品牌的重要性人们现在已经很了解了,但如何建立真正有生命力的品牌?现在中国很多企业还停留在打广告树品牌的阶段。用广告推广品牌是企业品牌建立必不可少的阶段。但仅靠广告树起的品牌却很难有生命力。秦池酒曾是中央电视台的标王,它以巨额广告费冲开市场,它的比喻是“每天开进(电视台)一台桑塔那
美国钢铁大王卡内基、可口可乐的总裁都曾说过,如果有一天我们在全世界的工厂都没有了,只要这个品牌还在,我们就能重整旗鼓再来。但这个品牌定律在中国的企业身上基本上没有得到体现。这是为什么?
韩国三星电子是上个世纪八十年代开始出口到国际市场的。九十年代,三星开始提升品牌,树立高端品牌形象。为了树立自己的高端品牌形象,三星电子花了10亿美元的广告推广费用,包括赞助奥运会,仅在2001年一年就花了4亿美元的广告费。但我们还要看到,三星在技术研发上进行了比广告推广更大的投入。在走向国际市场时,三星电子与外国公司签订了50多项技术许可协议,仅在1996年到2000年,三星的研发支出就达70多亿美元。去年三星宣布:今后5年的研发投入要达450亿美元，占其总营业收入的9.4%。
我国一些知名企业也开始重视技术研发的投入。2005年,华为、海尔、中兴通讯、联想控股等骨干企业研发经费投入都在20亿元以上,分别达到47.5亿元、45.7亿元、27.2亿元和21.0亿元,分别比2000年增长一倍以上,其中华为和中兴通讯五年来研发投入占营业收入的比重一直保持在10%左右的水平,海尔、海信、北大方正、上海广电也在3%以上。第20届电子信息百强企业中,2005年研发投入占企业营业收入超过5%的企业有23家。
但即使这样,我们民族品牌的科技含量与国际巨头仍然有极大的差距。2005年,微软、IBM、英特尔、三星电子等电子信息产业领导型企业研发投入都超过50亿美元,其中微软约60亿美元,每一个企业研发投入经费都超过我国电子信息百强企业的整体投入。
品牌没有技术含量就没有真正的价值,也无法实现其品牌价值。我们还要特别注意:对品牌的技术含量理解不能简单理解为硬件科技投入。国际著名企业管理技术的科技含量也非常高,国际大银行、基金的各种金融产品,都有很高的软科学技术水平。
值得一提的是,现在一些国内企业,正试图将一些历史典故与品牌结合起来。但真正的品牌文化内涵要与民族的历史特点结合起来,要与企业自身的历史特点结合起来。我们现在谈起海尔,不单是想起海尔的冰箱和服务,还会想起张瑞敏创业时砸冰箱的故事。说起联想,就会提起柳传志从中科院传达室创业的故事。这些能体现企业特点、民族特点的东西,才是品牌真正的文化内涵。没有它们,品牌该显得多么苍白无力。
品牌要有生命力必须有内涵;有内涵的品牌才有含金量。
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