以产业链的形态做强做大文化产业

陈少峰:我国文化产业从自主发展的角度来说,程度是相当粗放和原始的,不仅没有反映出文化产业强大的创意和想象力,体现“内容为王”的特点,而且文化产业的附加值很低,最大的问题是没有形成产业链经营的格局。一部电视片播放几次,只靠票房,没有产业链的延伸,有的电视剧甚至只有一次性的播出收入,题材内容和商业经销都缺少创意。总体上说来,我国文化企业靠内容、创意挣钱的能力低,产业链经营能力十分薄弱。造成的后果就是所提供的文化产品比较粗放,不能满足群众对文化娱乐的巨大的需求,而外国的文化产品就乘机进来填补这种需求了。这样,国家的文化竞争力处于不利地位,在国际化文化市场上我国只有1.5%的份额,而韩国有3.5%,美国高达40%,这对于我们塑造民族精神十分不利。

文化产业与别的产业不同的地方主要表现在两个方面,一是需求大,二是高附加值。人们对文化产品的需求是别的物品不能替代的,这种需求有排他性,而且还具有无限性,比如好歌可以不断出新、一直出品,人们百听不厌。文化产业的高附加值体现在内容为王、产业链形态的延伸,一本书出版后,可拍电影,可制成DVD、影碟、游戏,还可授权,其价值会延伸。美国动画大片《超人特工队》,里面有300多种产品卖(授权)出去,而票房只占总收入的20%。一般好莱坞电影其全球票房只占其总收入的25%-27%,动画片的票房则仅占20%左右。

记者:为什么我们的文化产业缺乏产业价值链?

陈少峰:除了体制原因,没有激发企业和专业团体的创新活力,在具体的运作如创意和营销上的发掘不够都有影响。文化市场需要创新,我国动画业发展很快,作品已经超过实际需求的一倍,在没有产业链的情况下,部分已形成泡沫,没有盈利,没有再投入,目前的表面繁荣主要靠的是非专业公司的进入和投资。主要原因在于题材范围狭窄,内容单一,缺乏内涵和创意。另外,我们的产品缺乏市场消费群体的针对性。文化创意产业和高科技有点相像,掌握了高端部分或核心技术,附加值就高。文化产业是强者通吃,创意强的,产业链经营做得好的就能胜出。今后的高科技和文化创意是融合的,如美国皮克斯公司至今生产了六部动画大片,都十分成功。

文化产品的原创性很重要,故事很重要,要让人们广泛参与,美国的教育是启发人的想象力,家庭主妇、律师、医生等各行各业的人都参与创作,有的还能写出后来非常畅销的作品。事实也证明,来源于现实生活和真实情感的题材才是最能打动人、最能产生共鸣的,也是最畅销的。国外很多作品来源于社会创作,最后再由企业家和艺术家一起去创造制作出来。而我国的模式多为文学家和设计人员的专业设计,好莱坞的电影题材有几十个类别,而我国的电影题材只有其十分之一,参与面小,题材面窄,优秀作品出现的机率就小。在日本流行的动画电视,一般有80%以上来源于漫画书,日本动漫结合得很密切,故事基础扎实。

从趋势上看,文化产业越往后越是以青少年为消费主体,和高科技的结合也越来越密切。国际上高度重视数字内容产业,包括国外所说的“四C合一”,即计算机、通信、家电、内容等以英文“C”字开头的产业的合一。音乐、电影、网络、演出、图书、电视、主题公园等创意与科技结合,面向喜欢新、奇的青少年这一主流消费群体的产业价值链和品牌经营的特点很突出。国外对青少年消费研究很多,而我国还远远不够,特别是针对青少年应有时尚性、参与性、体验性强的研究更重视不够,以致于我国1500个主题公园,突出硬件,缺乏体验性和互动性内容,其中80%亏损。

记者:从制度上怎样去保证通过产业链做大做强文化产业?

陈少峰:要根据市场特点、文化特点,合理选择文化产业的发展模式。在管理上可以借鉴美国、日本和韩国经验,这几个国家都设立了统筹协调部门总体设计和推进文化产业的发展。美国对通信和广电的统筹是很有效的,而韩国的文化产业振兴院更是闻名遐迩。韩国文化产业发展快,由原来的文化逆差,扭转为出口赢利,仅去年韩国电视剧出口就1亿美元。韩国政府还扶持民营企业,比如政府购买大型生产制作设备,租用给中小企业,还有一系列鼓励新人和鼓励出口的补贴办法。

企业要认真研究商业模式。可以借鉴,也需要创新。为发展文化产业,进行文化体制改革是大势所趋,中央也下了大决心,不可逆转,必将激发文化企业的活力,促使他们去找准优势、确定具有未来性的商业模式,积极参与竞争。原有国有文化资产的兼并、重组、整合的速度将加快,将迅速产生一批跨行业、跨媒体,具有品牌竞争力和战略投资力的产业集团,大大提高我国文化市场的集中度,夯实产业价值链,为提高国际竞争力奠定坚实的基础。