现代奥运会正是通过体育与营销的完美结合，成为了展示人类经济、社会和文明的一大盛会。但对中国企业来说，奥运营销还是一个新课题
2008年奥运会将在中国首都北京举行。随着这一天的临近，国人对奥运关注程度逐渐升温，这也给奥运营销带来了巨大商机。
北京体育大
据介绍，第一届现代奥运会的资金主要来源于会员费、门票、顾拜旦和其他捐助者捐助，当年奥运会发行的12张纪念邮票则成为IOC（国际奥委会）的第一笔知识产权收入。
而正式规范的赞助开始于1912年的斯德哥尔摩奥运会。1932年的洛杉矶奥运会是第一届严格意义上按照商业原则运作的奥运会，并且首次出现盈利。但是，1980年以前的奥运营销缺乏完善的整体营销方案，使奥运会发展陷入困境。
1983年，国际奥委会成立了新资金来源委员会（后更名为国际奥委会营销委员会），开始制定一系列完整、透明的奥运营销方案，使奥运会摆脱了困境，奥运营销也进入了一个新时代。
林显鹏介绍，奥运会营销方案主要包括四个方面：特许赞助商、电视转播权、特许经营和门票。1984年以前，主办国组委会的奥运营销主要围绕纪念币、捐赠等方面来做，企业参与范围不大。但1984年以后，国际奥委会开始推出TOP计划（奥运会全球赞助计划）、电视转播权出售计划和特许授权计划，使企业进入力度扩大。
TOP赞助商计划始于1985年，它将国际奥委会、奥运会组委会、各国奥委会联合在一起，形成统一的招标单位，使赞助收入大幅度增长。1985年到1988年为第一期TOP，以后以每四年的奥林匹克周期为界，2004年到2008年北京奥运会的周期已经是TOP计划的第六期。据了解，从1988年到2000年，TOP计划取得的收入从9500万、1.75亿、3.5亿美元增加到5.5亿美元，几乎每4年就增长1倍。
奥运会成为全球关注的盛事，电视直播功不可没。1948年，伦敦奥运会首开收费电视转播权的先例。1968年，墨西哥奥运会开始使用彩电直播，电视转播收入大增。1984年，洛杉矶奥运会的电视转播权仅在美国就卖出了2.25亿美元。电视转播权收入已成为IOC营销主要的收入来源。
而特许授权则使奥林匹克知识产权得到了广泛的商业运用。1964年东京奥运会上IOC开创了特许授权。1984年洛杉矶奥运会上，出售有奥运会标志的商品给组委会带来了2.15亿美元的收入。在2000年悉尼奥运会上，被授权的特许经营企业达到了300多家。
林显鹏说,在奥运会历史上,很多企业对奥运做出了巨大贡献。比如柯达,从1896年第一届现代奥运会开始赞助,一直到现在。比如IBM公司,在为奥运会提供便捷的电子信息服务的同时,也使自己的产品得到全世界的认可。再比如三星、可口可乐、耐克、安利、通用等企业,在为奥运提供巨额赞助的同时,也在自己的企业战略和企业文化中传播奥运理念和文化,实现了互动和双赢。
但对于众多中国企业来说,奥运营销还是一个新课题。
据林显鹏介绍，1996年亚特兰大奥运会时，就有伊利、蓝天六必治等四家中国企业首次大规模对奥运会进行了赞助，但效果并不理想。以往中国企业赞助中国奥委会的经验也表明，相当多的赞助企业都没有很好地使用赞助权，在以巨额资金赢得赞助资格后，许多企业忽视或无力进行后续投入和营销开发，因此未能下好奥运营销这盘棋。
林显鹏说，奥运营销远远不止是在自己的品牌标识上印上“北京2008年奥运会合作伙伴或赞助商”那么简单，企业需要围绕这个营销平台确定长期战略。
北京奥运会市场潜力巨大，商机无限，中国企业不只是来“圈地”，更要练好“内功”，准备长期“耕耘”
2008年，在一个拥有最多人口的大市场举办一场全球最盛大的赛事，这意味着将会为企业带来无限商机。2008年，当超过200个国家和地区的近40亿人收看奥运会的电视转播时，企业品牌将以难以想象的速度扫荡世界各个角落。
有分析人士指出，2008年北京奥运会有可能会成为自1996年亚特兰大奥运会以来规模最大的奥运会，成为具有“最强大的营销潜力”的一届奥运会。
那么，奥运市场这块蛋糕由谁来做？
从狭义上理解，根据国际奥委会的市场开发规则，奥运市场这块蛋糕只能由奥运会的组织者和赞助企业来共同做大。就北京奥运会而言，国际奥委会连同其11家TOP赞助商、北京奥组委及其合作伙伴、赞助商、供应商、特许经营商等都将是这块蛋糕的制作者和享用者。
而广义上的蛋糕则来自奥运会为举办城市带来的一切影响，包括举办奥运会所需城市基础设施建设、奥运会期间游客的衣食住行等等。
这些，无不为企业带来了做一块大蛋糕的好机会。
2003年9月1日，北京奥组委启动赞助计划。据了解，北京奥运会市场开发计划有三大部分：赞助计划、特许计划和票务计划。除了票务计划将在2007年启动以外，赞助计划和特许计划已经在有条不紊地进行。
除了跨国巨头，越来越多的中国知名企业也纷纷加入，以期通过奥运营销实现企业品牌的国际化。
林显鹏认为，奥运营销是一种注意力经济，参与奥运不仅使中国企业在商业上受益，而且会在国际上整体提高中国企业的影响力和积极形象，从而提高中国企业的含金量。
但是，作为“世界上最昂贵的赞助”，奥运赞助并不是一锤子买卖。以第六期奥运会全球赞助计划为例，企业赞助费用已经突破6000万美元，而这笔费用仅仅是入门费。由于国际奥委会对奥运赞助设置了种种“清规戒律”，如禁止奥运赛场上有任何广告，禁止直接冠名赞助等，这使得赞助商只能采取其他方式，比如举行大量的公关、促销以及和奥运会有关的公益活动等。而这笔后续推广费用更高，通常是入门费的3至5倍。
1996年，可口可乐赞助了亚特兰大奥运会，当时的赞助费是4000万美元，而为此付出的其他营销费用则高达4.5亿美元，就说明了这个问题。
对于中国赞助企业，林显鹏认为，他们需要做长期和全面规划。尤其是后续活动的推广，十分重要，因为后续营销才是企业奥运营销的重点。
伴随着2008年的到来，与奥运会相关的宣传会日渐升温，为企业的奥运营销创造了良好的氛围和环境。企业应当抓紧对奥运会进行全面研究，并在此基础上围绕奥运主题策划和筹备各种活动，同时安排好与之相应的媒体投放计划、促销计划、公关计划等。多角度、多样化的营销方式将更有利于阐述企业理念，增强消费者的认知度。
1997年，三星立志成为TOP一员，尽管当时负债已高达170亿美元，但仍以超过3500万美元的高价争得了TOP称号。此后，三星开始了品牌再造活动，将原先的产品从低廉发展成为时尚、前卫、高端的形象，并由此成功地走向国际市场。
林显鹏说，在市场条件下，消费者不会简单地因为企业赞助了奥运会就选择他们的产品和服务。奥运营销不是简单的“圈地运动”，三星的成功提醒中国企业，要想成为奥运赞助俱乐部的成功一员，不但要有面向世界的长期发展战略、借助奥运文化提升企业文化的意识，更应致力于不断提升产品和服务的质量及附加值，练好“内功”，打好基础，做好长期“耕耘”的准备。
奥运的舞台属于企业，更属于人类精神和文化。通过奥运营销，中国企业不仅要实现自身提升，更要成为企业文化、中国文化和奥运文化的传播者
在北京首都机场，通用公司对奥林匹克文化作了非常具有亲和力的介绍：告诉飞机上的乘客奥运跳远冠军是能够从你现在的位置上跳到你前面10排的地方，奥运会4×100米接力赛的冠军，接棒时的速度是现在乘务小姐递给你饮料的5倍等等。这种非常感性的认识既有效地传播了奥林匹克的文化，又使企业自身形象得到很好的宣传。
实际上，奥林匹克运动在世界上得以广泛传播，与可口可乐和通用等奥运会全球合作伙伴的推广是密不可分的。而国际奥委会对全球赞助商的要求也都非常严格，要求企业必须有足够的整合营销能力和资金去推广奥林匹克文化。
在林显鹏看来，奥运会绝不仅仅是那十几天的比赛，更是一种文化。
经过100多年的发展，奥林匹克精神被赋予了独特的文化内涵，诸如和平、公平、荣誉、友谊、平等、奋斗、活力、梦想、激情、快乐等人类精神。一方面，这些文化元素为企业进行奥运营销提供了丰富的素材；另一方面，奥林匹克文化内涵是无形的，消费者既看不见也摸不着，企业在进行奥运营销时需要通过各种方式将无形的奥林匹克精神具体化，才有助于消费者切身地感受到奥林匹克精神的感染力。
林显鹏认为，中国的奥运赞助商在其中应该扮演三种角色：奥运文化的传播者、中国文化的传播者、企业文化的传播者。
2008年北京奥运会提出了绿色奥运、科技奥运和人文奥运三大理念，进一步丰富了奥林匹克的理念，它将极大地促进现代奥林匹克精神在中国的传播。实际上，目前大多数中国人对奥运文化与精神的理解还并不十分充分，赞助商有责任与义务来做这样的文化传播。同样，5000年的中国文化也需要充分地向世界展示，这也为赞助商们寻找奥运文化、中国文化与企业文化三者的结合点创造了机会。
因此，对中国企业来说，必须认识到奥运精神与自己的企业文化之间的同质性，并对之进行准确定位。不能只是为了追求时尚，刻意地将奥运融入到宣传活动中。如果商品与运动的连接过于牵强，就难以使消费者将对运动的热情转移给产品。
林显鹏说，品牌的最高境界是文化，奥运营销也一样。找到和奥运文化的结合点，企业的奥运营销就可以超越于产品和企业本身，从而具有穿透性。
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