城市竞争时代的来临,其实也是一个地区或城市营销时代的来临。全球范围内的地区和城市,为争夺外来投资,争夺优秀人才、争取一切有利于当地发展的资源而进行战略营销。近十年来,我国城市化风起云涌,城市营销的相关理论研究和城市营销实践,也一直是颇受关注的话题。比如大连、昆明、上海、珠海、成都、广州等城市,纷纷明确地提出了城市营销的口号和策略,并进行了大量卓有成效的探索和尝试。然而,与海外成功城市营销实践相比,我国的城市营销实践在战略高度和专业化方面还有许多欠缺,亟待加强和提升。此外,与城市管理者、传媒等对城市营销的热情高涨形成对照的是,城市营销理论研究的滞后也显而易见。因此,深入探索和构建城市营销战略的理论思维,为我国的城市营销实践乃至城市发展战略提供认识论和方法论的指导,确已成为一个迫在眉睫的学术课题。
近几年来,城市经营理论一度成为热点,俨然成为城市经济理论中的一支显学。同时,全国各地的城市经营热更是“高潮迭起”。然而,随着实践中暴露的问题,特别是当不少地方政府以经营城市的名义违规“经营”土地现象大量滋生时,对于城市经营理论的反思变得更加严肃起来。如何合理看待并有效“经营”城市的有形、无形资源 该由谁以怎样的方式来经营这些资源 缓解政府财政困难有无更好的战略 在政府主导公共品、公共事业的营利性经营行为过程中,怎样监督其“经营”的合法性 如何保护其他利益相关者 特别是农民及城市市民 的利益 诸如此类的问题,一直都是困扰并挑战城市经营理论的难题。
我们认为,我国城市经营从实践到理论的混乱,主要是由于西方城市管理（urban managment）思想和方法的某些片断在一个政治、经济、社会和城市文化体制迥异、法律健全程度及法律环境迥异的城市环境中应用,同时又缺乏城市营销理论的参照所必然产生的。通过查阅并跟踪西方城市管理的论著及新近发展,我们认识到,西方的城市管理思想是与其法治环境和公共管理历史传统与现实困境密切相关的一套系统化的思想,是西方公共部门管理再造风潮的理论表征,其中就不乏对城市治理（urban governance）理论和实践的探索。从我国目前情况看,城市经营理论仍在自我辩护中继续发展,经营城市的实践也仍在进一步深化和扩散。大部分有关城市经营的论述,还都包含着一些片断的、零散的城市营销思想,比如城市品牌化经营、城市形象等等,致使上述概念的混乱和误读仍在进一步加深。
我们认为,这正是目前我国城市营销面对的最大误区所在,也是发展和推广城市营销理论的迫切性缘由之一。
城市营销和城市经营概念的严重混淆或误读,是目前我国在相关理论研究和实践探索中存在的最突出的问题之一。树立城市营销观念,警惕城市经营陷阱,已成为当前我国城市建设中的一个紧迫课题。我们认为,城市营销和城市经营这两个概念,至少存在如下四个方面的显著区别
一是内涵与目标的不同。城市营销（city marketing）的内涵是满足城市顾客的需求。相应地,城市营销的目标就在于通过战略营销稽核和规划,有效提升城市的软硬环境和相关服务,来满足市民、投资者、旅游者、企业等城市顾客的生活和工作需求、创业和投资需求、旅游和休闲需求以及企业发展和扩张的需求等,从而树立城市正面和良好的形象,增益城市提供公共价值的能力。而城市经营（city management）的内涵,则是对城市这种特殊的国有存量资产通过市场化的手段进行盘活和增值的改革,其直接的目标,是为城市的建设和发展筹措资金。值得一提的是,内涵与目标的不同,同时也导致二者在绩效评估准则上的差异。
二是方法和手段的不同。城市营销视城市为商品,主要是指城市的形象和相关的服务,通过市场的细分、选择和定位及营销沟通等专业化营销手段,来提升城市满足其顾客需求之绩效。而城市经营视城市为商品,则主要锁定城市的土地资源和相关的有形或无形的垄断资源。其通常采用的手段,也多为财务的或资本的项目运作方式。比如就城市土地资源及其他有形和无形资产进行拍卖、租赁、抵押、冠名、有偿使用等形式进行经营,或将城市的开发与建设项目也当作商品,进行BTO（建设、交还、经营）、BOT（建设、经营、交还）、BOO（建设、经营、享有）、股份化等方式的经营等等。公共产品进入市场,引起不少有识之士的不安。许多学者纷纷就城市经营热背后的土地违规经营及侵害农民或市民权利的问题提出质疑,甚至有学者将此视为前一阶段经济过热问题的重要根源之一。
三是执行主体不同。城市营销主体（城市营销者）分城市、地区、国家和国际等多个层面,涉及城市政府、企业、市民、社会团体等多种利益相关者。而在城市经营的主体则只能是城市政府,尽管城市经营的理论表述并非如此。
四是战略制定与执行过程不同。多元主体与多元目标的特点,决定了城市营销要求城市各利益相关者进行有效的沟通和协调。这种沟通协调的组织机制,几乎是城市营销成败的关键。因此,城市营销的战略制定和执行过程,也是城市营销者（包括城市政府）之间的一个协同过程。而城市经营的战略制定与执行,则基本上是政府组织与制度流程框架内的事情。
城市化和城市文明是现代社会的制度性和文化根基,对城市未来发展的研究,其实也是一种现实的关怀。我们有理由相信,城市营销必将受到更多地区和城市的重视,城市营销理论及专业化的城市营销实践也将逐渐加速扩散。在这一进程中,我们期待着越来越多的中国城市的繁荣和崛起。
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