广告作为一种市场竞争手段，在借助大众传媒诱导、刺激消费的同时，也对大众的消费观念、文化观念、价值取向、生活方式产生潜移默化的影响。尤其是在信息不对称的条件下，由于自身强烈的功利性特征，广告还可能通过虚假的或扭曲的信息误导消费，干扰市场，甚至严重侵害消费者的利益。因此，在社会主义市场经济条件下
该书认为，广告道德是一种特殊的职业道德。其适用对象有狭义与广义之分。该书主要将广告道德视为一种广义的职业道德，即广告道德不仅仅是一般意义上的广告从业者的职业道德准则和道德规范，而且是对除广告受众以外的一切与广告活动发生关系的广告参与者的道德要求和行为规范。在此基础上，作者初步构建了一个比较完善的社会主义广告道德规范体系的理论框架。其一，广告道德基本原则。作者认为，社会主义广告道德的基本原则是“为社会主义经济建设服务，为消费者服务”。确立“两个服务”原则有助于广告从业者与参与者将其服务对象指向更广泛的人民群众，把自己所追求的合法权益和自身特殊利益同国家和人民的共同利益结合起来。其二，广告道德基本规范。作者从一般经济形态下广告道德的普遍属性与社会主义制度下广告道德的特殊属性出发，确定了以“真实可信、公平竞争、遵纪守法、健康向上”为基本内容的社会主义广告道德基本规范。真实可信，要求广告内容既要做到一般意义上的“小真实”，即为消费者提供准确的商品信息、服务内容，更要做到广泛意义上的“大真实”，即引导社会和广大消费者树立和形成适应社会主义市场经济、适合中国国情的健康的消费观念和生活方式。公平竞争，要求从业者与参与者遵循市场竞争规则，自觉规范广告行为，从而有助于以道德规范弥补现行广告管理体制与广告法律法规的缺陷，净化广告市场，为广告业的自身发展创造一个自律、有序、健康的社会环境。遵纪守法，要抵制广告活动中的不道德行为，引导、规范广告从业者与参与者认真做到遵守法令、有法必依、遵守纪律、合法经营。健康向上，要求广告必须遵循体现时代特征的社会伦理要求和中华民族传统美德，以及富有积极意义的文化精神；要求广告必须承担起应尽的社会责任与义务，把高尚的社会风尚和美好的道德追求同正当的物质利益追求有机地结合起来，树立良好的社会形象。其三，广告道德基本范畴。在书中，作者确定了以“诚实、平等、责任心、自觉性”为内容的社会主义广告道德基本范畴体系。四项范畴对道德主体的要求和作用是不同的，具有层次性。其中，“诚实”是广告道德的伦理意识基础，“平等”是广告社会角色的基础，“责任心”是广告职业责任的基础，“自觉性”则是道德践行的主体意识基础。
 |
