进入2l世纪以后,我国动画机构从数目、产量上都有了一定幅度的增长,目前国营和民营公司共有约120家左右,这两年的产量也从每年1万多分钟上升到2万多分钟。2004年,广电总局发布了《关于发展我国影视动画产业的若干意见》,并就动画片引进和播放、中外动画片的播放比例等作出了规定,这些都体现了有关部
25年来我国动画市场一直被外国产品统领
改革开放初期,我国动画制作单位是市场经济的“新生儿”,然而却没有相应的政策保护:动画业进入电视台难,即便被接受,过分低廉的收购价格也只是杯水车薪(起初仅约为成本的1/1000,现在至多是2/100),造成投资动画无利可言;与此同时,进口、播放外国动画无法可依,致使日本动画大量进入国内,市场极大地“丰富”饱和,国产片对青少年来说一夜间变得可有可无。面对如此不规范的市场、不健全的体制,加上营销经验不足、投资大、回收慢等众多问题的挤迫,整个行业未发展起来就坠入低谷。生存是问题,投资更难求,中国动画与动辄几十集甚至数百集的日本动画、动辄投资1亿多美元的美国大片不可同日而语。为了生存,企业不得不求助于加工业务。长期大量的来料加工造成产业的鱼型结构―――前期创作、后期合成薄弱,只有中期加工发达。目前国内100多家“动画”公司当中,多数在为日、美、韩等国的公司打工,原创者仅10多家。大量加工虽然能暂缓生存压力,技术上也有所受惠,但必然以本土原创的式微为代价。
我国动画市场潜力虽然巨大,每年都吸引不少公司进入这个领域,但收益的困窘又使很多公司消亡。全国动画公司数目多年不见增长,从业队伍也没有扩大,包括数字游戏制作人员只有1万人左右,只及韩国的三分之一,主力至今也只有上海美术电影制片厂、中央电视台动画部、湖南三辰公司等几家。从投资规模上来看,目前我国动画业年投资量只有3亿元左右,远远不能满足至少6倍于此的年需求量,与动画大国更不可同日而语。我国多年来惟一的影院片《宝莲灯》(1999)成本仅1200万,而在这前后的日本《幽灵公主》投资约合1.4亿元人民币,美国的《花木兰》则高达2.1亿元人民币左右。以我们这样的投入,其产出根本无法与日、美动画相抗衡。
自日本动画片上世纪80年代进入我国以来,两代人已经成长起来,新生代也继续被其“孵化”,致使“哈日”现象不绝。青少年动漫话语空间充满着日本动漫亚文化―――大批痴迷者观赏、临摹、交流的都是日本动漫,不少人甚至为此学习日语。
业界和受众的审美差异造成我国动画产品“有行无业”
不充分的市场竞争,造成业界与观众之间隔阂愈深。笔者曾经对约70多位业界人士作过调查,发现尽管业界和受众对故事精彩与否都很重视,但业界比较注重民族特色,寓教于乐;而受众除了看重妙趣、鲜活、悬念、可信,对造型的要求更高。探讨人性及角色的神奇力量给观众带来极大的乐趣,这方面似乎没有受到业界的重视。此外,从双方中外优秀动画片排名中,笔者也发现观众对日本片的喜爱大大高于业界,业界对美国片的热情高于观众,业界对国产片的认同也高于观众。
这里反映的双方差距值得我们警惕:种种主客观原因使得动画业缺乏足够的市场关怀,而疏远市场的代价可想而知。我们的历次调查都发现,青少年最不喜欢国产片的原因是“故事低幼”,连小学生也不能容忍。其次是“动画僵硬”,大学生同时还讨厌“简单说教”。青少年最喜爱的动画片、动画人物除了孙悟空,几乎清一色都是日本的。以上种种不利因素相互交织,环环相套,致使我国动画业产业化步履艰难,业界感叹“有行无业”。当前美国卡通产业链每年营业额高达数千亿美元,日本电视动画片已经占据全球69%的市场份额,其相关产品更在全球走俏:仅《宠物小精灵》一片及其相关产品,就已经在世界范围内让各经销商赚了150亿美元。2003年日本动画片在我国的收益超过2亿美元,我国动画片市场的经济损失和文化冲击自不待言。
发展我国动画产业的几点建议
经济日益腾飞的中国,文化产业也应有相当的发展。我国动画产业的根本改观,必然涉及到体制改革、政策扶持、内容创新和企业营销。
(一)体制改革,解放生产力。实行社会主义市场经济,要求从业机构经过体制改革,实现市场化经营,即企业从政府隶属关系中真正脱钩,经过股份制改革,企业产权、自主权、责任、利益明确,成为完全意义上的企业;企业以市场主体身份进行运营,独立核算、自负盈亏,通过优势竞争获得发展所需生产资料。
政府职能转换。动画业一旦定义为产业,其资源配置就应从行政主导变为市场主导,否则动画产业市场环境就始终在“成熟”的外围。政府要以营造市场主导资源配置为己任,从直接包揽、控制市场经营,变为宏观调控、规范市场秩序,优化产业生存环境,协调、促进产业发展。播出渠道也应该进行相应的体制改革,制播分离,公开公平地收购高质量国产动画片。这是营造非垄断公平竞争产业环境的前提,由此市场才能向成熟演进,资源配置才能实质性地进入市场主导。
(二)政策全力扶持,推动产业发展。培育我国动画市场机制,健全由市场竞争调配生产要素的机能,政策的杠杆作用十分关键。首先是发展健全法律法规,对引进、播放、经营境外动画片要有更加明确的法规可依,严厉打击盗版。其次,我国动画从业条件还应该进一步放开,以利营造宽松有利的产业环境。其三,可以通过减免税优惠,低息、无息贷款等方式缓解企业生存压力。其四是允许多种体制并存的同时,在政策待遇上予以一视同仁,以吸引更多社会经济力量主动参与动画产业的繁荣。
拓展融资渠道。动画片成本高昂,制作时间长,回收渠道分散(播映、音像、出版、衍生产品等),回收周期漫长。在这种情况下,解决资金问题是当务之急。动画需要巨额资金支持,要鼓励引进外资,除了激活国内资金进入产业之外,合理引进外资可以在投资、技术、人才、国际市场方面一箭四雕。
(三)企业全力创新,打造著名品牌。内容是产品本身的核心价值,动画业界内容创新义不容辞,惟有出品观众喜爱的国产片,走品牌战略,才能带动产业链发展。国产动画片创作观念比较陈旧,是不小的硬伤。感叹、指责青少年“哈日”,不如真正把青少年放在中心位置,在第一时间捕捉受众需求,满足其需求,以优异的产品博得其喜爱。
动画如音乐一样具有超越国界的特点,真正好的动画能博得各国、各年龄层的喜爱。当今动画内容创新必须着眼全球市场,既应该从博大精深的民族文化宝库里汲取养料,亦可以在国内外文学、漫画、戏剧佳作中寻得灵感。
(四)推进市场营销,提升企业素质。市场是实力的博弈,企业要靠内容、经营两条腿走路,强化自身发展能力。动画业的特性,决定了其经营上必须健全产业链,各相关产业做好协同运营,出效益,谋发展。企业自身要积极学习境外成功的管理、技术、营销经验,健全市场营销体系,聚集一流人才,改变生产结构不合理状况。行业协会也应该在维权、联络、调解等方面发挥更大的作用。
郭虹，传播学博士，中国传播学会会员，国家动画课题组负责人，上海动画课题组负责人。现负责国家社科动画研究专项课题。
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