|
|
杂技芭蕾《天鹅湖》飞向了世界,孔子学院在世界30多个国家开花,在去年举行的法兰克福国际书展上,中国出版集团签订输出版权合同88项,达成版权输出意向175项,首次实现版权“顺差”……但是,在李怀亮看来,这些看似喜人的个案掩盖不了我国文化产业的普遍现实,那就是我国的文化产业贸易逆差仍然非常严重,中国文化的“走出去”之路依然任重道远。
文化大国的“文化赤字”尴尬
李怀亮是中国传媒大学文化贸易研究所所长,从事多年文化贸易研究的他向记者展示了以下数据:多年来,我国图书进出口贸易大约是10:1的逆差,出口的图书主要是到一些亚洲国家和我国的港澳台地区,面对欧美的逆差则达100:1以上。
这些数字可以从《中国出版年鉴》上得到印证：2004年,我国从美国引进图书版权4068种,输出14种;从英国引进2030种,输出16种;从日本引进694种,输出22种；2005年,对美版权贸易逆差有所减小,但仍然是4000:24。
文艺演出也有类似状况。从1999年到2002年,仅俄罗斯就有285个文艺团体到中国演出,同期中国到俄罗斯演出的文艺团体只有30个,相差10倍。从2000年至2004年,中国进口影片4332部,而出口影片却屈指可数。
而且,中国对外演出长期以来都处于廉价交易的状态,一些艺术团出去演出一场的收入只有几百美金,最高几千美金。作为中国文化对外输出的“龙头”,杂技一直令中国人引以为骄傲。可是中外文化交流开展多年,几乎所有的对外杂技演出都由外国经纪人把持,中国提供的只是廉价劳动力。但是,“由于缺少像样的品牌,杂技演员平均一天在外面只挣30美元,是相当少”。在不久前召开的第四届中国文化产业新年论坛上,国家商务部服务司司长胡景岩对此也表示了关注。与此对比强烈的是,“世界三大男高音”来我国演出的出场费动辄数十万美元,欧美四大音乐剧、世界十大交响乐团等来华演出的最高票价卖到5000元,每次演出都赚了个盆满钵满。
在语言文化方面,中国和西方的交流也处于严重逆差状态。英国财政大臣布朗2003年来中国时说,英国从中国进口的越来越多的家电、服装和其他东西可以用出口的一样东西来平衡,这就是英语。英语教学作为一项出口项目,它的价值在5年里已经从65亿英镑增加到了103亿英镑,大约占英国GDP的1%。
“由于统计标准、统计体系的不一致,国内、国外对我国文化产品的进出口状况有着不同的判断。比如,联合国教科文组织的一份资料中,就把中国与美国、日本、英国、法国一同列为了世界文化贸易五强国。”李怀亮介绍,如果把文化硬件产品也算入文化贸易范畴,那么中国确实是文化出口大国。正如加拿大《环球邮报》记者归纳的,中国人“制造了世界1/3的电脑,1/2的数码相机和DVD播放机,2/3的复印机”;加上欧美市场上销售的60%的体育用品和占全球市场75%以上的礼品玩具,的确足以支撑“文化贸易大国”的说法。
“虽然中国加工的玩具铺满了发达国家市场,但真正有影响力的文化形象却还是奥特曼、变形金刚、芭比娃娃、史努比,而且这种现状暂时不会改变。”李怀亮对此深表忧虑。
“作为一个拥有5000多年文明史的文化发源地,只出口电视机,不出口电视机播放的内容,也就是不出口中国的思想观念,就成了一个‘硬件加工厂’。”在去年的两会上,赵启正委员也表达了类似的看法：“文化不是化石,化石可以凭借其古老而价值不衰。文化是活的生命,只有发展才有持久的生命力,只有传播才有影响力。只有有影响力,国之强大才有持续的力量。”
文化资源不等于生产力
“为什么明明是中国人自己的东西,却被日本人拿去用了,反过来又来赚中国人的钱？”学国际传播学的硕士生小覃自从知道男朋友玩的《三国志》电脑游戏是日本公司推出的之后,一直耿耿于怀。她开始把目光投向国际文化传播领域,结果却发现像《三国志》这样拿中国人的文化资源来赚中国人钱的案例实在太多了。
八年前的迪斯尼电影《花木兰》就是一个很好的例子。火爆美国欧洲等地的《花木兰》在美国取得了1.2亿元票房的好成绩,在国内票房虽然不佳,但也达到了1000万元。不难发现,迪斯尼制造的《花木兰》虽然故事梗概和形象来源于中国古代经典故事,但其文化本质已经脱离了中国传统文化中所宣传的孝道,而彻底成为了具有美国英雄主义的巾帼英雄。但美国人才不在乎这个,他们在乎的是中国原来有这么多可以拿来赚钱的故事,他们已经把目标瞄向了《西游记》和长城。
说到《西游记》,日本人的热情就更高了,光电视连续剧就有四个版本。去年,日本富士电视台推出了电视剧《西游记》,收视率超过了20%。在这部新版《西游记》里,唐僧由女演员扮演,着白冠白袍,除了慈悲为怀,还不时表露出女性的柔美和细腻;孙悟空是“神经质超人”,乘滑板来去自由;猪八戒一顶红绿条纹相间的帽子,除了一对招风耳之外,外貌无异于常人;沙和尚好色、好斗……一部《西游记》被“恶搞”成了这样,实在让大多数中国人难以接受,但富士电视台已经把电视剧卖到韩国等亚洲的四个国家和地区,甚至包括欧洲、澳洲等多个国家也对该剧充满了浓厚的兴趣。
不可否认,中国具有丰富的文化资源。但是,为什么我们这个有5000年以上历史、曾经引领过先进文化的文明古国,在今天却没有占据应有的地位,而美国这样一个只有200年历史的文化资源小国,却成为一个文化强国和输出大国,连深受中华文化影响的日本和韩国都已经在文化输出上占尽先机?这是许多中国人都会感到困惑的问题。
“中国有5000年优秀的传统文化,但是这种文化资源怎么转化成对外文化贸易的产品？这里面还有很大的距离。”文化部部长助理丁伟在一次记者招待会上坦言,中国现在还没有能够吸引人的、占领国际市场的文化产品,尤其是被人们广为接受的品牌性文化产品。
“文化资源不等于生产力。”最近几年对文化产业颇为关注的中国人民大学金元浦教授认为,“从拥有资源到形成生产力,到形成高附加值的先进生产力和先进文化生产力,有很长的路要走。”而且,新经济时代的文化产业对资源的依赖度不高。文化产业更多地依赖其自身建立起来的时尚文化和当代大众流行文化机制,以及全球化的市场及其明星制度、经纪人制度和全球营销方式,这几点恰恰是中国文化产业所欠缺的。
李怀亮也认为,目前中国的传统文化还属于“原生态”,一旦有人抢得先机,等于抢占了我国几千年的文化资源。我们的文化企业要善于挖掘本土文化,对中国传统文化进行延伸发展。
“文化折扣”与消费资本积累
李怀亮认为,中外文化贸易之所以会产生如此大的逆差,最根本的原因是存在着“文化折扣”以及消费资本积累差异。
从近代以来,中国就开始了向西方学习,从政治思想到学科的基本构建都是从西方引进的。这一切都大大减少了西方文化产品出口到中国时的“文化折扣”;而中国的文化产品在西方却遭受到“文化折扣”的重创,形成了中国文化产品在国际贸易中的劣势地位。“在这种情况下,西方文化产品进来是顺流而下,而我们的文化产品要走出去则是逆水行舟。”
李怀亮认为,在近期内,这种文化贸易冲突中的力量悬殊不会得到迅速改变。因为,这里面还有一个消费资本积累差异的问题。消费资本的投入和消费是相互促进的。比如,一个人对某类文化产品比较欣赏,欣赏能力越高,虽然收入及商品的交割并没有发生变化,其购买行为却可能增加。现在,中国人对欧美的文化商品已经具备了一定的消费资本积累,而欧美人对中国文化却知之甚少。
当然,“文化折扣”和消费资本积累的问题在日本和韩国也同样存在,但为什么“韩流”所到之处所向披靡,日本的游戏和动漫也占据世界市场的大片江山？
这和韩国和日本政府对文化产业的重视有直接关系。韩国当年在其经济起飞、综合实力上升之际,以倾国之力振兴文化产业。韩国影视、游戏等产业几乎是从无到有迅速创造了年出口额5.9亿美元的奇迹,此后,又毫不犹豫地亮出到2007年跻身世界文化产业“五强”的奋斗目标。
为了推动文化产品的出口,韩国政府成立了韩国文化内容振兴院(KCCA)。该机构每年的预算约为5700万美元,在北京、香港和新加坡设有办事处,用以推广韩剧和韩国流行音乐等。
韩国文化产业内容振兴院董事长兼CEO徐炳文在“2006年中国国际文化产业论坛”上说,具有创造性的文化产业社会已经到来。不光是韩国,美、英、法、日等国都正在扶持文化产业,推动其发展成为国家战略性产业。
为促进文化产业发展,日本不仅在政策上予以鼓励,而且还制定了健全的法律、法规。1995年,日本确立了21世纪的文化立国方略;2001年开始全力打造知识产权立国战略,明确提出10年内把日本建成世界第一知识产权国。为把文化立国战略落到实处,日本政府还通过设立战略会议、恳谈会、幕僚会议、审议会等形式,研究商讨具体对策,推动文化产业发展。
“我国从2001年才开始搞官方名义上的文化产业,在很长的时间内,我们的文化产业带有自发性,这使我们丧失了文化产业发展的机遇,也造成了我们的文化产品在国际上没有竞争力。”北京大学文化产业研究院陈少峰教授在接受采访时说。
扭转逆差先练“内功”
“以前,在对外文化交流过程中,文化产品走向世界主要是‘送’出去的,而不是‘卖’出去的。”陈少峰认为,我国文化贸易存在如此大的逆差还与传统做法不无关系,“欧美国家以及日本等文化贸易强国,在文化输出过程中,往往都是企业做了急先锋,而政府则主要起保驾护航的作用。但我国的文化产品走出去主要靠非赢利的事业性文化交流。
韩国近些年来也在商业性的文化输出模式中占尽了好处。近十年来,韩国影视、游戏等文化产业几乎是从无到有创造了年出口额5.9亿美元的奇迹。“韩流”所到之处,不仅为韩国文化企业赚取了丰厚的利润,而且还悄无声息地塑造了韩国的国家文化。
“我们要想扭转文化贸易逆差,就要先练好‘内功’。”陈少峰也认为,首先,我们要按照文化产业的发展规律,把国内的文化产业搞上去,先做好在国内举行的各种文化交流和论坛,把现有的国际题材的会展、旅游平台与国际市场进行对接;同时,国家要扶持最优秀的文化品牌进入国际市场,推动品牌化进程。
李怀亮则认为,我们要加大对国外市场的调研,针对国际市场制作一些产品。“据说韩国电视剧《大长今》筹划了10年,专门研究中国人的传统文化和喜好,这给我们提供了一个经验:在制作文化产品之时,不要局限于狭隘的受众范围,要放眼国外消费者的喜好,才能更广泛地弘扬中华民族文化。”
除此之外,“还可以借助制造业经验,提升制造业的文化含量,用制造业的出口来拉动文化出口。例如,在出口的手机上内置两首中国歌曲,出口的DVD机可以赠送几张介绍中国文化的碟片等。”最近,陈少锋正在做相关的课题,研究如何利用制造业来拉动文化产业。
“消除语言障碍是降低‘文化折扣’的很好方法。”李怀亮说,近年来,我国利用孔子学院推广汉语,在清除语言障碍方面取得了一定的成绩。
增强“软实力” 消除“文化赤字”
1989年,哈佛大学前政治学教授约瑟夫・奈创造出了“软实力”这个概念,指的是产生吸引力和说服力的一种影响力,而不是一种威胁和强制力。2004年4月，其新书《软实力：世界政治中的制胜之道》再度引起世界热谈;未来学者和文化经济专家的观点也令人瞩目:在21世纪,各国的胜负决定于文化产业。
根据联合国教科文组织提供的资料,全球的文化贸易总额从1980年的953亿美元猛增到1998年的3879亿美元。但是,这些贸易绝大部分是在少数发达国家之间进行。大力发展文化产业是当今世界发达国家发展经济的基本经验和普遍做法,美国包括影视、音像制品在内的视听产品的出口,已超过航天工业而跃居首位。
目前,中国有关政府部门都在积极思考和制定这方面的办法、条例或者法律。文化部近几年制定了《关于促进商业演出展览文化产品出口的通知》、《国家商业演出展览产品出口目录管理办法》、《关于开展国家文化产品出口示范基地认定工作的通知》和《国家文化产品出口示范基地认定管理办法》等具体举措,为扶持打造在国际文化市场有较强竞争力的文化企事业单位,推动中华文化通过商业渠道“走出去”探索经验。
近几年,中国文化的对外输出也取得了一些进展,比如说一些录像制品越来越多地进入北美、欧洲的市场。一些作品,像杂技《天鹅湖》、《霸王别姬》等等,每场票房两万到三万美元,基本上接近了世界演出市场的中等水平。
“一个国家的国民生产总值越高,对文化的投资越大,其需要进口国外产品的比例将越小。随着我国经济、政治、文化的全面发展,我国的文化产业会壮大,文化贸易不平衡的局面会逐渐改变。”尽管困难很多,李怀亮对我国文化贸易的发展还是充满信心。
 |
