近年来，有关企业话题的图书日渐多了起来，它们或论商战之道，或谈管理心得，或传企业精英，不一而足。今天，我们选择了其中3本，刊发其相关书评，其中两本是以国内著名企业为背景写作的，但我们认为，它们所谈论的话题对中国其他企业同样具有借鉴意义。有时，在乘风破浪、高歌猛进之际耳边响起的警示，更是一笔弥足珍贵的财富。对一个人来说如此，就一个企业而言，亦然。而大卫·尤费的《柔道战略》或许可以为总体上仍处于成长期的中国企业提供些许“以小博大”的“法门”。
近日，读到青年作家黄敬泽的新作《危险的海尔》，该书在图书市场对海尔的一片赞美声之中显得格外的冷静和睿智。
黄敬泽是一位涉猎很广的青年作家，但他主要的精力还是放在新兴的边缘经济学研究上，已经有多本著作问世。他文风犀利、观点新奇，而其缜密的论述又能遵循着严格的逻辑。
《危险的海尔》除了保持作者特有的风格外，还在资料的搜集、整理和组合上下了很大的工夫，使论述跌宕起伏、悬念频生，令人拍案叫绝，是一本难得的思想性、理论性、可读性俱佳的好书。
从表面上看，《危险的海尔》谈的是海尔的危险，从开始的案例研究到中间的具体分析再到后面的理论阐述，作者花费了大量笔墨抽丝剥茧般地揭露出海尔品牌的缺陷并深入浅出地分析出这种缺陷的危险。为什么要这样？因为海尔在人们印象中是国内品牌中缺陷比较少的、可能造成危险最小的。但是，当翻过最后一页，我忽然领悟到了书中字里行间的深义：书中反复强调，海尔是国内品牌中最优秀的，如果海尔的品牌都能给企业带来危险，那么，危险的何止是海尔。
的确，品牌对于中国企业来说是个新事物，迄今为止还没有关于品牌理论的系统著作，人们对品牌的认识还停留在初级的感性认识阶段是很正常的。既然如此，我们就不得不正视这样一个危险的现实：广大企业在品牌的建设、维护和推广上的缺陷很可能是非常普遍的。事实确实如此，在很多人眼里，品牌之所以重要是因为品牌是企业宝贵的无形资产。但是，《危险的海尔》一针见血地指出了问题的本质：无形资本到底是不是资本？很多年以来，这似乎一直是一个见仁见智的问题——你有理由回答“是”，也有理由回答“不是”。但是，无论你见到的是“仁”还是“智”，你永远都没有理由回答“既是又不是”。——很遗憾，大多数人恰恰是这么回答的。
“既是又不是”这个逻辑悖论的危害是显而易见的：首先，它会使品牌在建立过程中就带有很强烈的功利色彩，使品牌缺乏深厚的基础和持久的能力；其次，它会使品牌在作用过程中走入破坏性开发的歧途，品牌创造价值的多少和品牌本身价值的增减，前者决定着财务报表的盈亏而后者则无关紧要，维护品牌自然就不那么重要了；这样一来，品牌资本的折旧速度自然加快了，生命周期自然缩短了，企业的危险自然也就出现了。
当然，对品牌资本性质的错误认识最严重的后果是，我们的企业往往意识不到品牌也是需要不断更新甚至重建的，好像无形资产既然无形就可以真的价值不灭了似的。所以，我们的企业每当如日中天准备进军新的领域时，总是意识不到我们的品牌也到了必须重建的时候了。于是，失去了品牌的支持，企业马上开始陷入麻烦之中，这就是企业家们困惑了多年的所谓中国企业的“昙花现象”——每每在辉煌绽放之后迅速凋零。我想，《危险的海尔》一书最重要的意义就在于揭开了“昙花现象”悲剧屡屡发生之谜。
《危险的海尔》黄敬泽著
中国时代经济出版社
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