在当前许多企业纷纷花巨资请影视明星做“形象代言人”之时，被称为“鞋老大”的青岛双星集团总裁汪海却对媒体宣称：双星坚决不请形象代言人！并自封“我就是企业最好的形象代言人”。汪海此语一出，人们众说纷纭，赞成者有之，反对者也不乏其人。
本来，请明言为企业代言，并不算什么新鲜事。君不见，时下从服饰、家电，到日常生活用品，处处可见“代言人”，电视、广播、路边墙体广告，甚至是公交车的车身上，也到处是变换各种服装的明星代言人，让你无处躲藏，不看都不行。问题在于：“形象代言人”真的很神？企业花高价聘请形象代言人是否物有所值？
应当说，从企业营销策略来看，尤其是在创品牌的初期，企业请影视明星代言，确实有利于提高产品的知名度。但若明星、歌星、名人选择不当，也可能适得其反。一位明星在电视上一会称××药治好了他的胃病，一会儿又说××口服药治好了他的偏头疼，但从他那生龙活虎、满面红光的样子，人们怎么也看不出“老病号”的迹象。如此形象代言，让人心中生疑。去年，香港一位当红的女明星在为某公司的产品当形象代言人后，又做起了另一家公司的同类产品的广告宣传，结果被告上法庭，惹上了百万违约赔偿的官司。“一招不慎，满盘皆输”，这绝对不是故意夸大选择代言人对企业的负面影响。
通观中外成功的创名牌案例，许多品牌都是靠脚踏实地干出来的。“耐克”如果没有苦心经营的销售网络和销售服务体系，就不可能取得今天的战绩。“松下”、“日立”等产品，消费者记住的多是其技术过硬、性能良好的产品形象，而不是代言明星。如果厂家不把精力放在产品研发生产和售后服务上，而是一味地在代言人上煞费苦心，实在是得不偿失。况且，有的企业过分依赖明星的号召力，一味强调明星如何如何，而忽略了树立企业形象，观众看完后，究竟是看明星还是看产品，实在是说不清。更有甚者，企业过分强调明星的号召力，宣传中一味强调明星如何如何，本是请明星代言，却变成了替人做嫁衣。
对于请代言人，看待这个问题应该是辩证的。什么是代言人？谁是真正的代言人？很多人对这些问题都没搞清。形象代言人并非美女俊男莫属，如品牌皮尔·卡丹就是靠着创业者皮尔·卡丹本人的精神气质来宣扬服饰的内在品质，相对于广告明星的无休止“叫卖”，更能被人接受；肯德基的代言人就是“肯德基”本人；闻名世界的美国百年品牌“迪士尼”公司代言人是米老鼠、唐老鸭，形象至今仍然光辉。据说，国内不少著名企业已经用卡通形象代言人树立自己的新品牌形象，此举不乏创新。
其实，广告也好，形象代言人也罢，都是为企业锦上添花，而不是企业的“救生艇”。市场经济，产品品牌的生命力取决于消费者。所以，选什么样的代言人并不重要，重要的是让消费者接受企业的产品。名牌是信任度、美誉度、知名度的综合，许多企业把创名牌看成是花巨资在各种媒体上打广告，这是一个误区。要知道，真正靠实力在市场赢得消费者、具有长久影响力的品牌才是真正的名牌。
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