上个世纪90年代以来，打造城市文化品牌逐渐升温，已成为各级地方党政领导认真思考和决策的重要课题。值得我们关注的是：各地在打造城市文化品牌上可以说是喜忧参半，一方面我们看到了经营城市文化品牌的成功的范例，另一方面也看到了太多人为造势轰动一时却又很快销声匿迹的所谓城市文化品牌。要从根本上避免决策的
独树一帜：确保文化品牌的不可替代性
城市文化品牌是一个城市的历史文化传统、建筑设施的外观风貌、社会文化活动以及文化产业、文化产品、文化氛围所形成的鲜明的特性，是能够代表这个城市的、在国内外和社会各界公众中产生总体印象和评价的、易于为人们所指认的形象表述。定位城市文化品牌，首先需要确定城市文化品牌的载体。这个载体可以是自然景观或人文景观，可以是某个名人，甚至可以是某个产品，或者是代表一个城市特性的系列形象组合。在此基础上，城市文化品牌定位的重中之重是充当这个载体的形象或形象的组合，就其内涵而论，一定是具有惟一性和垄断性的，是能包容这个城市的文化性格的；就其感观而言，一定是具有强烈可识别性的，是能够在一定区域内独树一帜的。从近年来全国各地打造城市文化品牌的实践来看，文化的地域差异、特征和人文风貌不仅使中华民族文化丰富多彩，而且也为塑造城市文化个性提供了宝贵资源和现实的可能。
目前，在城市文化品牌定位上最大的弊端就是特色危机，“数城一面、个性缺失”，简单模仿导致的直接后果是城市的同质化，这一点必须引起高度重视和警觉。因为只有个性化才是不可替代的，才能获得长久的生命力。
特色不仅是城市文化品牌的生命力，也是一个城市最有价值的名片。特色一旦形成，就会造成一种牢固的“特色占有”，成为最稳定的知识产权。所以，一个城市的文化品牌要享誉全国，走向世界，先决条件是如何对那些能够体现城市特色的文化资源进行有效的集聚、整合和利用，使其以独特的魅力在城市竞争的舞台上独领风骚，这是城市决策者制定城市文化战略的立足点。
历史积淀：造就文化品牌的潜在优势
一个城市的文化特色不是空穴来风，而是历史的延续、生活的反映、文化的积淀，城市文化品牌是在传统文化与现代文明的交织互动中培养出来的。深厚的文化积淀不仅是形成城市文化品牌的重要源泉，也是成功定位一个城市文化品牌的重要支点。
目前，打造城市文化品牌的一大误区是对地方特色、历史特色、民族特色弃之不顾，尤其是许多后崛起的城市，盲目照搬发达城市的模样。更有甚者，一方面无情地毁掉古的、真的、有价值的东西，另一方面却又加大投资搞仿古的、假的、没有文化底蕴的“古董”。这既是人类文明的倒退，也是对城市文化最大的戕害。所以，现代城市决策者在确立城市文化品牌的时候，一定要维护好历史传承，留住城市的“命脉”，要在保护中利用，在利用中开发，让城市的历史文化积淀再现现代人文之光。
市民参与：奠定文化品牌的生命力
城市文化品牌是城市的内在素质和文化内涵的外在表现，同时也是城市的整体风貌和特征，是城市文化价值的体现，它可以起到升华城市形象，凝聚城市精神的作用。实践证明，城市文化品牌离不开特色、积淀、市场化运作，更离不开市民的参与、呵护与涵养。
首先，打造城市文化品牌，不能仅仅依靠政府和媒体，还必须为文化品牌营造环境气氛。文化环境是文化的母体，城市文化环境是由文化设施、文化活动、文化产业三个要素构成的，而支撑这三个要素的是城市市民。人民群众是塑造城市文化品牌的主体，是城市文化品牌长盛不衰的动力。从这个意义上说，强势文化品牌是以市民参与和素质提升为根基的。文化品牌的确立，必须强调市民和城市的互动，让市民认同自己的文化品牌，为自己城市文化品牌感到荣耀，并身体力行成为城市文化品牌的推销员。其次，城市文化品牌是源于生活而又高于生活的，是一个城市的主导意识形态、公民素质、审美趋向的集中体现。城市建设的硬环境短时间内可以卓有成效，而城市发展的软环境，包括了城市文化品牌的确立成熟，是以市民素质的全面提高、法制意识、人文精神的深入人心为基础的，实现这个目标，需要长时间的培育和引导，不能追求速成。人的素质的提高是打造城市文化品牌的重要内容，而文化品牌的发展壮大，必将进一步提升城市市民的精神品位和人文素质，促进城市文化品牌向更高层次发展，全面提升文化品牌的美誉度。
联动效应：成就文化品牌的扩张力
城市文化品牌要确保其生命力和竞争力，必须发挥文化与经济的联动效应。对于任何一个城市而言，打造文化品牌不是终极目的，终极目的是立足今天的时代，通过挖掘、提升传统文化资源，发挥城市文化品牌的辐射效应，促进和形成新的经济增长点，带动城市的经济发展、社会文明和全面进步。
发挥联动效应的前提是打好“文化牌”，夯实品牌扩张的基础力量。现代城市发展的趋向是以文化论输赢，城市文化是城市全面发展的推动力。目前，国际上衡量一个国家和一个城市的发展水平，除了用GDP这个常用指标外，还提倡用HDR这一人文发展指数作为标准。它包括人均寿命、人均教育和人均收入，也就是把生态质量、文化质量和生活质量作为发展的重要参数。由此可见，在经济与文化日趋一体化的现代社会，一个有号召力的优质城市文化品牌，不仅可以给城市经济社会发展所带来机遇和后劲，而且能够提升地区竞争力。
发挥联动效应首先是对文化品牌进行市场化运作，使城市文化品牌真正成为城市绵延、经济发展的动力。因为对于任何一个城市文化品牌来说，政府的扶持固然重要，但是如果自身没有造血机能，单纯依赖政府财政养活，结局只能走向枯萎，甚至不生自灭。
成就文化品牌的生命力和竞争力，一方面是固本强身，让文化品牌立得住、叫得响。这就要求把强势文化品牌看成一种资源，文化品牌一经定位，就要借助一整套名称、标志、象征和口号，千
方百计扩大知名度，同时整合各种社会的资源，持续不断地加以经营和推广，把文化品牌真正做大做强。另一方面，要通过建立完善诸多项目来支撑城市文化品牌的建设，而且项目与项目之间要环环相扣，按照艺术的链条的规律步步为营，形成文化产业的集群化、链条化，加快文化的产业化进程。
综上，一个城市要真正拥有竞争的实力，就必须具有这个城市形象的经济和文化支撑。城市形象的经济支撑主要指城市的企业品牌与产品品牌，而城市形象的文化支撑就是城市文化品牌。塑造城市文化品牌是一个讲究科学注重实效的系统工程，决策者只有紧紧围绕上述四大支撑点，遵循规律，因势利导，才能成功塑造城市文化品牌并卓有成效。
（作者系葫芦岛市委党校教育长）
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