战略的统一化。企业通过理念的统一化，确立企业的本质、凸现企业的风格。理念满意（MS）是顾客满意（CS）战略的核心，它不仅是企业经营的宗旨与方针，而且是一种鲜明的企业文化价值观。行为满意BS（Behavior Satisfaction）指企业的全部运行状况带给内外顾客的心理满足状态，包括对企业的行为机制满意、行为规则满意、行为模式满意等。BS是CS的操作重心，是MS诉诸计划的行为方式，是在组织制度、管理培训、行为规范、公共关系营销活动、公益事业中对外传播企业的理念精神和对待员工顾客的态度。视觉满意VS（Visual Satisfaction）指企业所有的各种可视性的显在形象带给内外顾客的心理满足状态，是企业具体化视觉的信息传递形式与内外顾客对这种企业传递的信息及方式认同之间的一种有效的协调和沟通。视觉满意又包括两种：其一，基本要素满意：即内外顾客对企业名称、品牌标志、品牌标准字样、标准色、标准字体、象征图案、宣传口号、乐曲等的满意。其二，应用要素满意：即内外顾客对企业的事务用品、办公用品、设备、招牌、旗帜、标识牌、建筑外观、衣着制服、交通工具、广告传播、展示、陈列、橱窗等的满意。在如上三个系统中，MS是CS的灵魂，是CS的最高决策层，是CS战略的策略面；BS是CS的动态实现形式，是CS战略的执行面；VS是CS静态表现形式，是CS战略的展开面。这三个系统相互协调运作，全方位有机结合，产生顾客满意的整合结果。它是现代企业树立形象、实现整体经营战略、赢得顾客满意的最有效的手段。
CS战略的价值是由它本身的属性所决定的。企业的生存发展需要很多条件，如资金、人才、技术、设备等，这些都来自企业周围的环境，企业要获得生存与发展所必需的价值物，就要制定适应企业周围环境发展的经营战略。CS企业经营战略的这一属性为满足中国企业的生存发展提供了必要的条件：以顾客为中心的价值观；把实现环境与顾客的利益和价值作为自己的首要任务；一切从顾客角度出发从事生产经营活动；全面的顾客观，是一切可能受到企业产品影响的人；把顾客满意作为企业经营的最终目的；通过生产经营活动与顾客建立战略伙伴关系；向顾客提供高品质服务并将其作为企业最终产品；提供顾客满意的企业理念，企业应按照CS的要求去做，形成自身的竞争优势，赢得顾客，实现CS自身价值。
CS战略属性表明它对中国企业具有价值，当这一潜在价值在决定实现CS战略转变时，必须根据企业经营实践通过两种途径考察评估它的实际价值：（1）充当已经完成这一战略转变（从CI到CS）企业的顾客，采取合作经营等方式了解CS实际价值和转变过程中的经验教训。（2）结合本企业情况考察CS战略是否适合本企业？经营中的问题与隐患能否得到解决消除？导入CS战略对企业生存发展是否有促进？经过上述考证，若CS战略的实际价值大于CI战略价值就应该成为企业自觉选择。
在CS战略具有潜在价值和现实价值的同时，具有未来价值，才能够满足未来发展对企业所提出的要求，成为未来发展的一种战略。未来的发展要求企业要能够提供高品质的服务，以提高人们的生活质量；企业不能成为单纯追求利润的经济工具，而应该成为更加重视承担社会责任的社会学化的企业，用贝尔的话讲就是“它不仅要使顾客满意，而且要使‘自身’满意”。CS战略是符合这一要求的。因为它要企业以高品质的服务为最终产品，以顾客满意为最终目的，它所指的顾客既包括产品的直接购买者和最终使用者，也包括企业内部的员工，所有可能受企业产品影响的人、社会及企业所在的社区。企业为顾客提供高品质的服务，创造顾客满意，正是从“经济化”的企业向“社会学化”的企业转轨。
CS战略不仅具有潜在的价值和现实的价值，也具有未来的价值，中国企业应该导入这种战略。事实上，中国企业经营的基本矛盾，实际经营的状况已为CS导入提供了可能。其一，中国企业生存发展，迫切需要一种能够正确反映和处理企业与环境关系的经营战略。因为，中国企业刚刚从计划经济体制的束缚下解放出来，对市场经济体制还不很适应，还没有一个成熟的适应中国特殊国情的经营战略。建立现代企业制度、规范企业经营实践，形成自己的竞争优势，参与国际市场的竞争，迫切需要一个好的经营战略。其二，经营环境发展变化的客观要求，迫切需要国内外经营的企业实施CS战略。随着服务时代的来临，消费者走向成熟，增购换购市场前景广阔，人们的价值观念变化，顾客获得满意服务的内涵不断变化，都表明CS潜在于企业经营战略之中，中国企业实施CS战略是完全可能的。中国企业导入CS的现实性将潜在地存在于中国企业经营战略之中的CS凸显化，有可能转化成现实，其条件是：主观条件，企业最高主管或领导层切实转变价值观念和思想意识，具有导入CS的愿望和决心。不是在利用环境而是必须为环境作出贡献，顾客是掌握企业命运的上帝，树立全面的顾客意识，形成以顾客为中心的价值观和以客为尊的企业理念。客观条件，CS的凸显化必须具备必要条件，一定的时间，全体员工价值观念和行为习惯的改变，提高与顾客应对能力，实行企业体制更新，采取措施建立CS推进体制，制定实施员工教育培训计划，测定顾客满意度。
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