从南宋至清乾隆年间，新安理学在徽州持续了600多年，对微州社会、经济、文化的发展产生了重大影响，尤其是其中的诚、信等道德原则对徽商及民俗的影响更为突出。
新安理学是以程朱理学特别是朱熹理学为脉络发展的。虽然它也对理学的重要哲学范畴如“理”、“气”、“心”、“性”、“天”、“命”等有所论述，但它更侧重于理学的道德思想及范畴，如“理欲”、“诚信”等。据载，朱熹在他生命的最后时日还在修改四书之一《大学》“诚意”一章的注释。
朱熹注解为：“诚，实也；意者，心之所发也”。真心实意才能言行一致、才能出于善而又归于善，而这是一个人修身、齐家、治国、平天下的前提。关于《中庸》的“诚者天之道也，诚之者人之道也”和《孟子》的“诚者天之道也，思诚者人之道也”，朱熹注解说，诚即真实无妄，真实无伪，是天道之本然——天地公正无私、不损物利己，化育万物、不偏不倚，“诚”是天地自然的本性，也是其运动变化的原动力；“思诚”或“诚之”则是人道之当然，即人以天道为榜样、通过克己自律的道德修养而达到天道“诚”之公正无私、真实无妄、真实无伪、真实无欺的道德境界则是应该的。而被孔孟视为立身之本、五伦之一的“信”，新安理学家则把它与忠、诚、义相提并论，视作为人之道，说“人道惟在忠信……人若不忠信，如木之无本，水之无源，更有甚的一身都空了。”（朱熹语）其实，信的本义就是践行承诺，是人类社会关系的一种可应用资源。
新安理学尚理、重诚信思想，大大地影响了徽州民风、淳化了徽州民俗。徽州商人也以其“信义服人”，使“营谋渐裕”（《婺源县采辑·义行》）。由于徽商“以忠诚立质，长厚摄心，以礼接人，以义应事，故人乐与之游，而业日隆隆起也。”（《新安休宁名族志》）至明清，甚至发展到“商贾之称雄者，江南则称徽州”。一时间，徽商遍四方，贸易海内外。据史料记载，清代扬州的八大总商中，徽商常占其四；乾隆时，从事盐业的徽商汪应庚、汪廷璋、江春、鲍志道等都是煊赫一时的两淮总商。其中江春做两淮总商前后竟达40多年，他多次率众商捐资助赈、助饷，其善举为民称颂，也得到了当朝者的肯定。徽商经营的范围较广，包括粮食、布匹、食盐、茶叶、木材、竹器、墨砚、典当等；但不论经营什么，他们无不以诚信待人、以优质取胜。
明代中后期，随着长江中下游一些城镇产生了资本主义萌芽，诞生了商品经济，经营布匹业的徽商随着江南棉布的进一步商品化，也日益活跃起来。当时苏、浙盛产棉布的城镇，几乎都成了徽州布商的集散地。他们或走街串户、零星收购、小买小卖，或开设牙行布庄、规模经营。其间，嘉定县钱门塘市居民丁娘子善于纺织，所织布匹，细密柔软、质地精良。由于这种布销路很好，“钱门塘布”成了一个品牌，成了徽商手中的畅销货，为聪明、诚信的徽商赚了一大笔财富。而在常州、上海等地经营布匹的徽商，由于生产技术过硬、产品质量优良、服务热情，他们在当地都有很好的商业信誉。
徽州山区盛产杉木，自古就有徽人从事木材贸易。徽州经营木材的木商，仅次于盐商、布商。而木商的敬业精神，因其环境的艰苦而更显得可贵。为了求购良木、提供优质产品，当时有些徽商甚至长年远离家乡，溯沅江而上，深入到贵州的深山老林之中。而明末徽商许朴为寻求良木，竟“西涉夜郎、邛笋之境”，“供销偻扳崖谷，行冰雪中”，还曾经迷失在深山树林里。徽商的这种敬业和诚信给他们带来了利益和声誉。如衢州府开化等县的民众，声明当地的杉木等良材只卖给徽商，由微商募人采伐、销往苏杭。
由于受新安理学的薰染，徽商多亲儒明理，除坚信诚信立身兴业、重信誉外，还多怀济民救世之心。如乾隆年间，徽商吴鹏翔贩运川米沿江东下，适逢汉阳发生灾荒，为缓灾情，他就在该地抛售川米数万石；道光二年，广州发生了一场火灾，许多商人的资产一夜间化成了灰烬，徽州茶商詹世鸾为资助受灾者返乡，仅路费就用了近万两银子。
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