广告是商品的翅膀。没有广告活动，难以出现商品经济繁荣。20世纪是资本主义商品经济迅猛发展的100年，琳琅满目的现代广告活动，成为20世纪百年发展的一个重要时代特征。
现代广告活动的主要基地在媒体。要问众多媒体中是谁起到了哺育现代广告的重要作用？不是报纸（报纸虽在广泛传播广告信息方面起了积极作
期刊媒体，发展历史虽有二三百年，但只有进入20世纪，它才呈现出自己的辉煌。这是因为它极为能动地调度了19世纪、20世纪之交，特别是进入20世纪以来的现代印刷技术、造纸技术、摄影技术以及数码技术等方面的技术进步成果，为自身配备了平面媒体中最生动具体、最丰富多彩的视觉功能。期刊的出现，标志着人类媒体开始由主要依赖文字（如历史上的图书）向文字与图像相结合的转变，这一转变成果今天被称作“读图时代”。期刊是“读图”最早媒体演练场，是早期媒体“读图”实践的探索者与经验积累者，期刊自身也因此发展到后来几乎“无刊不图”。进入20世纪后，从期刊开始的媒体由抽象向具象、由间接符号向直接认知的转变，是人类传媒活动的一次飞跃。它体现了广大公众的阅读心理诉求，满足了由于20世纪社会经济发展、科技进步、公众物质生活与精神生活水准提高而出现的公众对知识、信息、精神娱乐诸方面的更高、更新的要求。
期刊的这一跨世纪发展，正好与现代广告活动的出现及发展同步。所说的“现代广告”，是与历史上旧有的广告活动相比而言，它有了焕然一新的变化，表现出如下特点：
第一，现代广告将旧有广告的直白宣传演变为有创意、有情节、有韵味的间接宣传。第二，现代广告走出旧有广告的吆喝、张幌等简单方式，转向以画面达意，以文字画龙点睛。第三，现代广告实现了广告的精美、极致，它依靠现代技术进步，制作上几乎无所不能。
随了20世纪资本主义经济发展而出现的这样的现代广告活动，不可能不在同时期里方兴未艾、朝着“读图”发展的期刊媒体中发现任自己纵横驰骋的广阔天地。现代广告活动藉着期刊媒体的哺育，壮大发展自我，成为令人不可思议的黄金产业；由于现代广告的密切介入，期刊媒体获得了最强有力的经济支撑，成为传媒业中骄子。两者之间休戚与共、比肩齐飞，这已是一些国家期刊事业成熟发展中的规律性现象。
但情况到了20世纪后半期电视媒体兴起后，发生变化。电视以动态画面、声配图、免费观赏等咄咄逼人的优势向各类媒体、特别是向期刊发出挑战。期刊面临到强劲的竞争对手，电视夺走读者，更夺走广告客户。20世纪六七十年代前后，曾经有一些十分知名的期刊因此忍痛歇业，比如美国时代公司出版的《生活》（Life）周刊，就是在与电视竞争中广告经营失利而落马的。
但是，期刊是一个有着强劲生命力的媒体。经过痛定思痛，期刊媒体果敢而机智地挺身应对电视的挑战。应对的主要方法在于进一步调动期刊媒体自身的潜在优势，同时调动一切可以利用的技术进步手段，使自己能够在媒体魅力上与电视比身手而更胜一筹，以此扳回自己的读者、自己的广告客户。回顾20世纪后半期的几十年里，期刊媒体便是这样鏖战过来的，它经住了挑战，保住自我，并能够不断壮大自我。更要看到的是，由于在竞争中开拓创新，调动优势，使自己的创造力、表现力更为出神入化，步入了前所未有的佳境。
这里，有必要对于期刊的媒体优势，特别是期刊的广告优势，作一点介绍。这是因为期刊不仅藉此应对了与电视的竞争，瞻望未来，期刊还难以避免要藉此应对与网络的竞争。今天我国期刊广告经营发展之所以差强人意，很重要的原因在于期刊从业人员对于自我的优势把握不深，开发不足，在于广告主们不够重视、不够理解期刊的媒体作用，特别是它所独有的广告传播效能。
期刊媒体的以下7点优势（这里主要针对期刊广告而言），应该是值得高度重视，给以肯定的：
第一，期刊的弥散传播优势。期刊以订阅与零售两种方式传播。订阅在投递上几乎无所不达，零售在市场上几乎无所不在。期刊是一种不胫而走的辐射力极强的媒体。
第二，期刊的反复阅读优势。作为连续性出版物的期刊，一般来讲，它的出版同期应是它在读者中间逗留的时间。期刊是一个很有人缘的媒体，它不会只逗留在一个读者手中，而是被读者的家人、朋友、同事、同学等辗转传阅。
第三，期刊的切入个人空间、贴身引导优势。期刊一般地篇幅薄、体积小、取用方便，作为媒体，它最贴身。好的期刊，能够成为读者的密友。进入这种状态的媒体，其宣传以及广告功能是最强的。
第四，期刊的特种印刷，状物逼真优势。印刷技术进步，高返真印刷、特种印刷等手段的运用，给期刊带来了在表现上几乎无所不能的优势。商品广告要求维妙维肖、出奇制胜，期刊是体现这些效果能够令读者为之倾倒的媒体。
第五，期刊的连锁创意、集束宣传优势。在一种期刊上投放广告，由于连续出版，可以取得反复宣传的声势；在一组期刊上投入广告，如果呼应得力，可以取得群体宣传的声势。
成功地调度期刊的连锁创意、集束宣传声势，可以取得其它媒体难以达到的广告力度与宽度。
第六，期刊广告的诚信优势。期刊发行量审核机构的建立及其忠实履行第三方职责，大大增强了期刊广告的诚信度。
第七，期刊广告的价位低廉优势。期刊媒体所具有的这些广告优势，很值得广告主、广告商进行调度开发。期刊广告在中国还是远未开发的处女地，是一片广阔富饶、无往不利的广告沃土。
作者为中国期刊协会会长
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