从乡村旅游角度讲，农耕将成为一种“艺术形式”。诗人把美写在纸上，画家把美涂在画布上，舞蹈者把美展现在舞台上，乡村旅游从业者把美建构在田园大地上。农耕的物质产品价值将随着人们物质生活资料的不断丰富而渐趋贬值，而其所代表的农耕文化及衍生的田园风光的审美价值则呈不断升值趋势。
一、资本觉醒
二、美学素养的挑战。这是对“琢玉”本领的考验。从普通农民到“美的空间”创造者的转型跨度太大，参差不齐的从业素质会拉大从业者的收益差距。比如，审美素养较高的从业者可以种出“色彩田”：春之麦苗最先给大地带来绿色；金灿灿的油菜花渲染着春的风采；夏之荷、稻；秋之荞、葵；桃花红时杨柳吐翠，稻麦黄处绿荫成行。“色彩田”如同绘在大地上的美丽图画，会吸引更多游客留连其中。美学素养高的农民还会“导演”自家的耕作起居。他知道自家的“农耕生活方式”是乡村旅游的一种“产品”；他珍惜自己的“竹篱茅舍”；他会用“辘轳”提水浇地；他戴“笠”荷“锄”；他用“鸡黍”款待游客；他会自酿村酒；他会以“鸡犬之声”来反衬乡居的宁静。本质地讲，乡村旅游区的农民应是“艺术家”。种地种“图画”，居家过日子是“演绎农耕文化”。同是耕作，以前生产农产品，现在生产农耕文化“作品”。每个人都是“演员”，他的耕作及居家活动都具备“展览性质”和“表演性质”，都应起到农耕文化的“阐释”作用。他们在销售优美环境，销售农耕体验和乐趣。诗以文字为媒介传递美感，绘画与摄影以平面的“景”传递美感，影视以立体的“境”传递美感，乡村旅游以可进入的实境提供美感。不具备较高的美学素养，就难以提高供高品位的旅游产品。
三、跨文化能力的挑战。“越是独特的，越是普遍的”。旅游一定程度是对“他文化”的一种欣赏和探求。乡村旅游就是向都市游客销售“异”字。异于都市人文化常态的田园风光和古朴的农耕情调，是都市人梦寐以求的“心灵故乡”。农耕文化与都市文化的对比度越大，田园意味越浓，对都市人的吸引力越大。有一个需要注意的问题是：旅游是当地文化与外来文化交汇与冲撞的窗口，旅游活动本身就有“消弭文化差异”的作用。如果乡村旅游地农民缺乏“跨文化能力”，极易出现的两个结果是：或封闭保守，不善于利用现代文明给人类生存带来的方便，使都市游客感到隔膜；或趋同于都市文化失却本身特点，进而丧失乡村旅游文化魅力。具有跨文化能力者“知己知彼”，能清醒识别农耕文化与都市文化的区别所在，也清楚两种文化各自的精华及互补元素。他不盲目自卑，也不盲目自负。以开放的胸襟和气魄坚守一种立场：在多种文化的交流冲撞中吸收“他文化”来营养自己，以“他文化”做自身文化的比较样本，进一步“做大差异”，使自身文化特色更加彰显。都市文化属“强势文化”，其对传统文化的吸附与冲击力可想而知。乡村旅游地农民应在珍惜自身文化的同时了解其他文化，并以市场经济的视角掂量自身文化的分量。
四、学习能力的挑战。乡村旅游若想深入发展，关键在“人才”。“买玉”者踊跃（乡村旅游市场已经形成），“璞玉”（乡野大地及农耕文化遗产）也具备，缺少的是“识玉”、“琢玉”、“售玉”之人。人才奇缺是乡村旅游发展的瓶颈。乡村旅游地应超前于产业发展来搞产业教育，大搞人力资源开发，实施“人才工程”。物质资源的开发利用虽是农村经济发展的基础，人的智慧和能力的开发则决定着物质资源开发的深度和广度。所以，乡村旅游地的农民要有知识落后与文化贫乏的危机感，树立学习意识，养成学习习惯，提高学习能力。有组织地形成一种鼓励学习，惩治怠惰的氛围，在边学边干的“研究型实践”中不断充实自己，实现从“体力劳动者向知识型、智力型劳动者的转变”。因为高智力、高文化含量的劳动者是任何事业得以发展的前提。五、现代意识的挑战。乡村旅游是一种时代特色很强的新兴朝阳产业，乡村旅游者多是现代意识鲜明的休闲文化消费者。乡村旅游地农民若想了解顾客心理，提供适销对路的产品，就必须以现代理念对农耕传统进行提炼，挖掘其跨跃时代的生命力。产品的现代理念是产品制造者赋予的，产品制造者是否具有与时俱进的时代感就显得尤为重要。产品“转型”首先要求从业者“观念转型”。所以，乡村旅游地农民应从思想观念与行为方式上把握现代社会的属性，把握现代应有的时代意识与精神。只有这样，才能以现代经营理念充分展示农耕传统的时代魅力。从传统到现代的转变意味着痛楚地“断裂”，摆脱世代沿袭的价值观念及落后生活方式需要气魄与明断。从偏安乡野到经受市场大潮冲击，从小富即安到适度规模经营，从纯朴木讷到精明练达，从体勤到多思，从农到商，从土到雅。乡村旅游地农民确实经历着一场“换脑革命”。
乡村旅游的兴起是一种社会变迁方式。这一变化要求当地农民做出积极主动的适应。适度的危机感能提升人的适应速度，主动应战的结果将是农民素质的普遍提高和农村经济新的飞跃。
（河北省哲学社会科学规划研究项目）
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