晚明社会以其澎湃的思潮、变幻的风云、绮丽的景象，构成历代末世王朝一道独特的风景线。其时，遭逢社会盛衰巨变的士人不得不起而思索救世的良方，晚明学人吕坤就颇具代表性。
吕坤（1536―1618年），
在以《呻吟语》为代表的诸多著述中，吕坤通过阐述自己对治国修身、为人处世等方面的心得体会和见解，表达了他对重新树立晚明社会道德标准的迫切心情：“其推勘人情物理，研辨内外公私，痛切之至，令人当下猛省，奚啻砭骨之神针，苦口之良剂。”（《吕语集粹・序》）
在吕坤生活的嘉靖、万历时代，物欲横流，“羞耻心”已被人们渐渐淡忘，社会道德体系到了崩溃的边缘。整个时局如吕坤形容的那样：“人心如实炮，火一点烈焰腾天；国事如溃瓜，手一触流液满地。”面对此情此景，吕坤痛感重树社会道德的重要，他痛切地指出，“五刑不如一耻”（《呻吟语・治道》），即再残酷的刑罚，也不如让人懂得一个“耻”字，教育人懂得廉耻比重刑重罚更重要。人的道德水准提高了，知道什么叫羞耻，什么事该做，什么事不该做，就能明辨是非。人贵有“羞耻之心”，知羞是善的开端，无耻是恶的开始。人之所以是非颠倒，以丑为美，以耻为荣，做出种种不道德的事，一个重要的原因就在于不知羞耻。在《呻吟语》等一系列著述中，吕坤都在希望重新唤起人们心中的羞耻心，希望重建儒家修齐治平的道德体系。
吕坤重建儒家修齐治平道德体系的努力，首先体现在对君主和各级官吏的道德规范上。吕坤认为，造成晚明世风败坏的责任首在于贵者贤者，因为“贵者贤者为教化风俗之大蠹也”（《呻吟语・治道》），正是这些拥有权势和学识的上层人物把晚明社会的风俗带坏了。吕坤对嘉万以来君主昏庸、吏治腐败的社会现实进行了深刻反思，通过深入分析君民关系，明确指出君主应该遵循道德规范。他指出，“天之生民，非为君也；天之立君，以为民也。”（《呻吟语・治道》）“天”立“君”的目的是让其为”民”服务的，君主应当勤政爱民以体现天意。吕坤告诫君主不能忘记百姓的作用：“吃这一箸饭是何人种获底？穿这一匹帛是何人织染底？大厦高堂如何该我居住？安车驷马如何该我乘坐？”他认为君主应该对这些问题反躬自问，时刻不可忘记“获饱暖之休，思作者之劳；享尊荣之乐，思供者之苦”（《呻吟语・应务》）。吕坤对当时官场上“不念民生，奔走世态”的腐败现象深恶痛绝，主张官吏应该“以伊尹之志为己任，以社稷苍生为己责”（《去伪斋文集・贺侍御侯碧塘》），致力于民务，关心民瘼，清正廉洁。“做官都是苦事，为官原是苦人”，为政要使百姓大家相安。他还总结道：“居官有五要，休错问一件事，休屈打一个人，休妄废一分财，休轻劳一夫力，休苟取一文钱。”（《呻吟语・治道》）吕坤本人也在积极践行着兴利除弊、严格自律的种种主张，而且正是基于这样的精神，他敢于冒死上言激烈抨击万历皇帝的昏庸与贪婪。
吕坤对物欲横流的晚明社会里蔓延的贪婪之心有着细致的剖析，他指出：“只一个贪爱心，第一可贱可耻。羊马之于水草，蝇蚁之于腥膻，蜣螂之于积粪，都是这个念头。是以君子制欲。”（《呻吟语・修身》）他希望人们按照儒家的道德要求和原则，控制自己的欲望和行为。在《忧危疏》中，吕坤直斥万历皇帝的贪婪：“夫天下之财止有此数，君欲富则天下必贫，天下贫则君岂独富？故曰：同民之欲者，民共乐之；专民之欲者，民共夺之。”他还从正面论述做人要有节制，行为要有度，“防欲如挽逆水之航，才歇力便下流；力善如缘无枝之树，才住脚便下坠。是以君子之心无时而不敬畏也。”（《呻吟语・存心》）意思是说，防止欲望的膨胀就好像挽拉逆水而上的船只，只要一不用力，船便会往下流去；尽力做善事好像是在攀那没有枝杈的树木，才歇脚便会往下滑落。所以，君子应该常怀敬畏之心，不时地提醒和警戒自己。
吕坤对利益争夺问题也看得很透彻。他认为，个人只想着一己私利，不照顾他人利益，则会产生出尔虞我诈，你争我夺，弱肉强食的情况。“人生一大罪过，只是自私自利四字。公、私两字，是宇宙的人鬼关。若自朝堂以至闾里，只把持得公字定，便自天清地宁，政道讼息。只一个私字，扰攘的不成世界。”（《呻吟语・治道》）“克一个公己公人心，便是吴越一家；任一个自私自利心，便是父子仇雠。天下兴亡、国家治乱、万姓死生，只争这个些子。”（《呻吟语・存心》）
在为人处世上，吕坤简洁而中肯地指出：“肯替别人想，是第一等学问。”（《呻吟语・应务》）他极力倡导：“处身不妨于薄，待人不妨于厚；责己不妨于厚，责人不妨于薄。”（《呻吟语・修身》）。吕坤认为，在人际关系中，“诚信”具有非常重要的价值，主张“实言、实行、实心”待人（《呻吟语・应务》）。他说：“五道感人处，只在以我真诚怛恻之心，体其委屈必至之情，是故不赏而劝，不激而奋，出一言而能使人致其死命，诚故也。”（《呻吟语・治道》）如果人们不能诚信待人，而是尔虞我诈，就会产生不良社会风气，社会败落、国家衰亡的日子也就不远了，正所谓“人之罪，莫大于欺”（《呻吟语・存心》）。因此，吕坤强调，“人生天地间，要做有益于世底人。纵没这心肠、本事，也休做有损于世底人。”（《呻吟语・修身》）
节俭不仅是修身养性的重要内容，而且也与社会发展、国家命运紧密相连。在“穷极奢靡”的晚明社会，吕坤极力倡导节俭，他本人“翱翔仕路三十余年，而家无厚产，囊鲜余资，清约俭素，依然是如窭人”，“归家之日，巡抚一任，所得银不满二百五十两”。万历四十六年，吕坤溘然离世，他生前自撰墓志铭，遗命丧事从简：“衣衾仅周身，不重袭。枕?以经史，不敛含。一豪金珠不以入棺，一寸缣帛不以送葬。明器如生，丧具以纸，余照《家礼》行。不点主，不远谢，不动鼓吹，不设宴饮。”（《去伪斋文集・自撰墓志铭》）这一切，都缘于他“俭则约，约则百善俱兴；侈则肆，肆则百恶俱纵”（《呻吟语・存心》）的了悟，在崇奢的社会风气中可谓独树一帜，为人所不能。
在危机重重的晚明社会，吕坤的荣辱思想虽未超出儒家的伦理传统，但重在针砭时弊、积极用世，因而彰显出十分突出的现实意义。
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