在我国改革和建设社会主义市场经济体制的历史条件下，发展应用型高等教育是中国高等教育改革发展的必然趋势。所谓应用型高等教育，主要是相对于传统的纯研究型、理论型教育而言的一种新型教育类型。本文以广告专业为例，力图分析发展应用型高等教育过程中一系列复杂的问题。
首先，从我国近年来飞速发展的
其次，高等院校只有用系统、科学和发展的眼光分析需求，并根据市场需要而设立专业，才能避免专业设置的盲目性，保证专业健康持续地发展。高等院校为适应市场需要而设立专业无疑是正确的。但是，教育的长期性决定了其不可能像企业一样随时调整，其课程计划、师资队伍设置也不可能迅速更新换代，更不能搞时髦的“炒作”，图一时之利，给后续发展造成重重障碍。这也就是说，专业的设置还必须从自身的实际出发，要认真分析自身的条件。
由于广告业是跨领域的知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，广告专业本身又是在多学科成果的基础上才得以产生的交叉型、边缘性应用学科。显然，广告专业只有在多学科支撑的基础上才能得以实现。这不但决定着广告专业发展的合理性，而且决定了广告专业发展的持续性。广告专业的发展只有借助于现有的学科群设置，才可能获得专业发展的基础。才可能获得光明的发展前景。
再次，政府主管部门和广告行业的支持是广告专业得以生存和发展的动力。例如，北京联合大学应用文理学院广告专业的创立就是在市工商行政管理局和北京市广告协会的大力支持下才发展起来的。实践证明，只有这样才能做到教育真正为市场经济建设的实际需要培养人才，才能真正做到教育为市场服务。
尽管目前全国已有几百所大学设立了广告专业，但是发展却极其不平衡，存在着许多的问题和差距。这些问题如不能得到很好地解决，不但将影响到能否培养出适应广告行业需要的合格人才，将影响到广告专业教育能否健康、持续的发展。而这些问题的解决，都有赖于加强对应用性高等教育的认识。
首先是观念上的差距。在观念上，我们长期以来注重的是传统的理论教育和强调学术价值，轻视的是应用性和实际操作技能的教育。在这种观念指导下，我们就难以摆脱传统的教学模式，就难以办出自己的特色。因此，我们的口号应该是“理论为基，能力为本，注重实践，‘应用’建业。”
其次是标准上的差距。我们的教育目标和培养标准当然是培养德、智、体、美全面发展的合格的毕业生。但是，在现阶段，更为重要的是我们决不仅仅是培养合格的毕业生，而且必须是培养能够适应行业需要的合格的人才。前一个标准一直是在我们思想深处不容怀疑的标准，是学校的标准；而后一个标准，虽然不少人认为相当模糊的抽象标准，但却是一个社会标准。我们的学校标准必须服从社会标准，必须与社会标准有机地融合为一体。
再次是教学模式和教学内容上的差距。广告学作为全新的应用型专业,其教学模式，应该是一种前所未有的“产―学―研”一体化的模式。只有将课堂教学、实训教学、实践教学和现代化教学手段有机地结合在一起，才能创造出有中国特色的遵守高等教育规律的符合应用型教育要求而又能够适应市场需要的创新教学体系。
