看过不少老照片、老新闻、老字画的集子，很少听说“老广告”，面前的这个《中国百年广告珍藏展》真让人吃惊。没想到从清末到民国时期的招贴广告如此丰富，单技术品种就有手绘彩色、雕版套色、彩色石印、胶版印刷；广告内容衣食住行、社会百业无所不包；画面上美女、时装、市井生活、历史传说、风景国画百色杂陈，满目琳琅。细看还发现许多熟悉的名字——如同仁堂、哈德门香烟、青岛啤酒、双合盛五星啤酒、南洋兄弟烟草公司、拜耳公司等等一大批清代和民国时期有代表性的老字号、老企业及在中国从事经营活动的外国公司。
隔行如隔山。看别的专业领域的东西总是处处新鲜：原来广告早在我国两千多年前的春秋战国时期就出现了，当然那时的广告是以酒家、药铺的“悬帜”、“悬葫芦”以及城门上的告示为特征的。作为世界造纸术和印刷术的发明地，到了宋代我国就有印刷招贴广告了，甚至还有一种夹带在商品中的印刷“访单”广告。那时的广告不仅已做到图文并茂，印刷精美，连防伪标记都想到做到了，让我辈少不了又为祖先骄傲一番。
津津有味看老广告展的人中，有不少我这样的外行，但说看热闹也不尽然。在一幅幅被岁月合成的彩印旧广告中浏览，就像穿过一条奇特的历史隧道，把我们对上一个百年久远的遐想一下拉近到可以触摸的距离，这种感觉沉甸甸的，很难形容。
一帧一帧的旧广告看过去，感到处处有趣又处处疑问，那个“山东省政府”的布告上有暗红色的报批，难道真是出自当时的省长韩复蕖的手笔？清代光绪年间中举喜报的主人又是何方人士？民国二年一直贴到乡下的复旦大学的一张发榜喜报还有外长唐少仪的签章呢。商品广告在上个世纪初年风行起来，自然与风雨飘摇、在夹缝中时起时落的民族工业相关，但也有外来的一臂之力。最初的广告是外国驻华洋行、公司直接在国外印制一些欧洲油画和风景画配以商品介绍，但那时中国人对西方艺术还比较陌生，在文化方面也与其有较大差异，所以这些广告一时难为中国城乡消费者接受，迫使他们寻找新的、中国人喜闻乐见的绘画题材。于是各种中式题材的艳丽的张贴广告出现了，从“灶王”、“门神”开始，戏剧故事、民间传说，最后到各种美女图，还配有刚刚流行的美术字。
在20世纪前50年的商业广告中，最抢眼、数量最多的是以美女图案为主的广告。最开始多是些仕女图，带点清代的柔弱病态；20年代以后西风更加东进，广告中的美女们明显丰腴娇艳起来；30年代的美女则个个是珠圆玉润、柳眉凤眼的时髦女郎；40年代的女人多有城市生活景衬托，或弹钢琴，或在考究的地毯上登着脚凳更鞋。这是当时中国女性文化比较突出的反映。以上海为代表的大都市女性力图摆脱封建保守自闭，显得自信活泼，她们的烫发、高跟鞋、高开叉旗袍被广告设计师照单全收。但显然还有太多封建局限，没有看到一帧一对男女在同一画面的广告，不像现在几乎非男女合作不为广告。倒是有几幅“姑嫂”图，“二女对饮图”，还有一幅“双艳共舞”——两个女人搂在一起跳交谊舞的“蚊虫香”广告，搁在今天，西人会当她们是同性恋者。最想不到的是竟还有精妙的半裸体中国美女画。这在20、30年代的中国张贴可谓“惊世骇俗”，那该是油画传入中国的直接影响。
有趣的是，广告上的美好篇幅几乎占据每帧广告十之有九，40年代的广告中，几乎连地点和花边、月份也省略了，整个篇幅几乎是纯粹的“美女”，只在边边角角才能找到商品名称介绍。美女画面有些与商品有关，如阴丹士林布、丝绸、化妆品什么的，但多数与商品无关，细细数来，美女图案的广告囊括烟、酒、茶、电器、炼乳、药品、蜡烛台、肥田粉、保险……，但创意平平、广告语又放得不显眼，难以达到想象中广告要求的“一目了然”的效果。猜想也许是广告商家指望让人们对美女“过目不忘”的同时，也会自然关注犄角旮旯里商品名称介绍吧。还有可能那时在半封建、极不发达的市场里，商家显得比较内敛，又想宣传又怕碍眼，就像现在电视里不敢过多插播广告一样。当然，美女配佳句的杰作也不是没有，如烟草公司的一幅广告，一美女图的左上角写有“闲情兼默语，支颐坐围边，身影重叶外，香度落花前”的题诗，让人边看边忍不住掏腰包。
这些清末民国的老广告不光是能够折射世风民俗，某种意义上也是半殖民地半封建旧中国的一个侧影，散发着旧中国的腐朽霉味，在反映社会进步传播新文化方面不会有太多留痕。但即使是商业老广告，也还有一些反映爱国思想和人民美好愿望的作品。如提倡妇女解放、反对封建迷信；提倡国货、抵制洋货；宣传爱国主义、反对外来侵略者方面的广告。其中还有宋庆龄在抗战期间在香港为募捐所做的广告和八路军的抗日宣传广告。
老广告不仅能够帮助人们了解我国广告的早期形式和历史沿革，还能唤起人们对中国传统文化的关注和热情。清末、民国时期，印刷技术刚刚起步，在当时能得到一张彩色广告画对一般人来说，也非易事，不禁内心由衷感谢那些细心收藏它的前辈人，是他们的细致和有心，成全了我们这些后人的眼福，也使之无可争议地成为世界广告史上的重要组成部分。
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