众鸟在林 百鸟在手

2004-08-26　来源：光明日报　作者:张涛甫 我有话说

在全球化浪潮中，中国媒介如何在确保社会效益的前提下，最大程度地占有市场？如何实现双重身份的和谐共存？如何实现社会效益和经济效益的共同增进？如何进行微观操作和宏观监管、调控？如何打造媒体的核心竞争力？这些问题一直是学界研究的焦点。

由郭庆光、孟建两位教授主编的《媒介经营管理丛书》（第一

辑）是一套及时而有意义的书。这套丛书的作者，都是青春得让人羡慕的青年学者，他们多具有优越的学院背景，受过良好的专业训练。这套丛书包括媒介战略管理、媒介经济学、媒介资本市场、媒介营销4大板块。在每个板块里，作者精心挑选了一系列有示范意义的典型案例。如何遴选、分析这些案例，孟建教授在序言中提出了这样的要求：重视案例的前瞻性，以发挥示范和引导功能，避免案例落后于实践的缺陷；重视案例的原创性，尽可能要求分析撰写人员多实地调研、多采访联系，在大量获取第一手资料的基础上反复讨论、严格把关；重视案例分析的专业性，反复筛选合格出色的人员参与案例库的建设，尽量保证呈现在读者面前的案例能够体现出一定的判断力和洞察力。从整个案例库的案例选择和分析行文来看，上述想法和思路得到了充分贯彻。

媒介战略管理、媒介经济学、媒介资本市场以及媒介营销是整个媒介经营管理系统中不可分割的几个部分，丛书所选择的案例既能够体现整个大盘的布局需要，又能够凸显每一案例本身某一维度的价值和特质。比如，在解读“央视传媒”这一案例时，作者主要是从它资本市场的角度展开分析的。“央视传媒”背靠中央电视台，拥有其他媒体无法比拟的雄厚资源，还有各种政策优惠扶持，但是其业绩却并不令人乐观。其中的症结何在？作者从资本运营这个角度切入，翻出“央视传媒”的家底老帐，条分缕析地解剖，认为“央视传媒”业绩不佳的主要原因集中在三个方面：首先，粗放经营问题严重；其次，多笔投资失误；第三，是电视剧市场萎缩，竞争激烈。这样的分析是令人信服的。

《媒介经营管理丛书》郭庆光、孟建主编华夏出版社