在全国多数重要旅游景点的门票价格逐步上涨的背景下,杭州西湖不仅没有提高门票价格,反而一直免费开放,并且取得了良好的效益。我们把杭州市的这种与众不同的做法称为“反弹琵琶”,并试用经济学原理加以分析。
一
2003年4月,没有围墙、不收门票的整个西湖把自己的每一寸
免费开放西湖带来的不仅仅是上亿元的经济收益,还带来了良好的社会效益。当人们不付任何费用漫步在风景如画的西湖湖畔时,当人们不付任何费用观赏西湖的各处景观时,游人与政府之间的距离拉近了,人们无形中会认同政府提出的“以人为本”不是一句空洞的口号,而是有着实实在在的内涵。绝大多数的游客认为取消景区门票对自己来说是一种吸引力,不知不觉中会用省下来的门票钱在景区消费。同样是花钱,但这样更舒心 心情舒畅的游人自然会更加喜欢这座城市,爱护这座城市。毫无疑问所有这些都大大增强了社会的和谐。
二
我们知道,旅游产品有两个重要特点 一是它属于需求富有弹性的产品,即需求量变动的幅度大于价格变动的幅度。因为这种产品属于奢侈品,不是人们生活不能离开的东西,是否购买这种产品主要取决于收入状况和价格水平,故它受价格变动的影响就大。另一方面旅游产品之间的可替代程度较高,当一个旅游点的价格高或服务不好时,旅游者就可能选择到其它地方旅游。上面这两个因素决定旅游产品是富有弹性的产品。二是旅游产品具有消费上的关联性和多样性。旅游产品的消费与其它商品不同,人们购买一般商品一次可能只买一件或两件,但外出旅游特别是远距离旅游一般要参观若干地方,而不会局限于一两个景点,否则消费成本太高了。旅游产品消费的多样性表现在 它是集观、行、吃、住、购物等系列的消费行为。旅游产品的这两个特点决定,在旅游产品比较集中的地方,保持旅游产品的低价位有利于增加总收益。
杭州市是一个旅游资源丰富的城市,自然赋予的独特环境和几千年人类文化积淀,使杭州成为我国东南部得天独厚风景名胜荟萃之地。以西湖为中心,有历史上形成的西湖十景,还有20世纪80年代评选出的西湖新十景。在市区和市郊,有吴山、胡庆余堂、钱江潮与灵山洞景等著名景点。在远郊,有富春江―新安江―千岛湖这一国家级风景名胜区。这就形成杭州丰富的旅游产品总供给。在这种条件下,如何形成和扩大旅游产品总需求,是提高旅游产业经济及社会效益的重要环节。扩大旅游产品总需求,在价格上起码有两种策略可供人们选择,一是低价位策略,即薄利多销;一是高价位策略,就是依靠较高的价格增加收益。杭州市选择的是第一种策略。西湖实现免费开放,价格降为零,就是这种策略的集中表现。将旅游产品价格保持在较低的价位上,必然会吸引更多的旅游者来杭州旅游,同时由于杭州市旅游资源丰富,旅游者自然而然地会多去一些景点,在杭州逗留的时间相应会延长,住宿、购物、交通、饮食等方面的需求必然相应增加。最终结果是旅游产品的需求量扩大。
三
杭州西湖通过“反弹琵琶”,采取与众不同的方法取得了良好的效益。但不是所有的“反弹琵琶”都能如此,要取得成功,以下两点是必须注意的
一是要尊重客观规律,按规律办事。西湖免费开放取得良好的经济效益和国内一些旅游景点通过适度提高门票价格增加收益,尽管在做法上截然相反,但都是符合价值规律的 杭州通过西湖免费开放损失了门票收入,扩大了旅游产品总需求,但西湖免费带来的损失小于旅游产品总需求扩大带来的收益,结果是整体经济效益的提高。国内一些旅游景点通过适度提高门票价格增加了收益,是因为价格上升的幅度小于旅游产品需求下降的幅度,所以在提高价格的同时也增加了收益。但是价格不能无限制地提高,当价格提高的幅度太大的时候,就很可能适得其反,使总收益减少。近年来,国内一些旅游景点大幅度提高门票价格,结果是旅游人数锐减,收入大幅度下降,即是明证。
二是对具体问题具体分析,根据对不同对象采取不同策略。以旅游产品为例,是降价有利还是提价有利,那要根据具体情况来决定,同时还要看你的出发点是什么。杭州西湖免费开放之所以能够取得经济和社会效益双赢的结果,一方面是因为杭州具有丰富的旅游资源,另一方面政府决策的出发点是兼顾经济效益和社会效益,于是通过免收西湖门票既带动旅游产品总需求的扩大,进而带来良好的经济效益,又取得良好的社会效益。从经济的角度看,杭州是采取薄利多销的策略,但是,如果某地只有一处古迹,短时间内便可观赏完毕,此时采取降价的办法能增加效益吗 一般情况下是不可能的。因为旅游景点少,降价不可能使旅游者逗留的时间延长。在原有价格不太高的情况下,旅游者人数增加带来的收益很可能低于旅游产品降价导致的收益损失。在这种情况下,采取价格稳定或适度提高价格的策略的有利的。(作者系浙江财经学院教授)
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