广告是传统媒体的第二大资源，也是新闻网站可以“为我所用”的第二大资源。新闻网站的广告经营赢利模式有两个层次，一个层次是与传统媒体无关的广告收入，即纯粹的网络广告，这一广告的市场规模目前不大，且不稳定。另一个层次是与传统媒体做捆绑销售的网络广告，这一广告市场尚不被人所重视，但潜力巨大，赢利前景可观。
在传统媒体的广告收入构成中，往往有几个主要的行业广告支柱。譬如有的是地产广告、有的是家电广告，有的是招聘求职广告。每个媒体的支柱广告不尽相同。一般情况下，新闻网站都有强有力的传统媒体的支持，因此可以利用这些支柱性的行业广告做捆绑销售，即让这些广告既投在传统媒体上，又投在网络媒体上。
但目前在网络媒体上投放广告，一般客户并无兴趣，怎么样提高广告投放者对捆绑销售的需求呢？这就要给广告客户提供传统媒体无法提供的服务品种、通过新式服务来吸引广告客户。譬如，地产广告的捆绑销售，不是简单地把传统媒体上登的广告原封不动地登在互联网上，而是要提供网上实景看楼、网上售租楼资讯、网上订购租售楼盘等传统媒体所没有的服务品种来和传统媒体的地产广告做捆绑销售，广告的服务功能延伸了，广告的市场也就自然延伸了。它的原理是借传统广告市场打造全新的网络广告市场。又如求职招聘广告的捆绑销售。网站拿什么来吸引广告客户呢？登载与传统媒体同质同量的简历和招聘职位肯定是必须的，你还可以开放你的人才数据库为招聘单位使用，供他们挑选应聘者（这一方式目前已为许多IT企业人力资源部门所采用），甚至可以替招聘单位选取人才，或者为应聘者介绍相关职位，这种传统媒体无法实现的服务必定会吸引招聘单位和求职者。
目前，尝试广告经营赢利模式的新闻网站还很少。但据笔者所知，捆绑销售网络广告效益很好，且前景诱人。这一块市场在未来的日子里将是新闻网站一条重要的赢利之路。值得注意的是，一些商业网站也往这个方面拓展，前不久一些网站推出的分类广告就是这样一种尝试。因此，新闻网站必须抓紧时机提前进入这个市场，否则，以后进入时门槛就会很高。
 |
