在生产商与消费者之间，批发商等中间商的作用是什么？美国学者拉尔夫・斯达尔・巴特勒在其出版的《市场营销与经商》一书中提出了著名的“渠道四效用理论”，即基本效用、形式效用、地点效用、时间效用。巴特勒指出，中间商对于基本效用与形式效用的作为尽管不明显，但对于地点效用与时间效用的贡献却的举足轻重的。
之所以如此，主要是因为：过去厂商与消费者之间的沟通长期依赖于中间商，但这种依赖性导致中间商在渠道中的控制力急剧扩大，厂商在与中间商的利益角逐中总是处于下风地位。随着中间商日益扩大的市场资源对厂商利益盘剥的加剧，更使得厂商与中间商的矛盾日益尖锐。当前，传统渠道中间商再次受到渠道成员排斥的主要缘由是指中间商在渠道中的正面效应（降低交易成本、提高交易效率）正在削弱，而其负面效应（如产生渠道矛盾、增加消费者价格负担等）却在扩大。摆脱中间商的控制，成为渠道其他成员的共同愿望。只要条件允许，厂商均会乐意选择摆脱中间商的市场控制，直接面对市场终端的渠道模式。
同时，厂商规模的扩大，市场控制力却日益增强。随着世界性重组及兼并浪潮的掀起，大型及超大型企业的形成与发展，企业开始具备直接渗透市场的实力。过去，厂商往往受企业自身实力的局限，缺乏开拓市场应有的人、财、物等资源，商品进入市场不得不依赖于拥有一定销售网络的中间商，形成中间商对厂商的牵制局面。为了摆脱中间商的控制，提升生产企业在渠道中的支配作用，目前，许多生产企业通过兼并、收购、重组等方式不断扩大企业的实力，并有意识地加大企业向市场的渗透力度，建立产供销一条龙的运行机制，直接进入市场终端，对传统的中间商构成了强大的威胁。
此外，个性化消费需求的明显增强和网络销售新模式的发展也使传统中间商面临新的压力。随着消费者物质文化生活水平的提高，消费者的消费心理日趋成熟。那种盲目追风、模仿的消费心态已成为过去。推崇个性，追求差异化的消费心理成为新世纪的消费主旋律。由此，中间商大批量、规模化销售的渠道结构模式已难以满足消费者个性化的消费需要。因特网及电子商务的出现一方面使得厂商与消费者的直接交易成为可能，另一方面对产品的价值链也开始重新构建。在渠道利益分配中，厂商将获得更多的利润，消费者可以进行更多的差异化选择及获得更低的价格，网络提供的直接交换的潜力将同时增加生产者与消费者的利益。
基于上述几方面的原因，目前，中间商在营销渠道中的生存受到了极大威胁，理论界甚至有人预言“网络信息技术的成熟将使中间商走向死亡”。问题是，雄居渠道近百年的中间商真得将“寿终正寝”吗？
笔者认为，尽管新世纪营销环境的巨大变化，使传统渠道中的传统中间商面临严峻的生死挑战，但是，这种生存挑战的结局将是那些以不变应万变、不思变革的陈腐中间商的灭亡。但新世纪将打造一批新型的中间商，他们将重新担负起新世纪的渠道重任。这一判断也是有着充分依据的。
其一，新世纪完全由直接销售模式取代传统的中间商模式是不现实的。因为传统的“中间商效率论”在新世纪新的营销环境中依然生效。中间商得以生存的最根本的原因在于它能降低交易成本，提高市场效率。任何一个年代都不可能存在清一色的巨型化生产企业，它总是存在一批中小型的市场补遗型企业。这些企业受实力的局限，同样需要借助中间商的力量开拓市场，“中间商的四效用理论”（基本效用、形式效用、地点效用、时间效用）在这些中小企业中同样具有重要的桥梁作用。另一方面，对于那些应用因特网开展网上交易的企业来说，在与消费者的直接交易中仅仅完成商品的价值转移活动，即只发生了商流活动，而渠道中流动的不仅仅是商流，还有物流、信息流、资金流等。这就意味着在电子商务状态下，中间商让渡的仅仅是商流活动，而在物流、信息流、资金流中的作用空间依然很大。它们通过在物流、信息流、资金流的运作中同样可以为渠道做出降低交易成本、提高交易效率的贡献。新时期中间商同样可以重新创造出新的渠道效率。
其二，渠道直销模式的改革，也预示着渠道结构专业化分工将出现新的裂变。过去传统的渠道结构模式，渠道主体在渠道交易活动中包揽了渠道客体（商流、物流、信息流、资金流）的所有活动。比如，当厂商与批发商发生商品交易行为时，同时承担了实物转移、信息转移、资金转移的所有渠道功能活动。批发商与零售商、零售商与消费者之间的渠道交易行为也是如此。但是，进入21世纪后，伴随商品直销活动的日益兴起，为了进一步提高渠道交易效率与交易成本，以渠道功能为标准的专业化分工的要求开始显现。分别以实物转移、信息转移、资金转移为专业分工的特定中介机构将逐渐形成。这些机构将充分利用其专有的经验、专业知识、专业设备、专业人员、专业网络及大规模的运作，为渠道提供更加高效的服务。
当然，渠道结构中的中间商所拥有的实现商品所有权转移的传统功能受到极大削弱，甚至可能被厂商与消费者之间商品所有权的直接转移所取代，这也是不可回避的现实。但也不是就没法摆脱困局了。笔者认为，最好办法就是，中间商及时调整自己的功能角色，充分挖掘与放大自己在渠道中的其他功能，如实物转移、信息转移及资金转移功能，使中间商成为新形势下渠道交易的信息集散中心、实物集散中心、支付交易集散中心等新型中间商模式。
新型中间商与传统中间商的区别就在于，传统中间商直接参与生产者与消费者之间的交易活动，是交易的轴心；而未来的新型中间商将减少或不一定直接参加生产者与消费者之间的交易活动。它可能只是为整个交易提供信息传递、实物配送、货币支付的交易平台、提高渠道交易的最终效率。因此，为了体现新世纪中间商的新效用，寻找和转换渠道中间商的功能，是新世纪中间商生存与发展的必然选择。渠道中间商通过功能转换，可以重新体现中间商的桥梁作用。
新时期中间商的功能转换任重而道远。这项工作的实施不是一蹴而就的，它需要企业与政府的共同努力。首先，传统中间商必须实现认识上的转变。当前，在中间商的传统渠道功能受到极大冲击的时候，中间商唯有审时度势，寻找新的发展空间，开拓新的渠道功能，及时转变渠道角色，才能在新形势下求得生存与发展。只有中间商在认识上达成共识，中间商的功能置换工作才能得以及时而顺利地进行。其次，应保证功能转换科学有效地进行。中间商功能转换存在两种情况。一种是传统中间商的功能转换；另一种是新型中间商的功能转换。前者的功能转换主要建立在已有基础之上。为了有效利用原有资源，充分发挥中间商的原有优势，传统中间商的功能置换方向往往与过去的功能特长具有一定的关联度，其功能置换注重现实市场与原有优势的最佳结合，带有很强的继承与嫁接色彩。后者的功能转换则不同，由于新进入的中间商没有任何历史包袱,往往表现为全新的转换行为。其功能转换受市场因素影响较大，一般依据市场需求选择最新的最先进的渠道功能模式。最后，政府需要进行必要的政策引导。中间商的功能置换需要政府的政策引导主要体现在三个方面：一是积极鼓励中间商的功能置换行为，从政策上给予必要的支持，如审批手续从简、前期税费的适当减免等；二是在政策上进行宏观指导，以实现功能置换过程中商业资源的最佳配置；三是出台一系列的法规与政策，规范中间商功能置换行为，避免并打击中间商功能转换过程中的违规行为，保证中间商功能置换过程中应有的商业秩序。（作者系江西财经大学教授）
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