编者按 中国的期刊出版正处在一个继往开来的重要关头，新闻出版总署关于“中国期刊方阵”的宏大构想为期刊业的健康、长远发展明确了方向。每一位中国期刊人、每一家中国期刊都会从中意识到并捕捉住这次发展机遇，同时，他们也将在这次挑战中显示自己的勇气与智慧。如何创建出中国期刊著名品牌、如何与外国期刊公平竞争并取得成功，本刊记者就此采访了几位期刊社老总。是他们的真知灼见形成了下面的文字，让我们对于中国期刊的未来拥有了信心。
“杂志有生以来便代表一种智慧的活动。杂志的作用，是从旧材料中编织新的故事，配合时代的潮流改写历史及传记，伸张已经被人遗忘的真理。使健康的知识更能适合人的口味，化玄奥的科学为应用的知识，向世界上黑暗的角落，以及人类文化教育的若干隐处，投以搜寻的光亮，发起新的运动导引旧的运动，高掀警铃，使酣睡中的人们自梦中惊醒，扭转那些向后张望的头颅，使它目向前方……”
在彭长城（甘肃《读者》杂志常务副主编）眼里，1904年10月1日美国《独立周刊》社论中的这段文字，道出了一本世界知名杂志所应具备的基本要素。
近来，这个标尺越来越清晰地树在彭长城心中，让他感受到前所未有的压力与振奋。这些都来源于一个关于建设中国期刊方阵的设想，这个设想不仅鼓舞了他们参与国际竞争的士气，也使他意识到自己沉甸甸的责任。
新闻出版总署从今年开始进行组建期刊集团的试点工作。首批进入试点范围的将是导向正确、经营管理经验丰富、办刊队伍素质较高、经济实力较强的期刊社。期刊集团的建设不采取行政组合的方式，主要通过政策扶持和引导，以自我扩张的方式进行。同时，随着我国将在更大范围内和更深程度上参与国际合作和竞争，把中国优秀期刊介绍到国外也被提上日程。2001年内新闻出版总署拟选择几家期刊社作为到国外办刊的试点，因地制宜、因刊制宜，采取独资办刊、合资办刊、委托办刊、版权合作办刊等多种方式，把中国品牌的期刊推上国际期刊舞台。
这个气魄宏大的号召让许多像彭长城一样的中国期刊老总们在兴奋之余也费尽心神：在加入世界贸易组织后如何应对激烈的国际竞争，才能把自己的期刊打入全球市场，吸引住世界读者的眼睛？
中国的期刊人对于十一届三中全会后和二十世纪九十年代初国家对报刊进行整顿的两段岁月一直念念不忘。那是中国期刊生存、发展的两个关键时期。现在经营状况较好的杂志几乎都是从那时发展起来的。《读者》创刊于十一届三中全会后的1981年4月，那时，中国的各类文学刊物也是生气勃勃。今天，在中国“入世”的前夕，中国期刊方阵的构思让业内人士感到又一个发展良机来临了。
当然，在当今期刊市场较过去远为激烈的竞争中，每一家期刊都明白这机遇同时也是一个更大的挑战。彭长城说：“全国大小刊物都感到了非常大的压力，谁错过了这次机会，或许就会遭遇走麦城式的溃败。”
上海文艺出版社的《故事会》杂志主编何承伟认为，期刊有定期出刊、不断积累形成品牌的特点。上海文艺出版社每年有70％的利润来自期刊而不是图书，刊物效益高于图书，这是市场经济使然。他说：“受新技术革命的影响，期刊产业传统的编辑理念受到强烈挑战。入世则意味着，无论你的杂志过去发展状况如何，今天大家都处在同一条起跑线上。”
“充满危机感、紧迫感”也是《家庭》杂志社社长兼总编辑徐春莲此时的心情，她说：“要成为国际著名品牌期刊，首先在国际上要具有广泛的知名度和影响力，有雄厚的经济实力，有巨大的发行量和巨额的广告收入，有非常高的商标价值和无形资产。同时注意品牌价值与品牌价值的延伸，具有跨国、跨地区、跨媒体兼并、规模滚动的雄心和实践。”
以此衡量，中国每一位期刊界的领导者审视自身时都难免心怀忐忑：你能不能做到这一点？你凭什么做到？
在中国台湾，一位女作家不解地问北京《十月》杂志社主编王占军：“《十月》这么一大本，在内地怎么会有这么多读者？”她对这本纯文学刊物拥有的发行量感到不可思议，尽管在中国的刊物中，《十月》每期10万份的发行量还算不了什么。在王占军看来，读者群大就是中国期刊最大的优势。
德国的贝塔斯曼老总对彭长城也问了同样的问题：《读者》杂志的发行量怎么会这么大？当然，这并不仅仅是因为中国人口众多，应当说还是因为所有成功的优秀中国期刊都在文化品格上追求和展示了中国文化的独有内涵与魅力。那句“越是民族的越是世界的”的老话，在彭长城看来还是很有道理的。他说，中国期刊是独特的，因为我们具有世界最优秀的文化，也开始拥有各国先进的东西，比如在管理模式、观念等方面。彭长城坚信：“社会向前发展，只要期刊对社会负责，贴近现实，内容健康向上，在任何时候都会获得成功。”
在向国际市场挺进中，中国期刊将会遇到许多障碍。在彭长城看来，经济实力薄弱是最大的障碍。
一些发达国家期刊的市场运作已经相当成熟，如贝塔斯曼有3000多万会员的书友会，《地理杂志》拥有众多地理爱好者，经常组织登山等活动。我们的大部分期刊尚处于成熟期之前的“燥动阶段”。这些年，我们的期刊印刷装帧质量已有了很大提高，策划能力有长足进步，有一批期刊已开始形成品牌，据国际期刊联盟提供的情况：中国有20余种期刊，已进入世界各类期刊50强。但就中国期刊整体而言，期刊发行规模、经济实力等方面还需有大的提高。
徐春莲说，没有雄厚的产业实力，就很难成为真正的国际著名品牌期刊。她期待管理部门给予一定政策倾斜和扶持。她说：缺少发展的空间、手段和实力，进入国际市场的中国期刊将很难有优势和实力去参与国际竞争。因为，目前国内的期刊，即使发行量很大的期刊，如果单枪匹马进入国际市场，仍是势单力薄，只有强强联合，规模滚动，或品牌延伸，形成“托拉斯”，才能真正壮大实力去与国际上的强手抗衡。世界上一些著名期刊的发展，在这方面为我们提供了借鉴。彭长城认为：“随着改革开放、对外文化交流，中国期刊走向国外已变得非常现实。”
他说，国外有3000多万华人，其中对中国期刊有阅读需求的人，主要是近年从内地、台湾、香港移居国外的华人，他们也期望其子女能够以此种方式多多接触中文，接续中华民族文化的血脉。因此，他指出：“与爱国同胞、与社区合作，搞好《读者》的海外版，不失为中国期刊对外交流的一个可选择方式。”
《故事会》的主编何承伟现在想得更多的还是国外期刊与中国期刊将要展开的激烈角逐。在这方面，他已经有了自己的一些独到见解和应对方略。在他看来，一些在世界拥有巨大发行量的著名期刊，都是较好地处理了期刊内容、形式的国际性与区域、民族文化的关系。中国期刊要参与国际竞争一定要有鲜明的区域性、时代性和民族性。像《故事会》、《咬文嚼字》这类与中国百姓生活密切相关，具有中国特色的杂志是其他外来期刊无法替代的。
其次要全力提高期刊的广告水平。中国加入世界贸易组织后，广告市场会有很大变化。如何与涌入中国市场的国际知名品牌期刊在这一领域竞争并获胜，这是一个新课题。国外期刊非常重视广告，商品流通首先靠广告的介绍。日本的一家女性杂志，年广告额高达3个亿人民币，我们的《故事会》广告年利润只有30万，相距太大。
何承伟从中国气功、考古、文物、中医等图书出口中得到启发，他认为，中国期刊要走向世界，现在最需解决的问题是基本表述方式的更新与丰富。他说，要了解外国人阅读心理，不能以国内固有的表述方式叩击国外市场。像中药，介绍给外国读者，只需入门的一二三就可以，不需要介绍更深层内容。他说，现在我们对世界期刊出版、发行的情况了解还不够，缺乏调查研究。要想走出去，首先要了解外面的世界。
1981年4月，当时国内唯一的综合性文摘杂志《读者文摘》创刊时，只有48页，发行量不足十万。而20年后的2000年4月，《读者》发行已达到605万。《读者》走过的发展之路，反映了中国期刊近20年来的崛起。统计资料表明，去年我国期刊发行总量已高达28亿册，年人均2册多。这是中国期刊业历经20年造就出来的市场，也是她继续向国际市场进军的最大资本和优势。
凭借这样的资本，中国期刊方阵正在集结，方阵的阵容已经清晰可见：
“中国期刊方阵”分为四个层面：
第一个层面是“双效”期刊，就是以全国现有的8000多种期刊为基数，选取10－15％社会效益、经济效益都好的重点期刊，大约1000种左右。这一部分是“中国期刊方阵”的基础。
第二个层面是“双百”期刊，就是每两年一届滚动式评选的百种重点社科期刊和百种重点科技期刊。这一层面虽然只有200种左右，但在“中国期刊方阵”中是最充满活力的。
第三个层面是“双奖”期刊，就是获得国家期刊奖和获得国家期刊提名奖的期刊，每3—4年评选一次，获奖期刊100种左右。这一部分基本上是大刊名刊，具有较强的自我扩张能力，它们实际上已经是国内的名牌期刊。
第四个层面是“双高”期刊，就是高科技和高学术水平的期刊。尽管评价的标准不尽相同，但这一部分期刊仍可作为创立有世界影响的名牌期刊的基础。重点抓50种，争取经过5年的努力，创出10个至20个在世界有影响的名牌期刊。
我国期刊在发展与竞争中，出现了《半月谈》、《故事会》、《读者》、《知音》、《家庭》等20多种发行量超百万册的期刊，而且还有一大批发行量在30万册、50万册以上的具有很大发展潜力的期刊。尽管目前我们还没有像美国的《读者文摘》、《国家地理》那样的超千万册的期刊，但只要我们去努力，在建设“中国期刊方阵”过程中，我们也会有超千万册的期刊，这只是个时间问题。
——新闻出版总署署长石宗源
5年创出10至20个在世界有影响期刊
根据世界期刊协会和其他国际权威质量认证机构提供的信息，我国社科期刊有20多种排名在世界期刊500强的各类期刊前50名，有120种科技期刊被列位在国际科技界有影响的期刊。尽管评价的标准不尽相同，但这一部分期刊仍可作为创立有世界影响的名牌期刊的基础。重点抓50种，争取经过5年的努力，创出10个至20个在世界有影响的名牌期刊。
——新闻出版总署署长石宗源
创建名牌期刊的6个条件
2000年8月在广西北海召开的全国百种重点社科期刊座谈会提出：
创建品牌期刊的6个条件：一是要有中国特色，要符合中国国情和精神文明建设要求，适应我国的政治经济文化教育发展需求，要按照“三个代表”的要求去创建品牌；二是要有较高的文化含量，即包含信息、知识、思想和审美四个方面的内容。期刊的品位，首先是他的文化品位，品高才能位高，才能名重，才能成为品牌；三是要有精美的印刷装帧质量。好的刊物不仅要有好的内容，也要有好的包装。国外知名品牌期刊的印刷装帧都十分精美，体现了其特有的文化神韵；四是必须有一定的市场占有量。要创品牌，必须在市场上、在同类刊物中有“称雄一方”的发行量，对读者有一种无形的影响和魅力，赢得读者的信赖；五是要办出个性，独树一帜，“木秀于林”；六是要有一支优秀的办刊队伍，他们具有良好的职业道德，靠人品经营刊品，靠刊品树立品牌。
1950年至1999年全国期刊出版统计
1950年：295种，总印数3530万册，总印张78790千印张；
1979年：1470种，每期平均印数7960.2万册，总印数118373万册，总印张3013684千印张；
1999年：8187种，每期平均印数21845万册，总印数284638万册，总印张9677718万张。 ——《中国出版年鉴》
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