重塑市场主体 推动中华文化走出去

中国对外文化集团公司(简称对外文化集团)的前身中国对外演出公司、中国对外展览公司是国内外知名的演出展览中介机构。其优势是多年与国内外艺术团体、艺术家以及演出展览制作推广机构打交道,熟悉各种文化产品的制作推广模式,掌握国际市场的需求状况和最新潮流;其劣势是受传统的事业单位体制束缚,资产规模小,产业链条不健全。

以品牌赢市场造影响

自2003年6月中演、中展整体转制为对外文化集团起,发展方向不再局限在传统的中介业务领域,在充分发挥自身优势,把国外高端艺术和文化引进来的同时,从文化中介机构发展到多层次多角度开展广泛合作,积极创造出具有代表性的高端产品,让中华文化骄傲地走出去。对外文化集团总经理张宇说:“中华文化虽然有几千年的历史,但在改制前,我们呈现在世界观众面前的艺术可以不客气地说是中低端艺术。我们带到国外的演出几乎是不赚钱甚至是赔钱的,出去的展览几乎停止在简单的布展阶段。一个演出或展览没有主题的体现就没有文化精髓,就谈不上品牌的打造。请进来的是高端艺术,带出去的却相差甚远,就无法将真实的中华文化展现在世界面前。”

提起《时空之旅》,对外文化集团的同志一致认为这是真正的改革产物。该项目负责人告诉记者:“我们是文化系统,上海文广是广电系统,原来都很少有机会能够坐到一起。文化体制改革之后,由于同是改革试点单位,大家在改革的平台上互相关注、互相交流,共同发展的愿望使我们有了新的合作的可能。”

为强化长期运作的机制,合作三方共同出资成立了上海时空之旅文化传播股份有限公司。公司确定了以国内外优质资源整合运作大型国际演出的思路,第一次实现国内跨地区跨行业的深度合作,第一次大规模聘用国外创意制作团队,第一次在战略上把国内外市场连接起来运作。张宇说:“这种模式的核心内容就是实现全球化采购，其目的在于提高自己产品的技术含量，降低成本，从而实现利益最大化。引入北美的一流创意制作团队，只不过是集成商的一项采购而已，而构成这项文化产品灵魂的‘芯片’却是来自中国，即中国元素，中国故事。”

说到集成运营，张宇感慨良多：“我们三家合作单位各有各的长处和资源优势，但如果不是集成运营，任何一家都达不到现在《时空之旅》的水准，至少目前还做不到。”《时空之旅》的集成运营，包括创意与制作，也包括市场营销。他们认为国内外市场是一个有机的整体，必须统一安排，整体运营。第一步在国内演出重点是吸引本地和来华商务客人为主的高端客户，以“出口不出国”的战略，把国内演出与海外市场推广连为一体，国内演出良好的市场表现正是提前对海外市场最好的预热。第二步是制作巡演版，国内定点演出与有计划的海外巡回演出相结合，互相推广，互相促进，把中国文化以高水准的形态呈现在世界面前。

《时空之旅》只是对外文化集团改革和发展诸多成果中的一项。在肩负自身历史性改革重任的同时，对外文化集团还主办承办了数以百计的精彩演出、展览乃至体育项目。值得一提的是2004年2月在美国华盛顿首展的《古道新彩――丝绸之路中国当代绘画展》，它是2000年以后世界范围内在美国举办的时间最长、影响最大的展览项目，目前仍在继续。在近年中美两国文化交流中，该展无疑是一个非常重要的项目，是对外文化集团近年来所办出国展览项目中的一个亮点。自2003年6月改革试点工作启动以来，对外文化集团共向海外派出演出展览项目256起。其中仅向海外派出各类艺术团组就达216个，在世界51个国家和地区的161座城市演出13267场，现场观众达到1977.5万人次。

作为一家以海外市场为主的国有大型文化企业，对外文化集团海外演出场次占到总演出场次的88.1%。此外，很多演出和展览都与对外文化集团的运作密切相关，如大型音乐舞台剧《卡萨布兰卡》，纪念反法西斯战争胜利60周年大型演唱会《和平的天空》，大型舞蹈晚会《燃烧的地板》，法国蓬皮杜中心《中国当代艺术大展》，《世纪风骨――中国艺术名家100人大展》，法国文化年闭幕演出，华盛顿肯尼迪艺术中心中国文化节，威尼斯艺术双年展中国国家馆，圣保罗建筑双年展中国国家馆，海湾地区中国文化周，以及第四、五届相约北京联欢活动暨第三、四届北京国际戏剧季，第六、七届亚洲艺术节，第七届中国国际合唱节，第三届中国国际钢琴比赛以及中法文化年，华盛顿中国文化节的全部或部分重大项目，包括今年3月21日在人民大会堂举办的俄罗斯年开幕式盛大庆祝演出等。

以改制创成果得民心

对外文化集团这一切成绩的取得源于体制机制的创新，源于经营方式的转换，源于干部群众思想、观念的转变和积极性的充分发挥。由文化部直属的拥有半个多世纪历史的两家文化外事事业单位，一步转为企业，对外文化集团的变化是不同寻常的。张宇强调:“任何一种改革总是要让多数人受益，如果一种改革让多数人的利益受损，那就是失败的改革。人是改革的主体，也是改革中利益的主体，成功的改革模式应该使原来事业单位的多数人能够留下来、稳下来，通过存量增值、增量扩张的改革发展，促进思想观念的彻底转变，成为改革发展的动力源和受益者。这样的改革才能得民心，得长久，得发展，而不产生或尽可能少产生后遗症和夹生饭。”为适应发展需要，对外文化集团以新体制打造平台，以新机制广招贤才。通过内部选拔培养和外部招聘使用，现已拥有了自己的项目策划、艺术制作、广告宣传、平面设计、剧场管理、市场营销、资本运营以及国际法律、国际贸易等方面的复合型人才队伍，业务干部一般都能熟练掌握一至两门外语。这支国内领先的对外文化产业优秀团队，是集团在众多大型国际演出展览项目运作和国内外演出展览市场激烈竞争中的第一优势所在。

作为独立的市场主体和外向型国有大型文化企业，对外文化集团在高质量地完成政府文化项目承办的同时，每年都向世界数十个国家外派商业演出和展览近百起，占集团所有海外项目的60%以上，而这些项目所完成的利润却占到利润总额的80%左右。每年外派的商业演出展览包括交响乐、民乐、歌剧、芭蕾、话剧、京剧、地方戏曲、杂技、综艺晚会以及书法、国画、油画、版画、雕塑、装置艺术、工艺美术精品等多种形式。出国演出展览遍及美国、俄罗斯、西班牙、英国、瑞士、德国、新西兰、澳大利亚等86个国家和地区，经行城市达201个，几乎跨越了世界所有时区。

同样是出海，以前的中演、中展更多时候是从世界各地的彼岸满载不同文化不同门类的艺术精品归航；而今天的中国对外文化集团公司，正满载着中华文化的艺术精品驶向世界各地。