新闻宣传贴近实际、贴近生活、贴近群众，是用“三个代表”重要思想统领新闻宣传的必然要求。只有坚持“三贴近”，新闻宣传才能更好地服从服务于全党全国工作大局，营造良好的舆论环境，最大限度地凝聚全国人民的力量。
新闻宣传要坚持“三贴近”，切实提高舆论引导水平，就必须努力做到：
1、要“顶天立地”。我们的媒体是党的喉舌，是“发言人”，要准确及时地传达党和政府的声音；同时也是人民的喉舌，是“代言人”，表达人民的意志。“发言人”和“代言人”的双重角色，决定了我们必须“顶天立地”：天，即坚定地讲政治；地，即具有强烈的群众观点。“顶天立地”要求新闻宣传把体现党的意志同反映人民心声紧密结合起来，把“我们想说的”和“群众想听的”统一起来，努力寻找报道党和政府的工作与群众利益的结合点。要求增强新闻宣传和广大人民群众的关联度，深入改革开放和现代化建设第一线，把镜头对准基层，把版面留给群众，多用群众的语言，多联系群众身边的事例，多采用群众喜闻乐见的形式，多报道有实在内容、有新闻价值的事情，让人民群众认识到自己的利益，用准确的新闻信息，满足广大人民群众知情的欲望。要求善于抓住媒介和公众的契合点，融通新闻舆论和公众舆论，努力把人民群众的注意力吸引到主流媒体上来，不断提高主流媒体在人民群众心目中的地位和声望，增强人民群众对主流媒体的依赖度和信任度。要求新闻工作者时刻想着自己的服务对象，深入群众、深入基层，深入到人民群众的生活之中，直接倾听群众的呼声，了解群众的疾苦，研究群众的情绪，反映群众的要求和愿望，满腔热情地探索为人民群众喜闻乐见的新闻表现形式。
2、要有“政治家的头脑、艺术家的手法”。政治性和可读性，是新闻宣传的生命和活力。如果没有正确的政治指导，可读性就成为无意义的东西，甚至成为有害的东西。反之，如果没有可读性来表现，就会削弱政治的作用。政治性决定可读性，可读性服务于政治性，又影响政治性，表达政治性。在当前日益激烈的竞争中，新闻宣传要为广大读者喜闻乐见，就不能不大力改进文风，提高宣传艺术。要切实改进文风，坚决反对新闻八股，改变语言概念化、结构公式化、报道形式化和内容机关化的状况。善于从会议文件、发言、交谈、活动中，发现、挖掘出受众关心的有报道价值的新闻或新闻线索，“不编材料，不听空说，去找实事”。只有上面的精神、群众（受众）的关注，再加上事实，这三点成一线时，新闻报道才能打响，读者才爱看，才能传播开。要多采用那些鲜活且又富有人情味和个性的语言，那些从群众口语中采撷来的有生命的词汇，那些表现时代和事物特征的新鲜语言，那些让人读起来流畅上口、听起来形象、生动感人的话语。要善于把握社会脉动，了解群众需求，洞察审美时尚，分析观赏心理，研究文化市场，捕捉社会热点，努力去实现思想性、艺术性和观赏性的有机统一，让我们的版面、频道、节目充满正气、朝气、锐气、大气、灵气，使群众感觉我们的媒体可读、可近、可信、可亲、可敬，用更多站得住、留得下、传得开的优秀作品去赢得群众、赢得市场。
3、要研究社会心理和发展趋势，形成广泛的舆论号召力和感染力。新闻舆论的影响力，不但要有主流意识形态的支撑，而且要有人民群众的心理依据。在社会主义初级阶段和体制转型期，群众的、群体的、阶层的社会心理会深刻地影响舆论引导。新闻宣传的内容和形式都要随着社会心理的变化而与时俱进。当前，社会结构与社会流动呈现新的特点，社会思潮与社会风尚、生活方式发生新的变化，群众需求出现多元化、多层次、多变量的趋势，迫切需要我们深入研究一些重要问题。对于新闻主管部门来说，如何遵循意识形态规律、新闻内在规律和传媒市场规律，进一步提高管理水平，是今后很长时间内要研究的重大课题。对新闻媒体来说，要推进舆论引导对象的分析，把握需要回答的重大课题和需要解决的思想问题；推进舆论引导方法分析，梳理网络时代舆论引导的新变化，探索主流新闻媒体如何发挥主导作用；推进舆论引导效果研究，从受众角度研究舆论引导的效果，从中发现问题和解决方法；推进舆论引导策略研究，研究如何使宣传舆论与口头舆论更好地吻合，从舆论战略的高度提出一系列对策。总之，要在坚持正确方向的前提下，努力研究先进意识形态的表现形式，从多角度、多层面，用多渠道、多形式来贯穿和体现主旋律，实现多样化。
4、要紧紧抓住受众市场，为党的新闻事业发展壮大开辟空间。新闻媒体能否在市场竞争中得以生存和发展，是事关意识形态的主阵地能否得以巩固的大事情。从这个意义上说，在坚持正确导向的前提下，发行量和覆盖面就是政治，市场份额就是政治。这些年，传媒竞争方法发生了显著变化：已经从版面革新到整体重组，从好看的故事到有用的信息，从努力迎合到有力引导。信息有用的标准也在变化，不再是简单的服务性信息，更大程度上是那些能够帮助读者分析、判断当今世界复杂变化的信息。许多媒体在新闻改革中提出了“加深”、“加重”的要求，增加了对信息进行加工处理的新闻分析和新闻述评。新闻报道由过去以反映事实的“时态”为主，变为事前预测、事中反映、事后反馈的多层次的报道结构；由过去的单纯报道事件模式，转向提出问题、增加解释、开掘深度的模式。这不仅仅体现了新闻的“时效性”，而更重要的，展现了新闻的“有效性”，反映了当代新闻的一个基本倾向。这些变化，对新闻媒体和新闻队伍提出了很高的要求。在激烈竞争中，能够胜出的媒体，是对信息的总体判断、加工能力更强，信息利用方式更有效率，见识高人一筹的媒体。能够胜出的人才，是在众多的信息面前，能理出头绪，能把众多信息迅速组织成为有效信息，能把众多想法迅速组织成为有效想法，在关键时刻一语破的，一针见血，洞察深远，应对得当的人才。这说明，知识经济时代，理论素养越来越起主导作用，人的自我调整非常关键。新闻单位应该成为学习型的组织，从领导班子到采编人员，都要有自我学习、自我调整、自我成才的紧迫感。新闻队伍需要越来越多政治可靠、业务精通、懂宣传、善经营、会管理的复合型人才。（作者为中共福建泉州市委常委、宣传部部长）
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