每个读书人都对书怀有一份特殊的感情。但长久以来，我们却很少能把这种对于书的感情延伸为对于书店的感情。千篇一律的店、布置，毫无特色的店名门脸，拥挤的书架，杂乱的招贴画……这就是散布街头的最常见的书店风景。
笔者曾经看到一篇介绍纽约一家书店的文章，单是书店的名字——“高谈书集”就令人浮想联翩。之所以用“书集”作店名，是因为其创始人芬妮希望淡化书店的商业色彩，使之成为文人会集的场所。门上高挂的铁铸招牌“智者在此垂钓”（Wise Man Fish Here）作为书店的标志，招徕着众多爱书人。
正如在世界的许多城市，只要你看到黄色的大M，就知道那里有麦当劳，看到拄拐杖的白胡子爷爷，就会想到肯德基。这种企业标志给人眼带来冲击，从而产生一种识别效果，这就是广告学中所说的VI，即视觉识别。视觉识别是一种静态识别方式，包括标志、色彩、环境装修、营业员服装等可显示部分，是企业形象最直接的展示。而在书店这样最应具有文化内涵的场所，VI的导入更有其独特的价值。它不仅具有综合立体的直接展示功能，还有独立推进其经营效益的作用。正因为如此，一些为人熟知的大书店相继推出自己的VI品牌，使书店本身成为一件艺术品。
上海书城以其图书模型式的建筑外观，古代四大发明的装饰再加上变换色调的专场布置和30度斜角的人性化书架设置，将书店经营成为旅游景点和多功能休闲场所，再加上书香满径，自然会吸引众多读者。三联韬奋图书中心则选择充足的光线、疏朗的布局、富有层次的图书陈列、蓝色基调的氛围烘托及花草的空间点缀，共同构成其浓郁的书香氛围。
北大附近有两家颇具特色的书店，一是“国林风”，一是“风入松”。“国林风”图书中心总经理关波本人是广告人出身，他十分看重VI对书店营销的积极作用，但同时他也指出：VI的导入不是投资多少的问题，更重要的是方法和理念。“风入松”的总经理章西芹也说“书店的VI设计最重要的是要确立一种人文精神。致力于将书店建成城市中自由的阅读共享平台，城市中充满人文气息和清茶幽香的私立图书馆。”走进这些书店，你可以看到书店的经营在这儿已不是纯粹的商业行为，而被诠释为一项文化事业。正因为如此，它们被附近的高校师生亲切地称为“校外图书馆”。北大空间物理专业的一名研究生说，他有空儿就上那儿去，不一定每次都买书，只不过想在那儿看书，因为那里闲适的氛围，热情周到的服务让人觉得很舒服。
从整体上看，我国书店的VI品牌还远未达到国际水准，形成足够的视觉冲击力来吸引读者，许多标志还未能深入人心，达到识别的效果。究其原因，还需要从品牌内涵上下工夫。对此，清华大学人文社会科学院刘兵教授说，就书店而言，我们也有拥有悠久历史的名牌企业，如新华书店。但是我们的品牌内涵却远远没有那么丰富，大部分国有书店就是靠地方大，品种全来吸引顾客，对书店的品位、文化内涵考虑得太少。”关波认为，目前，国内许多书店都已具备VI的基本要素，但还需要专业人员在应用过程中规范管理，如定期的员工培训等，这与人力、财力有很大关系。科学出版社副社长向安全说：“VI也可以说是一种市场竞争的产物，就国内情况看，一方面，国有书店主要靠经销教材赢利，真正进入市场的时间尚短；另一方面，一些民营书店虽已有VI意识，但经济实力有限，必须先求生存，有一定积累后才能考虑发展问题，所以从整体上看，国内书店VI策略起步较晚。”他强调：书店长远的发展不应仅仅局限于硬件设施的完善，店员的素质，服务的质量都有待提高。书店的营业员要有一定文化积累，要能指导读者购书，服务上要实现真正意义上的人性化服务。另外，书店的经营者在制定相关策略时，要注意突出自己的特色，这一点至关重要。
信息社会，品牌竞争已渗入各行各业，要想在激烈的市场竞争中抢占优势，仅仅做好“表面”文章还远远不够。关波认为，书店作为一种具有较高文化品位和一定文化需求的行业，其品牌形象最重要的内容是文化内涵。VI设计要想获得成功就一定要有内涵，否则仅有统一的标识是不够的，卖场的整体导入、购书氛围的营造还有图书本身和书店管理服务品质的提高无疑都十分重要。北京三联韬奋图书中心经理杨进认为，书店经营的是一种文化，这种文化旨在用优美的形式来传播人类精神，同时又建设着人类精神文明，而VI设计就是要以合适的方法和理念去实现读者的多元需求，让读者真正获得一种综合意义上的享受，拥有一个“精神家园”，从而为书店的生存与发展开拓更大的空间。
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