在图书出版业的竞争日趋激烈的今天，如何让书籍广告更精彩、更有效，出版家、编辑家、广告人都应该好好想一想这个问题。中国现代出版史上曾经亮丽的风景——书刊广告，就很值得我们回眸和借鉴。
上个世纪的前50年，在艰难困苦中的中国民族出版业逐步成长，出现了以商务印书馆、中华书局、开明书店、世界书局等为代表的现代书业企业。出版机构大多设有专门的推广科，办有自己的宣传刊物。当时的出版企业都十分重视图书的广告宣传。到图书馆查阅二三十年代的图书、报刊，书籍广告随处可见。20年代到40年代，一批中小出版社为了生存和发展，也特别重视图书广告宣传。开明书店、生活书店、读书生活出版社、新知书店、文化生活出版社、亚东图书馆、泰东图书局等等等一批有抱负、有特色的出版社几乎是每出一书都要做广告。还有创造社、新月社、朴社等出版机构的书籍广告也都做得有声有色。
大手笔写小广告是这一时期图书广告业的一道风景线。鲁迅在其编辑生涯中写作的书籍广告文字和准广告文字在30则以上，这些文字放在他的全集同样是光彩照人的。巴金曾经主持文化生活出版社的编辑业务长达14年之久，他的《全集》里收录了广告文章26篇，我们从别处还看到五篇巴老的图书广告文字。叶圣陶在主持开明的编辑工作期间，创作的图书广告更多达百篇，《叶圣陶集》收集较全，上海三联书店还专门出版了《叶氏父子图书广告集》。此外，陆孝逵、茅盾、胡风、梁实秋、徐志摩、潘汉年、徐调孚、老舍、叶至善等都是图书广告高手，都有精彩的广告文字流转后世。且看叶圣陶为冰心的作品集写的广告：“冰心女士以诗人的眼光观看一切，又用诗的技巧驱谴文字。她的作品，无论是诗，是小说，是散文，广义的说，都是诗。二十多年来，她一直拥有众多的读者。文评家论述我国现代文学，谁也得对她特别注意，作详尽的叙说，这原是他应享的荣誉。现在把她历年的作品整理一过，定个总名叫《冰心著作集》交由本店分册印行。”这质朴平实的优美广告，又是精到的文艺短评。读巴金为高尔基的《草原故事》作的广告，一股书卷之气、清新之风朴面而来：“根据做梦的人能够从海岸与陆地的材料中建造出一个仙话，能够从专制与受苦中创造出一个自由人的国土来。高尔基便是现今的一个伟大的做梦的人。这本《草原故事》是他的美丽而有力的仙话。译笔流利畅达，颇能保存原作的那种美丽的，充满了渴望、忧郁的调子；同时还能使读者嗅到俄罗斯草原的香气。”
图书中有相当部分是文艺作品，这种图书的广告文字理当具有艺术性。即使非文艺作品，把广告做的更艺术化也是必要的。现代编辑出版家不乏用诗人的情感、诗人的笔调来创作广告者。胡风是理论家，也是诗人，他在为《七月诗丛》的《无弦琴》写的广告中说：“作者是持枪的诗人、流血的诗人、求真的诗人。他的诗，带着枪刺的闪光，带着鲜血的闪光，更带着求真者爱爱仇仇的闪光。我们在这里接触了肃穆的诗的境界、严肃的诗的风格。”这样的广告文辞优美，联想丰富，具有文色美、气势美。叶圣陶在30年代初为茅盾的小说三部曲《幻灭》、《动摇》、《追求》做的广告也是可以作为文学精品来品尝的，全文如下：“革命的浪潮打动古老中国的每一颗心。摄取这许多心象，用解剖刀似的锋利的笔触来分析给大家看，是作者独具的手腕。由于作家的努力，我们可以无愧地说，我们有了写大时代的文艺了。分开看时，3篇各自独立，合并起来看，又脉络贯通——亦唯一并看，更能窥见大时代的姿态。”此则广告起笔不凡，比喻生动，感情充沛，很有艺术感染力。
图书广告还可以也应该写得更活泼、更生动。老舍是现代文学史上的语言大师、幽默大师，他就曾为自己的作品写过有趣的广告。20年代的新月社的图书广告也不乏幽默风趣者。当时闻一多的诗集《死水》写的广告就别开生面：“王尔德说：艺术是一位善妒的太太，你得用全副精神去服侍她。如今国内最能用全副精神来服侍这位太太的要算闻一多先生了。《死水》如果和一般的作品不同，我们最大胆讲一句，只因这是艺术。闻先生的诗是认真做的，他的诗也应该认真去读。非这样读，不能发现《死水》里的宝藏。研究新诗的人不要忘了这里有一个最好的范本。”当年的新月，甚至还用小品文的形式来做书籍广告，比如为秋郎的《骂人的艺术》登的广告就十分新颖别致，风趣幽默，引人入胜。叶至善在开明期间，为少儿读物做的广告多采用举例式的连续广告方式，效果也很好，惜乎现在很难见到这类活泼生动又实实在在的广告了。
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