日前，在广东省南海市人民政府主办、广东兴发创新股份有限公司协办的“南海知识经济论坛”上，南海市市长陈仲元向前来讲学的经济学家吴敬琏虚心地请教：“如何创名牌？”“企业在创名牌的过程中政府该怎么做？”
吴敬琏笑答道：南海市政府提出的“名牌发展战略”很及时很准确。但他同时举例批评了20世纪90年代全国个别地方为了创名牌而做出的一些荒唐可笑的事，希望南海市吸取全国创名牌的经验和教训。
目前，中国加工制造业在世界的地位日益提高，但我们的企业能占据多大的份额呢？吴敬琏说，从成本来分析，中国目前劳动力等生产成本肯定是全世界最低的，但由于目前我国的市场经济秩序还未完全建立，交易成本还相当高。如果中国的企业想在世界加工工业中占据更大的份额，就要在降低交易成本中下工夫，而创名牌就是降低交易成本的有效手段。
吴敬琏认为，跨国公司大军压境，他们凭借的最重要的就是品牌优势。我们处在弱势，主要是没有大量我国自己的名牌，加入世界贸易组织之前，我们还可以依靠关税或非关税壁垒来抵挡，而现在要硬碰硬了，所以我们要赶快发展自己的名牌。
吴敬琏认为，在创建名牌上，广东、江苏、浙江等地脚踏实地地在全国处于领先地位。像南海市还专门提出了品牌发展战略，这说明政府重视。同时也涌现出一大批像有“铝业大王”之称的兴发集团这样响当当的名牌企业。
在全国范围来说，20世纪90年代就有很多地方提出过实施“名牌战略”，也走过许多弯路。如众所周知的中央电视台的“标王”故事，一些地方政府就起了事倍功半的作用，有的地方政府拔苗助长搞出一个名牌，幻想一夜成名，结果“标王”们纷纷落马。这些典型案例说明，政府和企业想“用钱砸出一个名牌”的做法是不成功的。
吴敬琏说，他有一个温州朋友在国外做生意，当吴敬琏问起他在国内做生意与在国外做生意有何不同，他说，在国内做生意太累，各种应酬太多。在国外一切按规则办事，比较轻松。现在我们还遗留了很多计划经济的做法，如审批制度，按市场经济和国际惯例是没有审批的，但国内很多。有些判断不是按法律，而是按红头文件，甚至领导批示，这也使企业的交易成本提高。吴敬琏预言，加入WTO后，国内环境将跟国外一样规则化法律化，但有的企业家沉迷于过去封建社会的一套，喜欢看《红顶商人胡雪岩》，学习“交结官府”的艺术。他说：“北方话叫‘摆平’，广东话叫‘搞掂’官府，这些都不是企业家立足的根本。”
吴敬琏认为，在扶植名牌上，政府的作用就是搭建平台，而不是做名牌的评选者。千万不能像以前有一段时间，政府作计划，要扶植哪几个名牌，而且还从财政政策去扶植。其实名牌是产品的质量和优质服务在顾客心中形成的，最后的评定者是市场和顾客。用政府的方法来拔高品牌，给企业政策，只会事倍功半甚至适得其反，这样的名牌是不能持久的。企业如何让顾客认同他们的品牌呢？企业要靠自己的本事，靠好的质量和服务。正面的方法是当企业有困难时，由政府牵头，帮助企业脱颖而出，成为名牌。发展品牌过程中，政府要做的就是相信市场的力量，改善市场环境。
企业如何真正树立自己的品牌？吴敬琏套用了一句古话：“文质彬彬”。他说，“文”就是企业的外在表现形式，“质”就是产品的质量。建立品牌就一定要是两者的完美结合。
品牌的力量是以顾客对产品的认知为最终的基础。吴敬琏鼓励企业家们，只要坚持脚踏实地、稳步发展，中国的企业一定会涌现出越来越多的闻名世界的品牌。
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