前不久,近10家空调生产商结成了“涨价联盟”,提出迫于空调原材料价格过快上涨,空调价格要上涨约10%。然而,随着各大的家电销售连锁企业纷纷抛出“空调价格跳水”承诺,除了部分实力厂商的高端产品能够保持价格坚挺外,多数厂家最终还是被市场形势所迫而倒向“降价”一方。
数据显示,2005年我国家用空调市场共计销售2641万台,同比下降6.96%。高端家用空调的销售量占总体销量的11.34%,同比上升3.04个百分点;销售额比重为18.54%,同比上升4.63个百分点。经过多年的规模扩张,今年空调市场将何去何从,高端空调走势是否会继续趋好成为引起业界普遍关注。
现实情况是,当今的空调生产企业承受着来自双方面的压力。一方面,上游原材料、运输费用的上涨使得空调产业的利润空间越来越小。据悉,今年以来,占空调总成本1/3的铜、铝原材料价格节节高升,铝的价格上涨了约50%,塑料上涨了74%,空调的核心部件压缩机价格也上涨了15%。另一方面,空调业的多年扩张使得一、二级市场日益饱和。近两年,在市场竞争和生产成本的压力下,海尔、美的、格力等主流空调厂商纷纷扩充其产能,以期产生规模效应。随着竞争趋于白热化,众多中小品牌被淘汰,市场资源进一步向强势品牌集中。然而,扩张也带来产能的急剧放大,目前国内空调业总体产能已突破8000万台。从前价格战时期的攻城略地今天付出了代价:空调企业虽然市场地位相对稳固,但产品供大于求,盈利水平明显偏低,有关资料显示,国内空调厂商的利润率均不超过4%。寻求市场份额与利润之间的平衡点成为摆在空调企业面前的新课题。
在这种背景下,空调的三、四级市场和高端市场开始突现。在规模潜力巨大的三、四级空调市场上,主流厂商还有进一步挤压其他品牌的市场空间;同时,消费者不再过分地关注价格,产品的技术附加值和品牌价值得以体现,国内空调厂商在产品附加值更高的高端空调市场上也有相当的利润空间。
很长时间以来,外资空调厂商依托自身的品牌优势和技术优势,占有高端空调市场的优势地位,但是随着国内空调厂商的高端战略转移,高端空调市场布局也发生了变化。2005年高端家用空调市场,外资品牌的销售量和销售额占有率分别为50.52%和56.52%,比2004年分别下降7.34和6.15个百分点。外资品牌空调在高端市场占有优势正在逐渐缩小。
专家提出,与外资厂商相比,由于本土厂商在销售渠道和市场运作上的地域优势,因此只要在品牌美誉度和技术创新上下足功夫,加强新技术、新产品的开发和推广,就能在竞争中扬长补短,在空调高端市场取得一席之地。专家预测,随着市场的进一步优胜劣汰,今天空调业整体品牌数量将比前5年有较大幅度的减少,具有相应销售规模的品牌将会减少到25个左右;而竞争的重点也不会是价格,而是集中在产品的节能、健康、技术等空调本身的因素上。空调的高端战略会进一步深化,国产空调的高端市场占有率将进一步提高。
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