网络竞价广告预计每年翻一番

2004-07-14　来源：光明日报　作者:阿超 我有话说

当电子邮箱、短信、网络游戏这三座互联网的“金矿”都迈入缓慢增长期后，下一座“金矿”是什么？答曰：竞价广告。根据艾瑞市场咨询的研究数据显示，2003年国内竞价排名广告市场规模为1.9亿元，预计未来几年将以每年翻一番的速度增长，到2006年达到15亿元的规模。

搜狐竞价广告系统的核心技术叫上下文分析技

术。广告主在投放广告时可根据自己的广告内容确定一个或多个关键词，搜狐竞价广告系统会自动分析所有广告投放页面的上下文，如果页面内容与广告主的广告相关，广告就会投放到这个页面上。这个系统解决了竞价广告如何做到有的放矢的问题。因此，搜狐公司2004年第一季度的广告收入为1100万美元，占全部收入的42%，同比增长146%。其毛利率也从去年同期的64%提高到75%。搜狐预测，到2006年竞价广告和搜索引擎的收入之和会达到网站收入的40%左右。

据百度网站总裁李彦宏披露的数字，2003年百度80％收入也来自竞价排名，2004年这个比例会继续扩大。一位搜索网站的总裁则表示，他们的目前的收入模式就出售技术、关键字广告和竞价排名三种，其中竞价排名是最主要收入来源，它的比例应该超过50％以上。

为何竞价广告“钱”景如此大好？首先在于它打破了传统广告的规则。根据搜索技术的特点，搜索结果的排名规则是按照网页被引用次数的多少决定的，次数多的就出现在搜索列表的前面，反之在后面。这种规则基本上还算公正，但这种排名方式却不能为搜索引擎公司带来任何收入。而“竞价排名”则打破了这种常规规则，定义了另一种“金钱可以提高网页的排名”规则。只要出的钱多，其网页可以位于用户相关搜索结果的前列。在互联网快速普及的今天，这种广告方式颇为有效。其次，它相对低廉的价格符合了目前社会的需求。由于传统广告或网络广告的旗帜、弹出广告需要支付高额的费用，实力相对较弱或者处于发展过程中的企业组织无法支付。因而占据公共视线的往往是大公司、大组织，而规模较小的企业组织常常被排挤在公共视线之外。网络的发展为他们提供一个比较自由的展示机会，他们可以通过互联网这个工具来提升自己的公共影响力。因此，竞价排名这种相对廉价但是行之有效的方式被很多中小企业运用，从而发展成一个巨大的商业市场。