●怕失去顾客，商场不敢不打折返券
●顾客对商家打折返券仍有怀疑
●中国商业界正探索促销创新
元旦促销狂潮,西赛一旁独静谧
西单赛特,这家曾经在京城风行一时的大商场,到底怎么了?
这是2005年12月31日晚的北京西单商业街,华灯齐放,人流如潮。各大商场掀起的2006年元旦促销使这里成为当晚整个北京城最热闹的地区。沿大街自南向北,中友百货把闭店时间由22点延长到次日凌晨2点,推出了买200元送216元礼券的促销活动;君太百货关门时间延长到零点,打出了5折起的巨幅广告;西单购物中心宣布营业时间延至23点,5折起外加买100元送108元或买200元送218元礼券,另外还有消费百元抽奖活动;西单商场营业时间延至次日凌晨1点,外加购物75元即送76元礼券等一系列优惠活动。
而在同一时段,西单商场斜对面,著名的西单赛特(西赛)也打出了5折甚至部分商品4折的广告,只是整个晚上不仅没有出现与上述几家一样熙熙攘攘的人流,而且是门庭冷落。到9点30分,保安目送着为数不多的客人,闭店了。
记者特意把西赛一些商品的价位与其他店做了比较。在西赛,某国际著名体育时装品牌摆出了多款折扣鞋,其中一双4折鞋折后价是200多元;而在上述一家购物返券的商城,这款鞋标价超过600元,且与该品牌所有货品一样特别标明不参加商场返券活动。但令人奇怪的是,这里试鞋买鞋的顾客之多居然令导购忙得满头大汗。
当被问到为何不延时闭店和为何不做返券促销时,西赛的一位导购说:“西赛的客户群主要是中年白领,我们希望顾客下了班,能够轻轻松松地来这里买东西,而不是熬个通宵。另外,我们的顾客大都很珍惜时间,他们更愿意直接打折,买完就走。这次我们主宣传的力度是5折,其实许多特供品的价格都相当于2折、3折。”在说这些“外交辞令”时,导购满怀希望的目光始终盯着附近稀稀落落的顾客,心里也许有几分无奈。
受了冷落的西赛和多掏了钱的顾客,究竟谁错了?
顾客激情不再,专家道破双误区
在匆匆穿过西赛门前直奔其他几个热闹商场的人流中,接受采访者的观点主要有三:其一,元旦逛商场并不是因为缺什么东西,而是想趁促销玩玩逛逛,哪儿热闹去哪儿,顺便“淘换”点既便宜又实用的东西;其二,商家打折促销的条文太花哨,很难琢磨明白,不能全信。哪家的顾客多,才说明哪家的价格水分少,毕竟明白人占多数;其三;商家打折经常骗人,有的把价格先标高再打折,所以不如返券更实在。
业内人士说,购物返券引进北京是1996年从百盛和崇光百货开始的,当时吸引了大量消费者,创造了这两家店的利润高峰。到2004年,促销返券之风已经在全行业盛行,一些不返券的商家也不得不加入了这个行列。而且返券从满100元返20元,演变为满100元返100元券,甚至上涨到满100元返200元券。现在已经形成两个误区:商场几乎不敢不打折返券,因为担心失去顾客;顾客不仅对不打折、不返券的商家“不感冒”,连打折返券的商家也开始让他们产生了怀疑。
前不久,清华大学经济管理学院副教授、中国零售研究中心副主任李飞博士曾专门向商务部有关部门领导说起他对商场促销的看法――进入21世纪以来,我国零售商越来越多地使用促销手段。令人不解的是:促销力度加大的结果,并没有使零售商的利润减少,反而大幅度地增加了,有的零售企业甚至大肆渲染促销带来的销售效果和利润数字。价格下跌,利润增加,这不得不使我们怀疑这一系列促销活动的合法性和道德性。
专家指出,打折返券在学术上叫做“利诱性销售行为”。利诱性销售作为一种竞争手段,可以促使经营者降低成本,提高服务质量,给消费者带来实惠,进而活跃市场,促进消费。因此从某种程度上讲,有着积极有益的一面。但不正当的利诱性销售行为――比如谎称有奖而实际无奖的有奖销售行为,为了处理滞销的质次价高商品而以其他额外利益来转移消费者的注意力,为排挤竞争对手,在出售自己商品或服务时附以额外的巨额利益,从而使消费者优先选择购买其商品或服务――则违反了诚实信用原则,严重侵犯了消费者的合法权益。它排斥了竞争,违背了市场交易的基本原则,最终将扰乱正常的市场竞争秩序,影响消费者的合法权益。
专家指出,面对消费者的疑惑和不信任,应当及时对不正当利诱性销售行为加以规制,否则商家悔之晚矣。
促销高烧感冒,解药藏在创新中
不规范促销不仅屡屡引发消费者与商家的纠纷和诉讼,而且也已多次引起商家之间的矛盾。一个在商业界广泛传播的案例是:广西某著名超市曾以最低4折起价,大幅度打折出售商品。这种做法遭到其供应商可口可乐公司的反对,可口可乐认为该超市打折行为严重损害了可口可乐的品牌形象,同时损害了可口可乐其他代理商的利益――北京一家商场的老总最近在一个座谈会上说:“商场促销正在经历高烧和感冒,对体力影响不大,但不及时治疗后果难料。”
有专家说,人类的商业史证明降价促销确有其效。只是中国的打折促销需要在守法和创新的方向上开拓道路,规范行为。“打折”是一匹烈马,只有驯服得当,才能用其所长,避其所短。
在最近举行的一个座谈会上,有专家这样向商家面授机宜:
第一、促销不是为了挤垮对手,而是为了回报消费者,或者处理换季商品。
第二、打折不能违法,不能假打折。西方许多国家对大减价的商品有大体一致的要求,即过时的、陈旧的、尺码不全的、季节之末没能卖掉的。大减价时必须标出原价(商品在大减价前30天的最低售价)和现价。
第三、什么时候打折并非随心所欲。频度过高减价将会失效。日本商工会议所研究后认为,百货商店大减价有三个时机,一是年末或是节日需求量增加的时候;二是处理积压商品,一般选择季节终了时;三是把平常由于顾客照顾所得利益的一部分,归还给顾客。大减价的意义在于调整商品结构的不平衡,而不单是为了增加销售。
第四、注意打折的范围与幅度。全部商品都打折最易产生轰动效应,但必须预先进行效益对比分析。如果将众所周知品牌商品的价格降低,其他明确标明维持原价,同样可带动全商店销售。此外,零售专家研究证实,打折率低于20%,一般起不到促销效果;打折率超过50%会给人质量次劣的感觉。因此,打折幅度在5-8折为宜。
如今,经历了太多促销成败的中国商家也开始深入思考“促销经济学”了。去年北京市推出且开始执行《北京市商业零售企业促销行为规范(试行)》,就在这份文件中,人们首度看到政府鼓励经营者结合实际,探索“人文促销、文化促销、服务促销”等。专家说,这意味着中国商业界正在有意探索促销创新,零售业走向成熟的转机来了。
呼唤政府干预,紧箍咒变护身符
前段时间,有商场经理向专家讨要国外促销招数,一位专家这样回答:国外已有的促销招数,我们都有了;国外没有的促销招数,我们也有了。因为国外对促销活动有着比我国更为严厉的法律限制。
比如,西欧许多国家法律规定零售企业必须遵守相同的营业时间,以创造平等竞争的环境。如此说来,不久前北京某商场曾经引以为荣的连续60小时不关门促销在有些国家便是违法的。
有专家说,西方国家前后经历的八次零售业革命,跨越了近150年的时间,而我国同样的变革仅在最近三、五年内就全部完成了。比如促销手段从有奖销售、还本销售、优惠券以及这几年的打折热潮就是一例。而就促销规范而言,我国现有的规制手段则表现出太大的局限性――目前主要依据《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国价格法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》和《中华人民共和国广告法》以及一些地方性法规和部门规章。即便如此,仍有不少商家在传统思维指导下,认为政府通过法规干预促销是计划经济思维的表现,是零售业发展的“紧箍咒”。
李飞博士最近呼吁:将政府管理促销活动视为计划经济的残留和对企业行为的不恰当干涉,这是对市场经济的极大误解,市场经济不是无序经济,而是法制经济。我们千万别再为不规范的促销活动带上“市场经济”的光环。
如果早几年，李飞的话可能受到很多商家的反对。但今天，在频繁促销中费尽九牛二虎之力而日益疲惫的商家已经转向积极支持政府立法干预促销。与此同时，担心受骗上当的消费者也强烈呼吁政府就促销专门立法。
链接
政府规范促销近期行动一览:
■2005年5月,商务部、中宣部、国家发改委等11个部门联合印发了《打击商贸活动中欺诈行为专项行动工作方案》,要求集中力量整治和打击六类商业欺诈行为,包括商业零售企业不规范促销行为等。
■2005年9月,全国整规办、中宣部、商务部、国家发改委以及海关、工商、税务和中消协等部门在全国范围内联合开展“诚信兴商宣传月”活动,旨在打击商业欺诈,净化市场环境。其中主要涉及不规范促销。
■2005年9月21日,商务部、国家发改委、公安部、税务总局、工商总局联合制定的《整治商业零售企业不规范促销行为专项行动工作实施方案》向社会公开。此举表明我国着手建立长效机制,扭转商业零售企业(零售商)通过不正当促销进行恶性竞争的现象,治理消费者反映突出的促销欺诈行为。
■2005年11月1日,商务部会同国务院有关部门起草完成《零售商促销行为管理办法(征求意见稿)》并通过商务部网站向社会征求意见。该征求意见稿共包括32条,其中从第5条到第29条从不同方面对零售商促销行为作出了明确具体的限定。在限制不规范促销的同时,征求意见稿也在第6条明确了“鼓励零售商开展多种形式的文化促销、服务促销等促销活动”这一前提。
■最新播报:据商务部透露,《零售商促销行为管理办法》原计划2005年底前发布,目前根据相关规范和流程,此《办法》尚在继续酝酿,2006年春节后有望出台。
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