奥运营销：企业的大舞台

2006-08-03　来源：光明日报　作者:高瀛 我有话说

现代体育已经从精英化、贵族化的模式向大众化、娱乐化的方向转型，日益凸现出它的市场价值。体育逐渐产业化，并在商业市场中呈现出强大的媒体传播作用，相比一般的广告，体育营销以其公益性、互动性成为消费者和商家共同爱好的品牌传播方式。

美国一项调查表示，64%的消费者更愿意购买体育赞助厂商的产品，而根

据市场营销专家分析，在一般情况下，投入一美元的市场推广，企业和产品的知名度只能提高1%，而赞助体育，其知名度可以提高3%。

许多企业都在对奥运会的赞助上尝到了“甜头”。如三星电子凭借对奥运会的赞助成为全球品牌价值上升最快的公司；可口可乐因其“奥运会指定饮料”的头衔拥有全球38%的饮料消费份额。而我们自己的品牌，如今也可以在世界市场上与群雄共逐鹿了，正如中央电视台广经中心主任郭振玺所说：“08年的奥运会，对中国走向世界，是一个绝佳的机会，对中国的企业打造品牌，真正走向世界，是一个绝佳的机会。”

2004年7月21日，中国移动通信正式成为北京2008年奥运会移动通信服务合作伙伴。中国移动按照奥运“更快、更高、更强”的精神确立了其新的品牌主张：比如，全球通品牌口号变为“我能”，改变了一贯的商务口号的严肃形象，加入了“进取、自信、乐观、团队精神、超越自我、不懈追求”等含义，体现奥运精神的内涵。

奥运营销，不只是企业宣传产品，更是宣传企业精神、弘扬奥运文化的一个大舞台。

2004年3月联想成为2008年北京奥运会全球顶级赞助商，这是中国企业第一次成为“TOP（TheOlympicProgrammer）计划”成员之一。联想集团品牌推广总监张亦农说，奥运给员工带来了激情，带来了挑战胜利的欲望。联想人从此以“同一个梦想”为企业的动力，通过奥运会这样一个战场，传播了企业的文化理念，树立了联想在世界的品牌形象。

专家表示，奥运营销的顺利开展，不仅仅是要做好广告创意，而是要使奥运营销成为企业营销战略中一个组成部分，在传播中树立整合传播的观念，保持策略的连续性，善于发掘自身品牌和奥运的连接点，最大限度地开发奥运资源。