本期策划：刘志达王保纯
缘起
近年来,明星代言广告引发了社会的关注,先是巩俐代言盖中盖口服液广告受质疑,随后,唐国强代言北京新兴医院治疗不孕不育的广告遭批评,近日,陈小艺与其子代言的三精牌葡萄糖酸钙口服溶液广告被停播。当社会对明星代言广告的不规范性议论纷纷的时侯,国家有关部门给出了一个明确的说法,国家工商总局等11部委近日联合下发的整顿广告市场的方案中明确规定,“在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中使用消费者、患者、专家的名义和形象做证明,尤其是社会公众人物在保健品、药品、化妆品和医疗广告中以消费者、患者、专家的身份,向受众推荐商品服务或者介绍商品服务的优点、特点、性能、效果等”,将作为商业欺诈重点打击。为什么明星代言的广告首当其冲成为整治的重点 记者走访了有关专家。
明星代言广告何其多
主持人：在某电视台晚上黄金时间段内,短短半个小时中,就曾有张国立代言的九芝堂六味地黄丸广告、高秀敏代言的六神花露水广告、倪萍代言的21金维他、徐帆代言的花红药业广告、斯琴高娃代言的双汇冷鲜肉广告等等接连播出。怎样看待明星们代言广告的问题
顾海兵： 明星代言产品是一个世界性的做法,在我国的广告法中也并未禁止明星为产品代言,有的企业自身知名度不高,希望借助明星的知名度来让消费者认识自己的产品,所以,由明星出任形象代言人的做法非常普遍。但在医疗、医药、保健品、化妆品等较为敏感的领域,由于涉及使用效果等可衡量因素,明星代言广告引起的纠纷已屡见不鲜。不久前,宝洁公司的SK Ⅱ及其代言人刘嘉玲就被一名消费者以虚假宣传为由告上法庭。今年年初,解晓东、唐国强代言的北京新兴医院电视广告也被北京市列为十大虚假广告之一,在北京范围内遭到全面禁播。
吴景明： 明星名人做商品或者服务广告,是现代社会经营者利用明星名人效应推介产品、扩大企业知名度的常用手段。在普通民众眼里,明星的社会影响力和信服度更高,因此明星作广告比普通人做广告更能吸引公众的眼球,世界各国都是如此,其行为本身无可非议。并不是所有的明星推荐商品的行为都算欺诈。但值得一提的是,现在明星做广告多是典型的趋利行为。有的明星做广告不计后果,严重违反社会公德甚至违法地拿自己说事的明星广告铺天盖地,老百姓反映强烈,此类广告已经成为一种社会公害。有的明星自己的形象或肖像被利用知道打官司维权,但就是不在乎以自己形象做虚假广告。
龙志兵： 近来明星现身说法推荐产品的广告十分常见,濮存昕“我儿子就喝哈药六厂的新盖中钙口服液”;蒋雯丽用了安必信脂肪运动机“生完宝宝身材依旧完美”;张柏芝在广告中喝了银鹭花生牛奶以后肌肤变得异常美白等。厂商不惜花大价钱请明星做广告,是因为有的产品销售对广告依赖程度越来越高,广告费用占销售成本的比例越来越大,有的甚至是产品卖得好不好全看广告做得好不好。北京是国内最大的媒介市场,去年广告经营总额达到215亿元,占了全国广告经营总额的五分之一。但违法广告问题却从没有得到根本解决,仅去年全市工商部门就查处各类违法广告案件2056件,罚没款达到1700多万元。医疗、药品、保健食品广告问题尤为突出,虚假、夸大广告占有相当的比重。
主持人：明星代言产品与商业欺诈,如何区别
吴景明： 关于欺诈及其法律责任,我国《民法通则》、《合同法》、《消费者权益保护法》等法律都有规定。但是对欺诈明确定义的,是《最高人民法院关于贯彻执行〈中华人民共和国民法通则〉若干问题的意见 试行 》第68条的规定 “一方当事人故意告知对方虚假情况,或者故意隐瞒真实情况,诱使对方当事人作出错误意思表示的,可以认定为欺诈行为。”从最高法院司法解释的这一规定看,欺诈分为两种情形 积极的行为和消极的行为。前者是指行为人以积极的言词或行动提供虚假的信息,使对方受该信息的影响导致意思表示错误;后者是行为人违背法律规定或诚信原则不尽明确告知的义务,致使对方没能做出正确的判断。不论是哪一种欺诈行为,其主观上必须是故意的,过失不构成欺诈。同时,欺诈的手段必须远远超出法律或商业习惯所允许的“王婆卖瓜,自卖自夸”的“商业吹嘘”限度,而是颠倒黑白,无中生有,并且违反公认的道德准则。另外,行为人的欺诈使对方产生合理的信赖。明星代言广告不能全部否定,关?要看是否具备欺诈的要件,要看明星做广告展示给观众的内容是否是真实的,是否是以变换角色甚至角色扭曲来误导公众,是否进入了法律禁区或超出了道德界限。
龙志兵： 保健食品、药品、化妆品和医疗领域直接与人体健康安全相关,而且这类领域的产品对个体的作用差别很大,因人而异,比如说有人服用了某药品有效果,对于其他人就未必有效。因此,《广告法》等法律法规中就明确规定,保健食品、药品、化妆品和医疗等广告中均不得含有“不科学的表示功效的断言或者保证”的内容,广告中任何人都不得以消费者、患者、专家的名义和形象证明保健食品、药品、医疗、化妆品的功效。普通人都不能在广告中以消费者、患者、专家的形式推荐产品,可一些影视明星等社会公众人物却频频出现在保健食品、药品、医疗、化妆品的广告当中,以其公信力和影响力向受众推荐保健食品、药品、化妆品和医疗等商品服务,介绍商品、服务的优点、特点、性能、效果,这显然是违法的。更有甚者,部分明星在接受采访时坦言,他们在接拍广告前根本对该产品闻所未闻。“由于他们拥有的公众影响力和号召力,给缺乏辨别能力的普通消费者带来了误导。”这些行为就属商业欺诈了。
顾海兵： 明星推荐产品广告是否属商业欺诈,不应用有罪设定的方法轻易认定,而且正确的提法也应是“明星推荐产品广告有商业欺诈嫌疑”,最后怎样定,应由公安机关立案,法院判决认定后商业欺诈才能罪名成立。
多方监管治理痼疾
主持人：虚假违法广告是个痼疾,明星推荐商品泛滥,侵害着消费者的合法权益,干扰着正常的市场经济秩序。应该从哪些方面着手解决此问题
顾海兵： 通过此次整治,明星等公众人物在接拍商业广告时会更为自律。我认为整治违法广告的重点并不在于明星人物,而在于有关管理部门的责任应有明确的操作性。比如对广告的制作公司和发布媒体,有关政府职能部门可以运用现有的法律法规,加大对违法广告制作者和传播者的制约力度和惩处力度。北京市规定,发布虚假广告问题突出的新闻媒体,将被责令改正,有关负责人将予以严肃处理,并列入信用“黑名单”,对负有责任的广告公司暂停、限制甚至取消其广告经营资格。
龙志兵： 要规范名人明星广告,应完善相关的法律法规,加强监督制约,制定并完善相关立法,在有法可依的基础上加强执法是治本之策。我国《广告法》虽然规定“广告不得含有虚假内容,不得欺骗和误导消费者”,但对名人明星在广告中的法律责任缺乏明确界定。有关部门应当进一步明确名人明星在广告中应该承担的法律责任,在此基础上,对违法违规行为加大处罚力度,这样才能真正规范名人明星广告。
吴景明：要想使明星以做虚假广告的方式实施商业欺诈得到遏制,必须通过相应的立法或者完善现行法律对这类行为进行明确的禁止和限制,并规定严厉的惩罚措施,真正使其得不偿失。在执法方面,首先必须转变执法观念,变审批制为监督惩罚结合制。计划经济延续下来的审批制的管理方式可以说是最低效甚至是最无效的管理模式,且不说每天数以万计的广告如何审批得过来,就是审批了事后不管又有何用 虚假广告同其他违法行为的最大不同是不具有隐蔽性,将假的内容昭然于天下是广告主和广告发布者的最高追求,而且假还是不假一目了然,所以广告打假是所有打假中最容易的,就看主管部门为还是不为了。但愿本次虚假违法广告专项整治工作是明星做虚假广告误导众人的历史终点,也是规范广告市场法制建设和完善的历史起点。
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